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會員經濟4.0 養出你的超級粉絲

※來源:遠見雜誌

文╱蕭玉品

回想一下,你的皮包有多少張會員卡?不只如此,手機還下載品牌 App,有了這一張虛擬會員卡,就能從實體店面到網站、App,購物暢行無阻。

事實上,這股從實體到雲端的「會員經濟 4.0」熱潮,已在全球刮起旋風。例如,Netflix、Spotify 串流平台、微軟都推出訂閱服務;星巴克專屬 App 會記錄顧客的飲品喜好,透過消費累積「星星」換取優惠……,為的就是留住消費者,維持長久關係。

回頭看台灣,從零售業、科技業到娛樂運動產業也跟上潮流,打造有產業特色又令人驚喜的會員方案,拉攏顧客心甘情願升級 VIP。 為什麼不論歐美、再到台灣,各大品牌紛紛熱衷經營會員?會員經濟 4.0 有哪些重點策略?帶來什麼商機?《遠見》綜合各專家與業者經驗,一次完整呈現。

台北 101 向來是台灣熱門觀光景點,上 89 樓觀景台,鳥瞰台北風光,是必要行程。

要是現在有個機會,讓你走台北 101 的祕密通道,造訪從未曝光過的第 101 樓,在台北之巔,悠哉地聆聽現場音樂演奏、喝香檳,飽覽台北市景,你想去嗎?

日前,台北 101 正式推出這樣的尊榮行程。但,要取得這個體驗,得有幾個前提。

首先,你得先在台北 101 消費滿一萬元,成為會員。接著,再用新上線的 TAIPEI 101 MALL App,搭配行動支付工具 101 Pay,消費達 101 萬元。最後,本活動僅限量 50 名。

對台北 101 而言,活動最重要的目的是圈下忠實粉絲,維繫更久遠關係,「我們要讓會員感受到尊榮感,」台北 101 商場事業處營運長朱麗文強調。

不只台北 101 忙著思索如何經營會員,亞都麗緻飯店集團最近也動起來,將於 6 月中推出全新「緻友會員 App」,只要消費就能累計點數,可於住房時,即時折抵現金,或在亞洲萬里通、HAPPY GO 等點數平台上使用。

麗緻餐旅集團事業開發部副總經理羅明威解釋,過去不少消費者累積點數後,因為兌換不方便,導致兌換率低,相當可惜。若能擴大點數使用的場景,也是活絡會員的方式。

除了服務業,連各大科技業品牌,近來也紛紛思索,如何深耕會員。

連續六年奪得「台灣國際價值品牌」冠軍的華碩,今年歡度成立 30 週年會員制度也一併翻新,推出「ASUS VIP 尊榮服務」。現有 485 萬華碩會員,將統統轉為 VIP,再依去年消費金額,享有不同等級服務。公營的台鐵,則趁今年推出第四代票務系統,調整會員累計點數制度。過去,台鐵點數累積到一定額度,只能兌換車票,如今點數可折換便當、預定車票等,使用範圍擴大,以鼓勵消費者成為台鐵會員。

綜觀今年上半年,台灣無數品牌無不卯足勁、絞盡腦汁,推出讓人眼花撩亂的會員方案。歸根究柢,就是想讓會員們更忠誠,心甘情願奉上錢包。

全球品牌「瘋會員」 星巴克、微軟積極圈粉

顯然,「會員經濟」在台灣,已成為最夯話題。

但千萬別以為品牌「瘋會員」的現象,是台灣特有。事實上,會員經濟在全球早已發展得風生水起,腳步比台灣更是快了不少。

全球咖啡龍頭星巴克,向來是會員經營的佼佼者。消費者只要下載 App、申請帳號,就成為會員,每次消費,便可累積星巴克獨有的「星星」。

根據星巴克 2017 年財報,星巴克會員只占總消費人數的 18%,卻貢獻 36%營收,平均消費金額是非會員三倍。目前星巴克仍持續衝刺會員數,美國的活躍會員數達 1680 萬,較去年同期成長 13%。

近期,微軟成為繼亞馬遜、蘋果後,市值漲破一兆美元的公司,並躍升為全球最有價值的企業。這筆功勞,有大半得算在從 PC 往雲端轉型的 Office 365 訂閱服務上。

2014 年,微軟像個遲暮巨人,不僅手機 Windows Phone、平板 Surface 賣不好,搜尋引擎 Bing 也乏人問津,幾乎被 Google 打趴在地。但執行長納德拉(Satya Nadella)上任後,將研發和業務主力放在雲端服務,過去採賣斷制的 Office 軟體,也改以像 Netflix、Spotify 的串流平台,採訂閱制。

