英文鴨蛋驗貨員 變歐美電視購物大亨

文●林洧楨

在真人真事改編的電影《翻轉幸福》中，美國失業單親媽喬伊．曼加諾（Joy Mangano），在電視購物台熱賣一支創新拖把，其後創辦奇妙設計公司，變身知名企業家，翻轉失敗人生。在台灣，也有這樣的真實故事，主角是今年營收上看 60 億元，台灣最大的歐美電視購物供貨製造商——凱羿董事長蔡謀燦。他是全球電視購物圈中，名氣最響亮的台灣製造商，不只喬伊的奇妙設計公司找他聯手開發產品，就連美國、德國、英國、巴西等國的最大電視購物商，都視他為合作研發與製造的重要供應商之一。

他的產品有多搶手？一款去年才在美國電視購物通路開賣的方形深鍋產品，短短 18 個月，賣掉近 100 萬套，總銷售額約新台幣 37 億 5 千萬元，成為美國近期衛星電視購物界買氣最旺的鍋具霸主。

他為歐美電視購物商賺進大把銀子。美國最大電視購物業者 TRISTAR 執行長密切德尼（Keith Mirchandani）說，該公司近年業務翻倍成長，與凱羿合作正是原因之一。

但這位電視購物大亨，最早，只是一位大學聯考英文抱鴨蛋的落榜生，其後父親的塑膠零組件生意因為石油危機被拖垮，他進入以家用品為主的貿易公司工作幫忙養家，因為無法與外國人溝通，只能當驗貨員，每天騎機車穿梭中部工廠看商品。

他打高 CP 值戰術
推叫好不叫座的改良產品

跑了 6 年後，他與親友共 3 人創業，在 1992 年成立凱羿。問題來了，他英文差，公司規模又小，身為後進者，該怎麼闖出名堂？

一個關鍵的選擇：他嘗試新通路。

「當時我看到很多工廠，開始出貨給剛起步的歐美電視購物商，但我的公司（指前東家）與同業卻沒人有心要經營，這是我認為的一個好機會。」他回憶。

他省吃儉用參加展覽，卻連一家電視購物業者都沒遇到，只好從國外雜誌搜尋電視購物商聯絡資訊，製作簡單的產品說明，傳真給對方，希望引起注意。

蔡謀燦早年貿易公司的老同事透露，蔡外語不好，面對海外客戶時，只是「牆角罰站等補充說明，支援同事」的角色；但同樣是驗貨員，他卻因為接觸到產品製程而燃起研發熱情，「常常別人驗完貨就回家，他卻留下來與工廠師傅討論產品研發到半夜一、二點。」

這啟蒙了他的商品化能力。創業初期，他的策略是蒐集市面叫好不叫座的商品進行改良，目標是「一樣的效果，價格只要一半」，油壓踏步機被改成彈簧踏步機，充電式電動洗牙機變成電池式洗牙機，加上驗貨認識的眾多協力廠商，讓他規模小卻有辦法打台商最擅長的高 CP 值戰術。

他積極自我推銷
叫賣百項商品打動德國人

也因此，儘管主動行銷的內容很粗糙，但明顯的價格落差，卻打中「產品 1 分鐘內就要引起注意」這條國際電視購物圈勝出法則。終於有家德國郵購商購併的新電視購物業者 TELESHOP 執行長 Mark，看到傳真後來台了解，他把握這機會，2 天內展示近百項商品，業者看畢，邀請他赴德國洽談合作。

「就跟電影一樣，搭了 10 幾個小時飛機，沒想到老闆門一打開就說『我們只有 5 分鐘』。我英文不好，光寒暄就兩分半，以為肯定不會成了。」他說。

出乎意料的是，先前兩天展示百項商品的精彩叫賣秀，已經打動德國人，5 分鐘的破英文不是重點，他不但談成生意，還在 TELESHOP 郵購目錄的 20 個產品中，搶下 9 成品項由其生產，「甚至我人還沒到台灣，催貨的電話就已經打回台灣了。」他說。

