聚美優品Q4財報不及預期 下季度押寶極速免稅店

新浪科技 陽陽

聚美優品在完成“壯士斷腕”后發布了第一份財報。

北京時間3月17日凌晨，聚美優品第四季度總凈營收1.660億美元，比去年同期的1.401億美元增長18.5%；歸屬於公司普通股股東的凈利潤1070萬美元，相比之下去年同期歸屬於公司普通股股東的凈虧損為1550萬美元。

2014財年總凈營收6.329億美元，比2013財年增長31.0%，歸屬於公司普通股股東的凈利潤5600萬美元，相比之下2013財年歸屬於公司普通股股東的凈利潤為1580萬美元。

根據雅虎財經匯總的數據，聚美優品第四季度凈利、營收均不及分析師預期，2014全年凈利潤符合分析師預期，營收不及分析師預期。

不過，聚美優品在去年第四季度完成轉型后，將增長引擎放在海外購業務。聚美預計2015年一季度凈營收同比增長45%-50%，環比增長35%-40%，遠遠高於2014年一季度凈營收10%的環比增長幅度。

轉型影響第四季度財報表現

2014年下半年，深陷“負面纏身”的聚美優品決心壯士斷腕。

去年9月，為了規避第三方平台業務，特別是第三方奢侈品業務的風險，聚美優品開始將第三方平台的化妝品銷售業務的大部分轉移至自營業務，第三方平台的化妝品銷售由品牌合作、專櫃購買和聚美海外購取代。

這一轉型在2014年第四季度已經完成，同時也在第四季度的財報上得到了體現。

財報顯示，聚美優品第四季度總凈交易額(GMV)2.352億美元，比去年同期下滑3.0%，總訂單數量同比下滑5.9%至960萬份；但由於活躍用戶人數增長，第四季度總凈營收比去年同期的1.401億美元增長18.5%。

第四季度毛利潤5040萬美元，比去年同期的5960萬美元下滑15.4%，在凈營收中占比30.4%，低於去年同期的42.6%，在總凈交易額中占比21.4%，低於去年同期的24.6%。

為了彌補砍掉第三方銷售平台帶來的影響，聚美優品在這一季度中還增加了營銷和品牌促銷活動，聚美CEO陳歐在今年1月8日的內部郵件中稱“補貼10億，也要稱霸海外購市場”。這樣一來，使得聚美優品第四季度營銷支出提升，為1990萬美元，比去年同期的1650萬美元增長20.8%。

最終，聚美優品第四季度歸屬於公司普通股股東的凈利潤為1070萬美元，相比之下，去年同期歸屬於公司普通股股東的凈虧損為1550萬美元。

但值得注意的是，第四季度同比扭虧主要是由於去年同期計入了3020萬美元的一次性股權獎勵支出，以及由於公司在2014年5月完成IPO(首次公開招股)交易時將公司優先股轉換為普通股。如果不計入股權獎勵支出，聚美優品第四季度歸屬於公司普通股股東的凈利潤為1170萬美元，比去年同期下滑25.5%。

陳歐認為，此舉是在犧牲短期業績為代價，加強管控供應鏈質量，換市場份額，眼在於未來健康發展。

陳歐表示，“聚美在負面衝擊和砍掉奢侈品第三方業務的雙重影響下，增速放緩，同時一堆華爾街的律所起訴聚美有誤導投資者的嫌疑，使得股價下跌。不過之前聚美的盈利能力還不錯，所以不會變成一家巨虧的公司”。

對於未來，陳歐將聚美的贏利點定在自有品牌，但為搶佔海淘先機，需要暫緩自有品牌發展進度，資源全部鋪向海淘。

極速免稅店成增長引擎

盡管第四季度的凈利和營收均不及分析師預期，但聚美在2015年第一季度的預期向好。

財報顯示，聚美預計2015年一季度凈營收同比增長45%-50%，環比增長35%-40%，遠遠高於2014年一季度凈營收10%的環比增長幅度。這表明，海外購業務已經成為聚美轉型后新的增長引擎。

去年9月，在砍掉第三方銷售的同時，聚美開始大力投入海外購業務“極速免稅店”。其商業模式在於跨過傳統的中間環節，和海外品牌商建立貨品直供合作，以國內保稅倉為倉儲物流中轉中心，保證到貨速度。

具體來，聚美海外購的第一步是先試水韓國和日本化妝品市場，同時接觸一些法國和美國化妝品牌，通過行郵保稅模式，將在國外採購的貨品備至鄭州保稅區，再進行質檢和銷售。未來，聚美還會與廣州、深圳、上海、天津等地的保稅區合作。

對聚美來，極速免稅店最大的作用在於彌補取消第三方平台美妝業務后減少的SKU，以海外爆款吸引新客戶。陳歐透露，海外購業務自12月底啟動以來發展迅猛，不僅可以用海外購完全代替第三方平台的SKU，還可以實現質量控制和顧客滿意度。

但與此同時，海外購業務也存在一些挑戰。聚美優品高級副總裁劉惠璞曾在接受採訪時表示，目前跨境電商業務在國外並沒有國內的代理商機制，這讓電商平台很容易被庫存困擾，而且跨境電商退貨流程也非常複雜，這對選品提出了很高要求。另外，化妝品類的行郵稅相對較高，這部分成本也主要由聚美承擔。

不過劉惠璞並沒有擔心這些問題。他透露，聚美主要利潤來源是自有品牌，在未來一段時間裏，跨境電商都不會成為聚美的主要利潤來源。

多名分析師認為，對極速免稅店的大力投入使聚美找到了轉型后的增長引擎，短期內完成業務調整，轉型后增長預期良好。

美股分析師GT周表示，聚美優品在砍掉第三方銷售轉為自營后，整個成本會上升，而押寶的海外購業務極速免稅店模式還會受到政策以及經營成本提升的影響，另外，之前聚美宣佈的股票回購已經完成，2015年第一季度預期良好，預計股價在短期內有提振，但中長期還看不到實質效果。

目前，聚美優品在周一美國股市常規交易中報收於13.22美元，財報公佈后，該公司盤后交易上漲至每股14.20美元，相對於其上市時候的27.25美元開盤價，還處於低水平。

。