五年後,微軟嘗到轉型成功的果實。目前,微軟有超過 2.14 億的 99 美元(約台幣 3000 元)年費訂閱會員,每個月都有細水長流的固定營收入帳。

除了微軟,全球知名汽車品牌如富豪、福特、賓士、凱迪拉克等,注意到 Uber、Lyft 等共享經濟崛起,以及年輕人愈來愈少買車的現象,紛紛打起訂閱制的主意。富豪甚至打出「別買這輛車」的廣告,主張會員只要每月付一筆會費,就能享有租車、保險、維修、道路救援的服務。

「會員制會將成為今年(2019)最流行的消費者關係模式,」早在 2018 年跨年夜,中國知名財經作家吳曉波便在《預見 2019》的演講中直言。

勤業眾信的資料也顯示,經營會員,是零售業今年的趨勢之一。美國曾對 1500 位出生於千禧世代的成人進行調查,發現每位消費者平均加入六個會員方案,尤以紅利點數、現金折扣、贈品、郵寄傳單的內容居多。現今許多品牌面臨數位衝擊,勤業眾信風險諮詢服務執行副總經理張益紳認為,發展會員制度,也是一種因應策略。

曾於 Netflix、雅虎、eBay 等企業任職的巴克斯特(Robbie Kellman Baxter),在《引爆會員經濟》書中定義,所謂會員經濟,是依照一種持續基礎,正式參與某個組織或團體的狀態,等於把「一樁」交易,變成「永久」交易。

「簡單來說,就是和顧客交朋友,維持長長久久、甚至是一輩子的親密關係,」安索帕台灣數據暨客戶關係行銷總經理夏雨農指出。

為什麼不論歐美、再到台灣,各大品牌紛紛關注會員經營呢?

人口紅利消失、吸引新客成本上升

首先是人口紅利消失,市場規模有限。香港草莓網執行長王志仁分析,受到少子化影響,台灣的人口紅利持續流失,他出生那一年,台灣新生人口是 46 萬,到了他兒子出生時,一年只有 20 萬新生兒,「市場不會變大,又必須繼續成長,只好把重心放在舊的客人,」他說。

再者,是新客的取得愈來愈難,更顯舊客可貴。

商研院經營模式創新研究所流通產業組組長林原慶指出,過去大媒體宣傳時代,加上景氣持續成長,攫取新客人相對容易,導致企業都想著量產;業務員也會強迫推銷,未必能好好顧及顧客感受。

但在資訊爆炸時代,市場分眾化,品牌要找到新客戶,得到各平台「大海撈針」,成本不斷墊高。

專替小商家推動點數服務的集點樹創辦人暨執行長詹凱傑觀察,台灣品牌一向喜歡發折價券、打折扣戰,從行銷手法做變化,以獲取新客戶的目光,消費者因為折價券而來,但要是別人促銷時,人又走了,一點忠誠度都沒有,許多店家因此意識到舊顧客的重要。

加上科技進步、網路普及,以及行動載具滲透率高,也讓經營會員的方法,變得即時、互動、多元且全面。

會員經濟 4.0 時代 透過手機 App 精準行銷

如今,會員經濟已從最早的 1.0,發展到最新的 4.0 版。

最傳統的會員經營,靠的是經營者的聰明腦袋。已逝台塑集團創辦人王永慶,無疑是最佳例子。

80 多年前,16 歲的王永慶開辦米店,他用紙筆記錄每個主顧家中人數,推估主顧何時會吃完,不等顧客上門,時間到了,就主動送米上門。如同今日的 AI 智慧服務般神準預測。

到府服務時,王永慶會先把舊米倒出,把米缸擦拭乾淨,先倒入新米,再把舊米放上面,貼心又周到,堪稱是會員經濟最原始的成功樣貌。

到了 2.0 版,各大企業開始發放實體塑膠會員卡片,給予會員身分,並紀錄會員的年齡、性別。若會員憑卡片消費,可取得一些優惠。但一切仍以紙上作業為主,會員與企業基本上很好互動。

進入 3.0 階段,電腦出現了,企業會用 Excel 紀錄會員資訊,做些簡單分析。雖然不少企業看似有很多會員,卻不太能叫醒會員,很少互動。

直到近幾年,行動網路普及了,科技工具到位,進入會員經濟 4.0 階段,人們不再需要實體塑膠卡片,存在手機 App 裡的,是虛擬會員卡。再透過分析會員的數位足跡,達到雙向互動、精準行銷。

但,到底誰該經營會員?又該怎麼經營?

「所有企業與品牌都應該經營會員,人流等於錢流,」夏雨農指出,即使是未面向終端消費者的企業,依舊能透過數據創意的設計,提前洞察到會員的轉變,例如一些產業情報顧問公司,可以根據企業會員下載文件的專業標籤改變,更早洞悉企業可能的研發或投資轉向。

詹凱傑進一步歸納,具週期性的消費品牌,例如服飾、美容、餐飲等,會員制的效應更明顯。

綜合各專家學者與業者經驗,會員經濟 4.0,有哪些重點策略?

