中國新消費： 新零售浪潮下的龐大消費商機

在北京或中國的城市，出門只要帶一支手機，基本上就能夠解決一切 大小事，不論是吃飯、購物、搭車或是大多數的消費行為，行動支付 已滲透到生活中的各層面。而消費習慣的改變，不只為生產者、消費 者帶來極大的便利，更是每年為中國的消費市場創造新紀錄。

文／鉅亨網整理

我在北京的一天，正在被各樣行動數位科技影響著。

一早走出所居住的小區，看著時間還挺充裕，便拿起手機，掃了一下身旁共享單車上的二維碼，跟這邊大多數的上班族一樣，騎著單車上班去。經過了一上午的忙碌，加上外頭寒風凜冽，決定跟同事一起訂外賣，於是打開外賣 App，上百家的餐廳提供外賣服務，而且各式 超值「有感」優惠，讓人覺得不訂可惜，確定餐點、並在線上完成支付後，三十分鐘內，外賣小哥準時將餐點送達。

下班總是最振奮人心的時刻，晚上與同事聚餐，透過手機叫車 App 叫了一輛車，輸入上車地點與目的地之後，附近的司機就會迅速接單，App 上面顯示著司機距離你多遠、多久到定位點，方便乘客能好整以暇的搭上車，過程中即時顯示當下的車資，價格公開透明，到了 目的地，與司機確認金額後即可下車，並且在下車的那一刻線上付款即已完成。

大夥找了間當地以北京烤鴨著名的餐廳，正當酒足飯飽之際，發現有件急事需要馬上與客戶聯繫，但是手機顯示電量不足，情急之下，發現店家提供共享行動電源，只需掃二維碼、線上支付 99 人民幣的押金，就能免費借一個充電寶回到座位，順利解決公務上的需求。

吃完飯後，不需走到櫃台買單，用手機掃一下桌面上的二維碼，顯示今晚上所有的點餐明細，確認無誤後，就可以直接進行線上付款，省去掏錢包找現金的麻煩，結完帳後，直接在微信群裡按人數與同事分攤收款，快速又方便。

回家的路上，在路邊水果攤買了幾個蘋果，結帳時，同樣掃一下貼在牆上的二維碼，輕鬆完成付款。歇了一天的疲憊，躺在床上，還不忘用手機逛逛網路超市，買了一些生活用品，隔 天中午前就能收到。

中國消費習慣正在產生變革

從上述的場景可以發現，在北京甚至整個中國的消費習慣，明顯與台灣不太相同。出門只要帶一支手機，基本上就能夠解決一切大小事，不論是吃飯、購物、搭車或是大多數的消費行為，行動支付已滲透到生活中的各層面，就連外國人都直呼「好方便！」。

「可以用微信嗎？」、「可以用支付寶嗎？」每每要結帳買單時，最直接的反應就是詢問可以使用哪種支付方式。這個現象說明了一件事─中國的消費習慣正在產生巨大變革。

2017 年七月，由騰訊、中國人民大學重陽金融研究院和法國諮詢公司益普索 (Ipsos) 共同發佈《2017 智慧生活指數報告》，顯示在中國 324 個城市、超過 6,500 位居民中，40％的中國人出門身上的現金不足 100 元人民幣， 52％的人所使用的現金僅佔當月消費的 20％，超過 70％ 的受訪者表示 100 元人民幣現金足夠生活一個星期，而有 84％的受訪者指出，只帶手機而不帶現金出門十分方便。

而對於商家而言，同樣也感受到行動支付的方便性。 以前，消費者用現金結帳，找零錢至少需要一分鐘，如果遇到零錢不足則需要耗時更久。如果刷卡，消費者還要從錢包找信用卡，然後等店員刷卡、簽名確認，整個過程也需要一至兩分鐘，後面排隊付帳的人則需要更長的等待時間。而使用行動支付，店員只需掃一掃二維碼就可以完成支付，無需等待、無需找零錢，使用起來更加便捷迅速。

生活在中國，難免對手機產生強烈的依賴性，甚至已經到沒有手機，生活就滯礙難行的地步。因此當身上只有 100 元現金，卻不幸遇上手機故障時，那一切就變得相當麻煩。沒有手機，沒有辦法購物，吃飯沒有辦法付錢，無法租借共享單車，更沒有辦法叫車。由此可見， 互聯網、行動裝置科技的產物，早已和中國人的日常生活緊緊相繫。

