傳統媒體該如何因應新媒體轉型？

（新聞專題）傳統媒體該如何因應新媒體轉型？（葉柏毅報導）

無線網路時代，大大衝擊傳統媒體。與傳統媒體相比，可攜式電子裝置用戶，可以不受時間地點限制，隨個人喜好，自由接收任何訊息。這種「高自由度」及「隨選性」，正是傳統媒體的重大限制，也是新媒體能勝出的重要原因。

新媒體狂潮讓傳統媒體沛然莫之能禦，只能紛求轉型；但由於這個時代，變化太快，因此在這個過程中，只有實驗成功的情況，卻沒有一套可資遵循的規範。Google 在沒有人看好的情況下買了 YouTube，卻把它做起來了；然而 Google 的社群網站「Google+」則始終打不過臉書，就是一例。此外，由於環境更迭太快，以往引領風騷者，未來可能就被棄如敝屣，曾經風光一時的部落格，就是最好的例子。因此，傳統媒體要轉型，首先要有「每天都是挑戰」的覺悟，不能以為一次轉型，未來就完全沒事了。另一點則是：以往在商業媒體環境中，主要的收益是靠「收視率」，來說服廣告商下單。傳統媒體調查收視率的方式，由老式的電訪，到新式的抽樣計算器，然而數字始終是信者恆信。但在那個時代，除了收視率之外，很難有更具信度的參考資料。因此，只有靠收視率，做為喊價的主要根據。

但新媒體面臨的情境則完全不同。在「接收方便」與「訊息隨選」的前提下，使得新媒體的營利方式，與傳統媒體完成不一樣。因此，傳統媒體一方面轉型勢所必然，但營利方式也一定要有所轉變。

目前看來，新媒體的幾種做法，一種是以內容為主，不接廣告，則以訂戶收費來維持，最好的例子就是「網飛」（Netflix）。不過，訂戶也有飽和時。「網飛」在訂戶成長趨緩，收益大不如前的情況下，迫使他們必須調漲訂費，但這卻反而使得網飛，喪失了大量客源。這就表示，即使內容不錯，但若價格不被訂戶所接受，那麼會從根本上，危及新媒體經營。

所以，殘酷的現實是：光依賴訂戶，不一定靠譜；若機構要追求穩定的收益成長，或許仍然必須依賴廣告，做為主要的收益來源。但隨之而來的問題則是：新媒體要如何吸引廣告呢？

綜合目前所能掌握到的研究，首先，新媒體若想吸引廣告上門，至少必須確保兩點：一個叫「點擊率」，一個叫「停留時間」。我們越來越常在網路上，看到類似「必須做到幾件事」，或是「讓全世界人都嚇呆了」的這種，一般人稱為「內容農場」式的新聞標題。這種標題之所以存在，說直接一點，就是為了騙點擊率。網路媒體剛興起時，網頁經營者吸引廣告的方式，就是向廣告主展示點擊率，以吸引廣告主下單。這一招到現在仍然很重要，證據就是內容農場式標題，仍然屢見不鮮，而且連一些主流媒體都還淪陷了。不過，廣告主也不是傻子；後來人們發現，點擊率可以「刷」，可以騙。因此，評估網路媒體的廣告效力，不能只看「總點擊率」，還必須要看「不重複的點閱率」，以及「用戶停留時間」。也就是說，如果用戶在網頁上，只是蜻蜓點水，那麼即使點擊了一次，或是不重複點擊，但事實上這個媒體內容，對於用戶其實是沒有意義的。因此，想要吸引用戶與廣告主，不只是騙取點擊率那麼簡單，還必須讓用戶停留一定的時間，而這其實也就代表著：媒體內容仍然很重要。產製端若是只提供一些垃圾資訊，那麼即使騙得了人一時，也騙不了一世。另一點值得注意的，是目前多半的網路廣告收益，都是由臉書及 YouTube 兩大影音平台瓜分，這不但解答了為什麼現在，有那麼多人想要當「網紅」的緣故；同時也指出，為什麼大影音平台，會頻頻更改訊息顯示的演算法，因為這可能怕一旦用戶接收習慣固定之後，會厚此薄彼，他們也就欠缺了向廣大客戶收費的基礎。而這一點也告訴了有意投入新媒體的經營者，如何要在利用大影音平台，增加曝光率的同時，強化本身的廣告收益來源，不至於過度依賴，也是重要課題。

以在數位化領域成功轉型的華盛頓郵報為例，他們的成功原因，根據目前的研究與歸納，約有下列幾點：一是若要數位化，就要徹底。二是內容仍然為王。華郵的做法是：一方面鞏固好網路陣地，強化數位工程團隊；一方面停止新聞部門裁員，維持內容品質。華郵的總體目標是：做到「真正的數位思考」，務求在網路洪流當中，取得一席之地。落實到具體做法則是：先讓用戶告訴他們，他們想看到什麼樣的內容；換言之，就是與閱聽人一起互動，改進用戶的產品體驗。此外，在不損及新聞價值的原則下，增加新聞的可讀性，例如增加影音內容，或是尋求技術合作，以活潑多元的方式，呈現新聞。也就是說，華郵所做的，就是「維持新聞品質」、「改善呈現方式」，與「增加用戶互動」三管齊下。而努力了三年的結果，讓他們的「不重複網路點擊次數」，從 2013 年 8 月，貝佐斯剛接手時的 2600 萬，成長了將近三倍，達到 7200 萬。而這亮眼的成績，既讓華郵維持了招牌，也讓華郵轉虧為盈，並且也使得貝佐斯再創下另一個網路傳奇。

誠如華郵總編輯巴倫所說的，在數位化時代，媒體從業者所需要培養的心態，應該是「迅速、冒險和接受失敗」。也像貝佐斯所說的，任何行業，首先所應該要想到的，都是客戶；就新聞業來說，就是閱聽眾。他也勉勵媒體業者，第一個該想的，其實不是廣告主，而是閱聽眾。他相信，只要能專注做好讀者導向，那麼廣告客戶自然會跟著來，這或許也是新媒體時代，新聞媒體業者，一個很好的參考指標。