拉夏貝爾業績全線失守，重塑品牌價值路漫漫其修遠兮

2018年的這個10月，為這一年的金秋刻下了失意的註腳，當人們開始不斷迎來不期而至的別離以及充滿鈍痛的遺憾之時，所謂的關於時代變遷的感悟就開始越發深邃起來。但其實，我們早就清楚地知道，時間一刻不停地向前，世界翻覆迭變，舊繁華沒落，新事物崛起……才是現實規律的常態。

只不過，抽離了人事情態的都市商圈裡，一切的敗落會顯得更加殘酷蕭索罷了。就說說在昨夜裡剛剛公佈了今年三季報的大眾休閒服裝品牌拉夏貝爾(06116-HK)吧，在經歷了連續兩年的利潤下滑之後，進入2018年拉夏貝爾的成長之路似乎也是越來越不好走了。

業績再轉差全線失守，拉夏貝爾淨利潤大跌

10月30日晚，拉夏貝爾公告刊發了其截至今年9月底止三季報，而從這新鮮出爐的業績報告來看，辛苦忙活了9個月後，拉夏貝爾依然難逃業績折戟的命運：

（拉夏貝爾三季報主要財務數據 單位：千元人民幣） （來源：港交所）

財報顯示，今年首9個月拉夏貝爾實現營業收入62億元（人民幣，下同），同比微跌0.5%；期內錄得歸屬於上市公司股東的淨利潤為2.39億元，較上年同期大跌29.58%，表現相當無力。

這也是拉夏貝爾今年三度刊發的業績裡面最差的一次，今年一季度公司營業收入和淨利潤還分別錄得9.88%及33.68%的增幅；6月底止中期業績，拉夏貝爾則在去年全年業績後再現增收不增利景況，營業收入雖按年增長2.3%，淨利潤卻下跌了16.​​3%；直到如今發出三季報，拉夏貝爾整體業績終於全線失守潰敗下來。

一手好牌被打爛？經營效益日漸慘淡

對於此番交出如此差勁的成績單，拉夏貝爾在公告中解釋，期內營業收入輕微下跌主要由於其女裝Puella和La Chapelle品牌收入下降導致。據悉，拉夏貝爾這兩個品牌因專櫃渠道調整及處於產品優化升級過程中，期內收入分別同比下跌了13.47%和7.92%。

除卻營收下滑之外，拉夏貝爾在今年前三季還錄得經營活動產生的現金流量淨額淨流出3.96億元，公司表示這主要由於銷售收入下降以及部分新品牌培育階段運營資金支出的增加所致。加上期內公司銷售毛利繼續下降，這些因素綜合之下便導致了拉夏貝爾今年首三季的淨利潤顯著下滑。

說來也是唏噓，走到如今這步田地的拉夏貝爾堪稱是將一把好牌打得稀巴爛了。回首2014年10月登陸港股主板上市之前的拉夏貝爾，彼時就已經在中國大眾女性休閒服裝市場佔據了重要地位，2013年其於國內零售市場的份額就做到TOP3，領先於許多國際知名品牌。 2017年9月拉夏貝爾回A上市，成功於上交所掛牌並成為國內首家A+H上市的服裝公司。

其實在上市前後那幾年，及至2015年拉夏貝爾都取得了較為可觀的成長，發展態勢來看亦充滿了乾勁。但近年實現了兩地上市的拉夏貝爾卻未能如願進一步騰飛，相反很快就在業績上顯露了疲態。正如前文提及，自2016年起，拉夏貝爾已經連續兩年淨利下滑，到今年的成績也越發慘淡：

多因素作祟，重塑品牌價值談何容易？

細究拉夏貝爾成長路上的轉折點，就不得不提及差不多近五年來國內服裝零售行業的巨大變革所帶來的影響。大致在2013年至2015年，國內“零售業之殤”來襲，鞋履、服飾等零售行業迎來一陣大蕭條時期（具體細分領域遭遇動盪變革的時段可能更加集中），隨著消費模式的轉變、新零售浪潮的席捲，拉夏貝爾所處的大眾休閒服裝零售行業亦迎來了一個前所未有的調整期，行業市場面臨著渠道轉變、個性化消費趨勢以及國外品牌的衝擊等諸多挑戰。這一定程度上沖擊了拉夏貝爾的經營表現。

從自身發展策略出發，拉夏貝爾成長路上的隱患亦由來已久。放眼鑽營多年以來，拉夏貝爾難改其粗放式經營的弊病：這些年，拉夏貝爾通過近乎瘋狂的門店擴張來拉動其收入的增長，但同時其單店收入卻連年下降，毛利率水平亦偏低下，經營效益不見提高。

2013年末拉夏貝爾零售網點共有5384個，到2014年末增加至6887個，2017年末已增加至9448個。這期間，2014年起拉夏貝爾的毛利率就已經開始下降，次年起公司同店銷售亦開始錄得下降，2015年至2017年拉夏貝爾同店銷售跌幅分別為3.2%、6.4%及8% ，跌勢逐年擴大。 2018年，拉夏貝爾的門店擴張仍未止步，但在開店的同時也掀起了關店潮，今年1至9月份，公司新開門店1228家，關閉門店亦達1051家，因此淨增門店數僅為177家，總門店增至9625家。綜合來看，其趨於低下的經營效益與日漸擴張的規模之間的不匹配是拉夏貝爾目前最大的困境。

此外，拉夏貝爾自身品牌在競爭中也漸失優勢。這些年，拉夏貝爾一直在推行其多品牌策略，通過內部培育、對外投資等方式不斷豐富其現有品牌組合；今年6月，拉夏貝爾完成收購法國同業Naf Naf SAS 40%的股權，邁出了國際化發展的重要一步。目前，拉夏貝爾已擁有近20個服裝品牌，形成了以女裝為主，男裝、童裝及家居產品全覆蓋的格局，然而儘管如此，多品牌策略為集團發展帶來的效益卻遲遲未顯現，甚至令拉夏貝爾自身的品牌定位開始模糊，在行業競爭日益激烈的當下，拉夏貝爾的品牌優勢幾乎快站不住腳了。

話又說回來，在這個變革叢生的時代，一個企業品牌價值的重塑談何容易？或許對於拉夏貝爾來說，這條路還有很長，且行且珍惜吧。 10月31日收盤，拉夏貝爾H股收報6.98港元，全日跌2.65%；A股則收漲1.08%，報9.34元。