〈觀察〉不具驚喜的蘋果新機發表會 靠低價挽回市占率?

蘋果新機發表會甫落幕。(圖:AFP)
蘋果新機發表會甫落幕。(圖:AFP)

蘋果新機發表會甫落幕,一如外界預期沒有太多驚喜,但價格較前一代手機降價,反成發表會上亮點,蘋果同時宣布 Apple TV + 串流媒體訂閱費,價格低於迪士尼和 Netflix,市場解讀,蘋果啟動手機降價,除想挽救中國市場提升市占率,也是看到手機銷售循環進入末期,低價才有機會挽救出貨,不過儘管蘋果積極啟動轉型,並把重心擺在串流、影音服務,但裝置出貨動能催不出來,最終苦主恐仍是台廠供應鏈。

蘋果秋季發表會,以「By innovation only(創新限定)」命名,共推出旗艦新機 iPhone 11/Pro/Pro Max,今年新機種上,除主鏡頭新增廣角鏡頭,外型、功能、規格都沒有太大驚豔處,被市場評為是一場「沒有創新的發表會」。

硬體規格乏善可陳,蘋果史無前例新機定價比前一代機種便宜,是發表會上最大驚奇,其中親民款 iPhone 11,比去年新推出的 iPhone XR 定價便宜 50 美元,引起市場議論。

事實上,蘋果祭降價策略不是沒有原因,過去站穩市占龍頭的蘋果,美中貿易戰開打後,逐步被三星、華為超車,產品規格與功能上,也僅是追在非蘋陣營後,出貨開始面臨衰退壓力。

根據 IDC 統計今年第 2 季手機出貨量,第 1 為三星,總出貨量達 7550 萬支,年增 5.5%,市占率達 22.7%;華為位居第 2,總出貨量為 5870 萬支,年增 8.3%,市占率為 17.6%;第 3 才是蘋果 iPhone,出貨量僅 3380 萬支,年減 18.2%,市占率 10.1%。

再者,美國總統川普啟動貿易戰,頻頻針對華為祭反制措施,中國消費者因民族主義全力支持中國自主品牌廠推出的手機,催出華為手機銷量成長,iPhone 今年上半年在中國的市占率,更從去年第 4 季 12% 降到今年第 2 季 6%,顯示貿易戰造成的消費市場衝擊與變化,正逐漸發酵。

在手機功能上,非蘋陣營機種中,3 顆以上鏡頭、無邊框螢幕、大容量電池等功能,早已是基本配置,各家更爭先恐後推 5G 手機,相比之下蘋果今年只有新機外觀與低價是亮點,5G 機種最快要到明年,消費者早已可用更優惠價格,買到更高階手機,相比之下蘋果只剩品牌光環,銷售動能恐見疲態。

因應此趨勢,蘋果開始轉移與調整,今年第 3 季財報中,軟體服務業務營收 114.5 億美元,年增 16%,成第 2 大業務,執行長庫克也表示,2020 年目標服務營收要成長至 500 億美元,今年秋季發表會中,蘋果也宣布 Apple TV + 串流媒體訂閱費,每月 4.99 美元,價格遠低於迪士尼和 Netflix,顯然蘋果也開始分散對硬體銷售的依賴,Apple TV + 更被視為是推升未來營收成長的新主要動能之一。

儘管蘋果意識到手機市場成長停滯,決心壯大服務營收,但須留意的是最大苦主恐仍是台廠,由於台灣蘋果供應廠多以提供硬體為主,隨著 iPhone 銷售動能大不如前,台廠未來恐要面臨不小壓力。


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