2017 年雙 11 呈現中國商業的 快速進步與劇烈變化

消費習慣的改變，為生產者、消費者帶來極大的便利，而這樣的改變，更是每年為中國的消費市場創造新紀錄。

「雙 11 在科技、大數據的驅動下，體現中國商業的進步，也體現了中國消費升級的需求，使得人們的生活方式有了巨大變化！」阿里巴巴 CEO 張勇在去年天貓雙 11 全球狂歡節晚會現場，振奮地與全世界共同見證這股「中國現象，全球共振」的力量。

根據數據統計，2017 年雙 11 全網總銷售額達 2,539.7 億人民幣，產生包裹 13.8 億個。而其中天貓銷售額佔全網比例 66.23％，京東佔比 21.41％，蘇寧易購佔比 4.34％，唯品會佔比 3.41％，亞馬遜佔比 1.95％，其他電商平台佔比 2.64％。

去年雙 11 最受矚目的焦點，天貓雙 11 狂歡節又破了記錄，雙 11 全天交易額達 1,682 億元，並且只花了 13 小時 09 分 49 秒，就打破去年 1,207 億的交易額。其中無線成交佔比高達 90％；支付寶支付筆數達到 14.8 億筆，同比增長 41％；支付峰值達 25.6 萬筆／秒，是前年的 2.1 倍，再次刷新 2016 年創下的峰值記錄；參與雙 11 的全球網友覆蓋 225 個國家和地區，以及全球 14 萬個品牌投入行銷；產生的物流訂單量達 8.12 億單。

天貓雙 11 包裹量   足以繞地球 1,200 圈

8.12 億個訂單包裹是什麼概念？如果把這些包裹連接起來，長度足以繞地球 1,200 圈；如果用高鐵來運輸的話，需要動用 124 萬輛 16 節車廂的高鐵來運輸。.

巨大的訂單量對於物流來說是巨大的挑戰，天貓雙 11 堪稱全球最大規模的貨物遷徙，然而 2017 年包裹送達的速度，卻比 2016 年提升 20％。雙 11 當天 0 點 12 分，全網第一單包裹就在上海嘉定被簽收；33 分鐘，進口第一單包裹在寧波慈溪被簽收；69 分鐘，全國農村第一單包裹在貴州黔南州簽收。

更具有意義的數字是，11 日上午 9 點，天貓雙 11 訂單發貨量超過 1 億個，比 2016 年快了 2 個多小時；13 日晚上 7 點，全網簽收訂單超過 1 億個，比 2016 年快了 0.7 天。

阿里巴巴集團旗下的菜鳥物流，透過智慧演算，分析大量歷史數據，對不同商品在不同城市的銷售量做預測，設置差異化的前置倉庫，提前將熱門商品分送到離消費者最近的倉庫，以確保在最短時間送到消費者手 上，增加物流效率。

超過 300 萬物流人員，18.8 萬個快遞物流中心，近 3 萬個末端驛站，20 萬組貨物自取櫃，超過 10 個快遞代收點，近 90 個全球合作夥伴設置 231 個專用於雙 11 跨境物流的倉庫。在龐大的物流體系支持下，雙 11 僅一週左右，全國各大快遞公司紛紛宣布，雙 11 的包裹都已簽收完畢。

成交爆發力：35 秒就破億

截至 11 日 23 點 30 分，全球有 167 個商家在天貓銷售超過億元人民幣。其中 17 家銷售超過 5 億，5 家超過 10 億。 2017 年的「億元俱樂部」比 2016 年增加了 73 家，涵蓋服飾、美妝、手機、家電、食品生鮮與日用品等各大品牌。

更值得注意的是，首個商家破億所花費的時間，在過去三年都有階梯式的成長，2015 年首破億元的商家花了 11 分 56 秒，2016 年降為 2 分 53 秒，而 2017 年雙 11 第一個實現成交額破億的海瀾之家，只花了 35 秒。

張勇表示，2017 年天貓雙 11 在 24 小時內，完成線上線下融合，以及海內海外的全面貫通，這場席捲全球的新零售浪潮正在形成「共振」，而且這個共振的範圍不斷擴大，振幅持續提升，對整個商業世界和全球社會帶來深遠的影響。

新零售時代   線下實體店再現消費盛況

不只於此，2017 年的雙 11 在「新零售」概念的加持下，實現線上線下整合的「消費全場景」。在雙 11 期間，全球 52 個線下核心商圈輻射了超過一億人群，有超過 5,000 萬的消費者透過手機投入雙 11。並且有超過 100 萬個商家打通線上線下門市，還有 10 萬智慧門市、50 萬零售小店共襄盛舉，帶來了真正立體、全方位的新零售體驗。

