小資、貴婦搶著要 她如何憑一片面膜讓中韓搶合作？

撰文 / 今周刊 萬年生

一個 MIT（台灣製）美妝新品牌，靠一片新台幣 113 元的平價面膜進擊全世界，營收近億元！

在國際各大品牌林立的全球美妝市場，成立不到兩年的台灣品牌「寵愛女孩」，不只第一年就獲利，2017 年在 DFS、中免、昇恆昌等知名免稅通路的平均月成長業績年增率更達 259％，近期還賣進中國絲芙蘭（Sephora，LVMH 旗下高檔美妝零售通路）、亞洲最大低價航空公司 AirAsia 等全球重量級客戶，因「雙權兄弟」（韓國高人氣雙胞胎舞者）等韓國「歐巴」愛用，近期更吸引韓國樂天主動上門爭取販售。

而交出如此成績的寵愛女孩，其實是知名藥妝品牌寵愛之名 2016 年推出的副品牌。

「平價高級品」  主打高 CP 值

「寵愛之名是攻金字塔頂端，寵愛女孩則是平價大眾市場。」打造雙品牌的靈魂人物，正是拜耳迪笙董事長吳蓓薇，15 年前，她以時尚雜誌編輯之姿，自創一片要價近 400 元的生物纖維面膜，這個價位不輸專櫃品牌 SK-II。

寵愛之名去年在中國雙十一面膜銷售上，短短一天就賣掉超過 25 萬片面膜，居中國絲芙蘭網站及實體店之冠，博得「台灣面膜女王」稱號。

如今，拜耳迪笙後發先至，在兵家必爭的平價面膜戰場搶攻一席之地。「像下棋，總不能手上只有一個炮，還是要有車、馬……，才能讓集團品牌、產品線一一到齊，」吳蓓薇接受本刊專訪時，這樣解釋自己推雙品牌的企圖心。

這個平價品牌能在 2 年之內受到市場青睞，和吳蓓薇精準抓到美妝市場年輕化趨勢並快速反應有關。她不諱言，2、3 年前就看到保養品市場隨「韓風」崛起，眾多平價品牌如雨後春筍般出現，著眼於寵愛之名市場落點明確、消費者穩，「台灣製造實力不輸韓國」，決定推新品牌與其抗衡。

「關鍵策略就是品牌往下切，同時找一個最有利的明星商品。」輔大織品服裝學院行銷總監李釧如觀察，3、5 年前，日本就已發現到 18 到 25 歲的大學女生美妝保養市場正逐漸崛起。

例如，日本品牌花王旗下推出的平價品牌漾緁（Sofina）主打不脫妝的粉底液，售價 399 元，比既有品牌便宜 1/3，又如資生堂的平價單品，主打一罐不到 200 元的化妝水，都成了不景氣下開架美妝熱賣的明星商品，且主力客群的學生會特別愛比價，性價比，正是讓這群年輕消費族群買單的祕密。但問題來了，身為平價美妝品牌後進者，吳蓓薇如何聚焦產品線？

寵愛之名在面膜產品的消費者使用經驗，已累積相當多經驗，對市場消費分眾有一定掌握度，因此決定主攻平價面膜，再來要決定的就是價格。

一般來說，台灣平價面膜價格帶一片在 50 到 200 元，當綜合分析潛在消費者經濟狀況、產品性價比，以及要達到保養效果的成本等要素後，「產生一個價格落點交集：一片 113 元。」吳蓓薇說，醫美級的寵愛之名效果好，但學生族群無法長期負擔一片近 400 元的價位，但若平價面膜訂價低於 100 元，成分受限成本，效果會打折，最終折衷出平衡點。

「它研發和產品力真的不錯，切進去的時間點快，單品也切很準。」李釧如認為，該品牌發現美妝市場變化，用原本的研發、產品力強項及早因應，聚焦還有缺口的面膜市場切入，不跟進日韓當紅產品正面衝突，選擇把單一產品扶穩，再擴張其他產品線，價位還算漂亮，又有媲美專櫃品牌的效果，「發現市場變化，打對牌，就有好戰果。」

來源：《今周刊》 1115 期
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