〈分析〉超優惠的Apple TV+ 究竟在打什麼算盤?

免錢的蘋果 養肥的豬—Apple TV+偷學Netflix(圖片:AFP)
免錢的蘋果 養肥的豬—Apple TV+偷學Netflix(圖片:AFP)

蘋果的東西能打折賣嗎?

長期以來,蘋果 (AAPL-US) 產品給人的印象就是高價精品,一支手機賣到上千美元,配件價位也令人咋舌,例如 AirPod 耳機要價 159 美元,蘋果打造了一塊金字牌,那就是「掏得出錢來,你就能買到好貨」。 

但 Apple TV + 的售價是怎麼回事?

蘋果 11 月 1 日將推出的串流影視服務,每月只要 4.99 美元,竟然是現今串流媒體服務裡面最低價位的選擇,甚至還買肉送蔥般的,顧客買了新款 iPhone、Mac、iPad 或 Apple TV box 就能獲得一年免費的 Apple TV + 訂閱服務,這下蘋果還蘋果嗎?為什麼 Apple TV + 的價格低於 Netflix(NFLX-US)、Disney+、Hulu 和其他所有產品?

就因為僧多粥少,所以面對眾多競爭對手,蘋果只好採低價策略嗎?

以下摘要《CNBC》Steve Kovach 的分析:

Apple TV+ 將推出小型的原創內容庫,且沒有第三方的授權節目。

Apple TV + 在 11 月 1 日推出時僅 9 檔原創節目,就算他們擁有 Jennifer Aniston 和 Jason Mamoa 這麼高檔人才,但內容庫相較 Netflix 和迪士尼實在差太遠,因為 Netflix 在串流影視已穩定紮根,而迪士尼擁有《星際大戰》、Marvel 和 Pixar 等強檔內容。

蘋果的節目可能看起來蠻厲害的,只是沒有像競爭對手的節目那樣有價值,所以蘋果趕在迪士尼之前,提早幾週推出 Apple TV+,又將定價便宜 2 元,這一切恐怕不是巧合。

一年免費試用,目的是要讓 Apple TV+ 在短短幾個月內成為大型串流服務之一。多數分析師預期,整個假期購物季 iPhone 應可銷售約 7000 萬支,另外還有數百萬台 Mac、iPad 和 Apple TV,因為提供一年免費試用,這些產品的買家可望全數成為 Apple TV + 訂閱戶,一年後蘋果可能會推出更多節目,到時用慣了的顧客可能開始付錢。

最終蘋果影視庫將增長,屆時如果漲價也算合情合理,但 4.99 美元的月費可能會延續幾年,等到蘋果確信自己有足夠的內容供消費者觀看時,蘋果可能會抬頭挺胸地漲價,而在此之前,其低價策略和免費試用服務就能為其累積大量訂閱戶。

這一招其實是偷師 Netflix:先讓訂閱戶迷上,接著才能收錢、漲價。

魚幫水、水幫魚,免費或低價的 Apple TV + 也能推升 iPhone 的銷售量。就算 iPhone 銷售營收下滑,但蘋果仍舊靠 iPhone 撐起幾乎半邊天,任何可以提高 iPhone 用戶黏性的服務,讓用戶持續升級換新 iPhone 的服務就是蘋果勝利的工具。目前來看,Apple TV+ 比較像是行銷工具,用意在銷售更多硬體,且蘋果為該服務每年砸數百萬生產原創內容,非常值得。

這是蘋果長期的服務玩法,或許蘋果也想讓 Apple TV + 定價高一些,但看到現在串流影視的競爭如此激烈,蘋果轉向利用自家設備先建立龐大用戶群,總歸好好把豬養肥了,才能宰啊。

免費的蘋果,華爾街也愛

華爾街對蘋果 Apple TV + 的定價非常驚喜,週三大漲 3.2% 至 223.59 美元

巴克萊分析師 Tim Long 表示,「低價策略是主要的意外之喜。」他認為頭一年這樣的定價和免費策略非常合理,畢竟節目數量少,又能協助蘋果建立初始觀眾群。

摩根士丹利分析師  Katy Huberty 表示,蘋果定價低於預期,加上綁定設備的免費一年服務,這讓蘋果在日益擁擠的串流媒體市場中創造了競爭優勢。她給予蘋果增持的評級,「2020 年,蘋果股票就是首選。」

美銀給予蘋果股票買進評級,目標價自 240 美元調升至 250 美元,「服務利潤的近期阻力預計會減緩,這回大會上最大的意外就是 Apple TV + 的價格,每月 4.99 美元實在是低於我們預期,這使其吸引力大增,用戶人數應該可以增加。」

摩根大通給予增持評級,並正面看待 Apple TV + 的成長潛力。


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