【港股解碼】哈弗熱退坡，長城汽車收獲業績12年最差

提起長城汽車（02333-HK、601633-CN），其標志性品牌便是哈弗（HAVAL）。作爲旗下舉足輕重的SUV系列，哈弗長年保持著國産SUV市場銷量冠軍，並深受廣大平民越野愛好者的青睐，成爲長城汽車業績增長的動力。但在持續堅挺十多年後，隨著中國車市步入“微增長”期，及哈弗影響力逐漸消退，又面臨新能源汽車和其他品牌的圍攻，哈弗熱大不如從前，銷量大幅退坡。

受此影響，一直以來奉行一條腿走路戰略，重SUV而輕轎車的長城汽車迎來了12年來最差業績。

長城汽車迎業績12年最差

長城汽車産品涵蓋哈弗SUV、 長城轎車、 風駿皮卡三大品類，其中主要銷售車型爲哈弗SUV，2017年銷量爲93.83萬輛，占總銷量的比重爲87.7%。

根據公司近日發布的業績預減公告，預計2017年年度營業總收入爲1011.69億元，與上年同期相比將增加25.54億元，同比增加2.59%，但歸屬于上市公司股東的淨利潤爲50.35億元，同比減少 52.28%。

從淨利潤同比增長率來看，長城汽車收獲12年最差業績。

而對于2017年業績驟降的原因，長城的解釋是，該公司通過購車搖紅包等活動讓利客戶，對現有産品進行促銷，影響收入及毛利率水准，以及該公司通過網路類、電視類、戶外類等媒體全方面進行品牌和産品推廣，致使廣告宣傳費增幅較大，該公司爲了持續提升SUV産品的競爭力，繼續加大研發投入，致使研發費用增長。

簡單來說，就是打折促銷導致毛利率下降，同時兩費投入加大，致使成本上漲。

而從2017年前三季度的業績分析來看，也的確如此。

讓利促銷，兩費增長，拉低長城淨利潤

在自主品牌汽車市場，長城一向不走尋常路。比如，采取“聚焦”戰略，多年來將主要精力放在SUV領域；幾乎不做廣告營銷，也很少進行媒體公關，産品主要通過口碑傳播；對旗下哈弗SUV系列，自信十足，很少參與市場喜聞樂見的各種節日打折活動。

但在2017年，長城開始反其道而行之。由于哈弗銷量遲遲達不到目標，長城不得已抛棄往日“高冷”形象，大手筆投放市場廣告，破天荒地進行了多次官降。

2017年上半年的財報顯示，長城汽車廣告及媒體服務費爲2.6億元，與上年同期相比激增148%。2017年三季度財報顯示，長城汽車第三季銷售費用達10.99億元，同比與環比分別大增63.6%與39.9%。

與此同時，讓利活動也在如火如荼地開展中。比如，對哈弗H6和H7部分車型在2017年內進行了三次官降。最新優惠信息顯示，哈弗H6運動版1.5T手動擋車型優惠1.4萬元、1.5T自動擋車型優惠1萬元；哈弗H6 Coupe 1.5T車型最高降價幅度高達1.78萬元，官降後售價降至10.9萬-12.5萬元。此外，在今年10月31日前購買紅標、2017款藍標哈弗H6 Coupe 2.0T汽油版車型還可享受3000元購車優惠政策。哈弗H7藍標車型官方指導價下調1.08萬元；藍標哈弗H7L精英型、豪華型下調1.18萬元，尊貴型下調1.38萬元；紅標哈弗H7精英型、豪華型、尊享型官方指導價下調1.08萬元，尊貴型下調1.28萬元。

降價換銷量，長城汽車的盈利能力明顯削弱。2017年前三季度，長城汽車的毛利下滑了63%，毛利率由去年同期的13.4%下滑至5%，而期間費用比去年同期增長了23.3%，高于2016年增速的12.8個百分點。在銷量上，雖然促銷活動搞得熱火朝天，但卻是雷聲大雨點小，長城汽車全年累計銷售107.02萬輛，同比減少0.4%，其中哈弗SUV 全年累計銷售85.19萬輛，較上年的93.8萬輛下滑9.2%。

降價促銷，成本上揚，支柱車型銷量下滑，三管齊下，長城汽車淨利潤大幅下滑。

進入2018年，長城汽車後市如何演繹，還有待市場檢驗。但目前的利好消息是，長城汽車的戰略調整收效明顯，爲降低對哈弗依賴而推出的全新高端品牌WEY 系列車型VV7和VV5 2017年11月起銷量均過萬輛，2017年累計銷量分別約爲5.28萬和3.37萬，有研究機構預計將帶動公司2017Q4實現淨利約21.55億元，環比增長469%。從市場反應來看，WEY品牌系列車型在動力性能、空間大小、安全配置、內飾設計和智能互聯等方面優勢明顯，隨著營銷的深入，有望彌補哈弗銷量下滑帶來的利潤縮減。

另外，據外媒報道，寶馬正在考慮與中國長城汽車共同開發生産平台。如果雙方達成一致，基于全新平台打造的下一代MINI車型有望由長城汽車在華投産，預計將于2023年亮相。

此外，長城汽車的海外業務也值得關注，2017年上半年，多地區銷量實現大幅增長。

一系列利好消息加持中，長城汽車的2018的確值得期待。

■ 作者｜董虹
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