策略 1〉以會員為中心 精準提供服務

黏住會員的策略,首先產品必須夠強。之後再以會員為中心,透過數據分析,在會員需要的時候,精準將服務、產品擺放到對方面前。

夏雨農提醒,即便傾聽客戶心聲、擁有會員數據了,「聽見會員和聽懂會員是兩件事,聽懂又不代表能有效率地達成會員期望的改變;這將是品牌會員競爭力的核心戰場。」

策略 2〉將會員分級

接著,要針對不同會員的需求,做更細緻的分群、分眾。

會員一般可分為「成為會員」「留住會員」和「超級會員」三階段。最初,不論付費與否,一定是要吸引用戶變成會員;然後是提供優質服務,培養會員忠誠度;最後是讓會員享有特權,成為再也離不開品牌的「超級會員」。

但台灣多數品牌仍不清楚自己處在哪個階段。例如不少品牌透過 LINE 官方帳號發送訊息給所有會員,但這些會員可能需要分類、分級,各自發送不同訊息,而非相同訊息。

策略 3〉擅加運用點數 靈活行銷

台灣不論品牌和消費者,都特愛點數。點數做為行銷,品牌愛發、消費者愛拿,點數早已是會員離不開品牌的黏著劑。詹凱傑指出,點數最基本的概念是折扣券,用來刺激回購率。但隨著科技進步,各種點數都累積存在手機裡,消費者往往能走到哪換到哪。

國內最大點數平台 HAPPY GO 總經理梁錦琳透露,HAPPY GO 目前和全球超過 1200 個品牌、80 萬個實體和虛擬店鋪合作,能了解會員在什麼時間兌換、什麼渠道消費,累積龐大數據後,就能分析消費者行為。

「不要限制會員在哪裡使用、如何兌換,要讓消費者有主動權利。兌換方式也應該留給商家設計,因為他們才了解會員需求,」梁錦琳舉例,費玉清演唱會門票秒殺,為什麼不用點數,讓消費者有優先購買權,「很多東西是錢買不到的。」

策略 4〉操作各種科技工具

科技的精髓在於有沒有被人善用。社群平台、行動支付,都能作為黏住會員的好工具。例如行動支付愈來愈普及,全家不久前推出 My FamiPay,全聯則有 PX Pay,台北 101、新光三越、微風也有自己的行動支付。「許多廠商推自己的 App 後,再推出行動支付,有助於提升使用率和黏著度,」林原慶舉例,行動付款搭配點數回饋,能形成正循環。

策略 5〉發展自己的品牌生態系

經營會員的終極目標,是發展自己的生態系,讓會員在品牌的各個事業裡,持續消費。

亞馬遜便是從純電商逐步發展到訂閱制,再建立起生態系的箇中翹楚。亞馬遜推出 Amazon Prime 會員制,會員年繳 119 美元(約台幣 3600 元),便可享有物流免費配送、借閱 Kindle 電子書、觀看 Amazon Prime Video 等服務。

創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)去年表示,Amazon Prime 會員已突破一億人,相當於美國 1∕3 的人。會員會因 Prime Video 上的原創影音,再去亞馬遜購買相關產品,提升電商業績。因此,雖然製作原創影音內容燒錢,但向一億個會員固定收費,不啻為一筆穩定收入,更是把會員留在亞馬遜持續消費的好方法。

策略 6〉異業結盟 打造跨平台生態圈

有句名言說:「打不過,就加入吧!」由於一間公司不可能全部到位,張益紳認為,企業間透過合作,不僅能補足自身弱項,還能將各自優勢發揮到極致,產生多角化的生態圈。

目前 HAPPY GO、UUPON 和亞洲萬里通點數已互通。早期,亞洲萬里通點數只能兌換機票,現在連五月天演唱會都能換。

看好台日交流頻繁,HAPPY GO 自 2017 年便和日本點數龍頭 T Point 合作,台灣人拿聯名卡到日本消費,可獲得在 T Point 和 HAPPY GO 平台相互轉換的點數,讓消費者更離不開這個生態圈。

綜觀來說,不論零售、娛樂、金融、科技等各產業,消費者都有不同需求,會員面貌也不盡相同。張益紳建議,各行各業發展會員經濟模式時,先審視自己屬於哪一種商業模式。

未來,會員經濟發展到極致,不僅可以針對需求,精準行銷,甚至能由會員驅動品牌,決定新產品的樣貌。「讓會員不是只買商品,而是喜歡這個品牌,真正 love the brand(愛上品牌),」梁錦琳指出,這才是會員經濟的真諦。

 

來源:《遠見雜誌》 2019 年 6 月

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