創業首年，他就拿下這筆數百萬美元訂單，打開電視購物之門；之後以德國為核心，陸續攻進英國、美國、巴西等歐洲、美洲多個國家的電視購物頻道。

2006 年，為了擴大經營規模，他西進中國設廠。但沒料到，迎接他的竟是接連打擊：原物料價格大漲、金融海嘯導致全球消費緊縮、電商崛起威脅電視購物。其後幾年，凱羿業績不進反退，就算採取往售價 100 美元以下的產品發展的策略，仍陷入發展停滯。最差時，業績與獲利甚至腰斬的地步。

他渾身充滿研發魂
煎炸烤方鍋靠全通路大賣

再一次，讓他擺脫谷底的，是不一樣的通路。

5 年前，他擠進全球電視購物商每年定期舉辦的會議成為成員，並發現「電商、實體、電視購物互相打架」的舊通路思維已經改變，歐美已經開始虛實整合成一種「由電視購物當帶路雞，整合全通路」的銷售模式。

在這「全通路」的新模式中，由於業者的廣告費、上架費金額更大，業者與製造商在產品研發、行銷策略上，合作較以往更密切。這正切合蔡謀燦熱愛研發的性格，他每星期參加新品研發會議，不放過每個市場線索。在美國大賣的方形鍋，正是貼近市場加上全通路銷售的結果。

前年，蔡謀燦注意到，一位美國廚師因為烹飪的需求，找上了凱羿研發客製化方形鍋的小訂單，他疑問：「為何鍋子不是圓的，要做方的？」並追出方形鍋的空間利用率高而且側邊加熱效果好，可以讓牛排煎起來更好吃。在那之後，他便陸續研發出搭配的加高型鍋蓋、油炸籃、煎盤、烤盤、蛋糕盤、披薩盤等配件，讓廚師能用一個方形鍋，就搞定煎牛排、炸薯條、烤感恩節火雞等各式料理。

這款單鍋 69 美元，選配組合最高 199 美元，去年在美國電視購物節目上開賣；與以往不同，業者不只等觀眾打電話預購，而是同時秀出沃爾瑪、亞馬遜等各種通路販售資訊，讓客戶能運用多種通路購買。

準備挑戰新通路
辦發明選秀節目擴大曝光

好產品搭配新賣法，讓凱羿業績狂飆，根據本土法人推估，今年該公司營收將刷新紀錄，挑戰 60 億元大關。

但方形鍋大賣，卻讓該公司陷入單一產品營收占比過高的問題；此外，熱賣商品也引來大量仿冒品，讓凱羿從模仿別人變成被模仿者。蔡謀燦說：「以前去中國廣交會是找商品來改良，現在去廣交會是抓仿冒」、「現在光中國仿冒凱羿的業者就至少二、三十家」，紅色供應鏈的追兵壓力增溫。

面對新挑戰，新通路戰法，仍然是他的關鍵兵器。

在近年的全通路戰法中，他發現一種向上延伸的新戰法，關鍵是，誰能最快掌握創意點子，最快將它們商品化，並搭配最全面的媒體曝光，誰就是贏家。

舉例來說，凱羿打進美國、德國的發明選秀節目商品供應鏈。業者先舉辦發明選秀，搶先掌握創新點子與潛力產品，然後妥善利用節目錄製與播放的時間差，例如錄製後過半個月才播放，凱羿就在這半個月間，快速將創意商品化，等到電視曝光引爆全通路需求，產品就能立馬推出販售。

學到這招後，他打算將此模式引進中國，開辦電視發明選秀節目，冠名贊助，或讓自己成為評審，不但直接掌握創意點子，更能加速讓凱羿從代工轉型品牌。

但是，要在中國打品牌並非易事，就連康師傅、旺旺等產業先行者，面對陸企的雄厚財力與在地優勢，都沒有勝算，更別說規模較小、後進的品牌。蔡謀燦雖在歐美習得一身經驗，但進入中國這大市場，真有競爭優勢嗎？

面對我們提出上述質疑，蔡謀燦笑著回答：「當然中國電視行銷與電商平台都很多，挑戰很大，但不做，怎麼知道行不行？」如同先前的經驗，答案，要試了才知道。

來源：《商業周刊》 1551 期

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