亞尼克如何靠「生乳捲」衝破 6 億營收?董事長燒掉 2 億的經營心得

亞尼克董事長吳宗恩表示,「我敢說,電商的世界裡,沒有哪項甜點敢和它拚銷量。」(經理人月刊)
亞尼克董事長吳宗恩表示,「我敢說,電商的世界裡,沒有哪項甜點敢和它拚銷量。」(經理人月刊)

什麼樣的甜點,能連續 3 年稱霸電商團購銷量冠軍,2016 年就為公司賺進 6 億元營收?

亞尼克菓子工房在 2013 年推出的蛋糕新品「生乳捲」,在團購市場寫下驚人銷售成績:2015 年賣破百萬條,隔年銷量甚至創下單月每 10 秒賣出一條的紀錄。亞尼克董事長吳宗恩表示,「我敢說,電商的世界裡,沒有哪項甜點敢和它拚銷量。」光靠生乳捲一個品項,亞尼克 4 年內就累積 14 億元入袋。

這些亮眼的營運數字背後,亞尼克其實曾經歷一段連年虧損的血淚史,之所以能從谷底翻身,

「唯有產品定位對了,持續深耕你最擅長的領域,品牌才會真正被顧客記住。」而這個心得,是吳宗恩燒光 2 億元才學到的一門經營管理課。

慘賠 2 億元的管理課:開放加盟、擴增品項

時間倒轉至 2003 年,吳宗恩在萬里成立亞尼克菓子工房,主打真材實料、平價銷售的切片蛋糕,短短一年半內,就出現顧客大排長龍的景象,吸引新聞媒體爭相報導。

眼看初期營運成績不錯,決定擴大經營規模,卻碰上同是賣蛋糕的連鎖餐飲店 85 度 C 席捲市場,不斷拓點。因此,他決定跟著開放加盟,但陸續成立的 3 家加盟店,卻因品管不良,引發顧客抱怨。

身為品牌經營者,吳宗恩最在意產品品質,規定當天沒賣完的蛋糕都必須報廢,但加盟店家想的卻是如何提高銷售、減少浪費,站在投資者立場,表明不願意配合報廢政策。為此,吳宗恩只好當成一次慘痛教訓,將 3 家店全數關閉。

加盟的道路走不通了,下一步,吳宗恩開始拓展產品線,試圖運用多樣化的產品,觸及更多的消費者,進而提升品牌知名度。他改變原先主打小片蛋糕的經營策略,特別成立工廠,製作冰淇淋、巧克力、馬卡龍等蛋糕以外的甜點,但結果,不僅沒讓亞尼克被更多人認識,反而因為不懂如何同時多角化經營及維持品牌特色,導致公司陷入生存危機,前前後後虧了近 2 億元。

建立品牌知名度的良方:專注本業、不斷精進

慘賠的日子持續一年多,逼得吳宗恩重新審視自己創業的過程,驚覺「若領導者不能秉持創業初衷,不僅品牌難以維持,還很容易慌了手腳,讓公司陷入困境。」他意識到,外界對亞尼克的印象就只有蛋糕,應該專注於此,「而不是去做別的事,落到沒人記得你的下場。」

他再次回到自己的本業――做蛋糕,在蛋糕協會舉辦的會議中蒐集靈感,最終研發出能做出市場區隔的產品「生乳捲」。以進口的北海道鮮乳做為原料,強調當天現做、24 小時內出貨,且價格控制在一般蛋糕售價的七、八折,與市面上的冷凍蛋糕形成強烈對比,塑造新鮮、平價、CP 值高的形象。一放上團購網站 ihergo 愛合購銷售,就摘下當年的團購冠軍。

靠單一團購網站促銷,不是生乳捲的長銷之道。2014 年底,吳宗恩發現,單月售出 2 萬條已是極限,想再追求成長,就得找到新的銷售動能。於是,他轉而向員工提供銷售誘因:一旦公司單月售出 6 萬條生乳捲,每人就加發 6 萬元獎金。

公告一出,果真激發團隊的工作動力,吳宗恩感嘆,「老闆一個人在苦惱,跟一百個員工在動腦,效果真的差很多!」不只業務積極跟更多購物平台談合作,其餘員工也會自主督促出貨和生產進度。2015 年,亞尼克成功達到單月銷售目標,全年銷售量較前年成長 3 倍。

那一年,亞尼克共計發出 1200 多萬元獎金,幾乎是當年全部的獲利。「看到全公司上下一起努力,遠比獲利更值得。」從那時起,亞尼克單月銷量再也沒有低於 6 萬條。

回顧一路走來的過程,吳宗恩悟出兩大做生意的原則:堅守產品特色、謹慎布局通路。在產品創新上,他懂得以蛋糕為核心,但嘗試做出不同口味變化,光是生乳捲,4 年內就研發 30 多種口味;通路策略則將重心轉回實體通路,著重提升消費體驗,而非盲目衝高店數。

他將以往「買完就走」的蛋糕店設計,改成具備透明櫥窗、能直接看見師傅製作生乳捲的二代店,還推出 DIY 課程,提升來店的樂趣。攤開營收報表,今年實體門市的收入占 4 成,已超過電商平台占比,逐步成為亞尼克最主要的銷售管道。

對吳宗恩來說,「成功者的特質,不見得是擁有多聰明的策略跟技巧,而是很笨拙地不停做同一件事。」 能專心把一件事做好的人,是最可敬的對手,也是吳宗恩一路走來,最深刻的體悟。

兩次轉型的經營策略:靠電商拓展名聲,用門市強化體驗

從做蛋糕代工起家的亞尼克,17 年來經歷了兩次轉型,從建立市場口碑開始,在電商打下知名度,接著再回到實體通路,藉由增加與消費者的互動,強化門市體驗,達到提升顧客忠誠度的目的。

1. 從實體店面起家

2000 年創立的亞尼克,單純做蛋糕代工,以打入各大咖啡廳的蛋糕櫃為目標,提供切片蛋糕。2003 年,第一家亞尼克門市於萬里開幕,吸引人潮排隊。

2. 在虛擬通路爆紅

開業 10 年後,亞尼克菓子工房推出生乳捲,並跨足電商,透過團購網及自家網站祭出的團購優惠,在網路上快速建立口碑,連續 3 年拿下電商團購冠軍,累積銷售量超過 410 萬條。

3. 深化門市體驗

除了維持電商的營運模式,為提升消費者對品牌的好感,培養顧客的忠誠度,也開始著手門市轉型,新增自助 DIY 區、親子 DIY 教室,加強顧客體驗同時,也增加親子互動機會。

(本文經授權轉載自《經理人月刊》2017 年 10 月號,未經授權禁止轉載。)

來源:《經理人月刊》 2017 年 10 月

更多精彩內容請至 《經理人月刊》

 


留言載入中...