作為全國智慧門市最多的商場，上海中山公園龍之夢聯合天貓十大男裝品牌，打造「史上最大尺度時尚雜誌」快閃店，推出 AR 實境紅包活動「捉貓搶紅包」，吸引大量的人潮聚集在百貨中庭，以大量現金券福利、互動體驗活動回饋消費者，實現品牌連動、線上線下互 動。在雙 11 這天，商場客流增加 30％，銷售額提升 65％。

上海百聯集團也積極打通線上線下消費，與旗下百聯股份、聯華超市、百聯全渠道等公司與天貓共同策劃了一整套雙 11 聯合玩法，希望藉此吸引線下實體店的客流量。阿里巴巴也整合集團力量，在雙 11 前期的「捉貓貓」遊戲中，特別為百聯集團量身訂製了「百聯品牌 貓」，消費者在百聯旗下門市使用手機淘寶 AR 掃描，就能看到「下紅包雨」，還有特製「百聯貓」等待逮捕。

新零售正在幫助許多傳統品牌線上線下疊加式增長。 Uniqlo2017 年中國全國 500 多家門市都支持網上下單、門 市自取的服務，截至 11 日 17 時的交易額就已達到 2016 年 全天全渠道成交額的 4.5 倍。

雙 11 晚會新亮點    馬雲首部電影《功守道》上映

在 2017 年天貓雙 11 狂歡節晚會現場，除了歡騰慶祝銷售佳績，另外一個亮點，就是由阿里巴巴創始人馬雲擔任第一男主角的電影《功守道》的首映。

10 月 28 日，馬雲在個人微博上公布了一張電影海報，並配上大有深意的「那一夜，那一夢」六個字，正式證實了先前馬雲正在籌演電影的消息。

這一部片長 20 分鐘的短片，以太極為題材，延攬托尼 ‧ 賈、吳京、劉承宇、鄒市明、朝青龍、甄子丹、李連杰、佟大為、李晨、黃曉明、卲曉鋒等十二位武打或當紅明星共同演出，團隊陣容被稱為史上最豪華。

在許多公開場合上，馬雲多次提到自己有個電影夢，他曾經跟人說：「我哪天突然消失，誰也找不到我，別人要問起，就說馬雲去拍電影去了！」如今，馬雲真的做到了，而且所有演員都是零片酬演出，也可以說，就是馬雲找來一群專業武打明星，陪自己過一過太極癮、 電影癮，讓許多人大嘆：「有錢就是任性！」

除了大數據還要更有趣  新零售重新定義商業的未來

《功守道》真的只是「有錢就是任性」的產物？這可能小看了馬雲跟阿里巴巴團隊的經營策略思考。阿里巴巴很早就不只是「電商」，對阿里巴巴來說，花了多年時間創造出天貓雙 11 這麼大的舞台，當然也不可能只拿來做電商。因此，搭著雙 11 的舞台，可以看出 2016 年由阿里影業、合一集團（優酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里遊戲、阿里文學等公司組合而成的「大文娛版塊」，將會是阿里巴巴的下一個重點。

以馬雲親自參與演出的《功守道》這部電影來說，雖然有人笑馬雲在劇中的「功夫」太過厲害，但無論如何他又拍、又唱主題曲，也的確創造了華人經濟圈都為之熱議的新聞。而在天貓雙 11 晚會上宣傳後，也順利勾起消費者的好奇心，忍不住上網蒐尋完整。至於由馬雲與 王菲合唱的主題曲《風清揚》獨家上架，在 24 小時內就創造了千萬次播放量，也帶動用戶造訪量成長，讓阿里巴巴旗下的蝦米音樂受到相當大的矚目。

對阿里巴巴來說，雙 11 絕對不只是天貓的雙 11，也不只是一場一次性、只是譁眾取寵的消費活動，而是一次關係全集團未來布局的生態系整合試驗。阿里巴巴除了運用數據能力為線下零售店帶來改造升級，也協助品牌在線下以有趣互動的方式與消費者交流。如同阿里巴巴 集團首席執行官張勇說的︰「2017 年天貓雙 11 全球狂歡夜，以大數據為基礎，以線上線下互動為核心，創造出完全嶄新的互動形式和媒體形式，由此重新定義媒體、重新定義品牌參與傳播的方式以及商業的未來。」