透過moto，探秘傳統品牌再造新生之道

在互聯網時代，人類文明發展呈指數級增長。唯快不破是這個時代的生存法則，商業世界同樣經歷著永無止境的新陳代謝。

與聚光燈下創業新貴不同，眾多傳統品牌卻正在迅速被人遺忘。但這些品牌並沒有任憑凋零與消亡，依然在互聯網化道路上不斷再造與新生：1月26日，在退出中國市場近兩年后，摩托羅拉遠嫁聯想曲線返華。摩托羅拉堪稱傳統品牌重返互聯網時代的典型代表，在谷歌接受近兩年洗禮后，如今正準備接受中國市場的重新考驗。

moto返華 憑什么再造新生？

如果說moto首次入華是一家通信和電子公司的話，那么此次返華就更加傾向一家互聯網公司。

長期以來，摩托一直以它的硬體開發能力著稱於世，在軟件領域卻少有突破。在谷歌的兩年中，摩托羅拉的軟件取得長足發展，用戶體驗大為改善，其所推行的原生態的安卓在業界被傳為佳話，被西方媒體譽為最佳安卓體驗手機。另一方面，摩托羅拉對互聯網時代智慧手機的商業經營也有新突破：摩托羅拉不僅推出個性化客製服務，更通過在線投票，讓廣大用戶選擇moto x手機的最佳顏色和材質，還拓展了線上全渠道營銷，開通摩托羅拉官網、京東商城、天貓商城、國美、蘇寧和迪信通等在線預訂渠道。另外，借助於情懷和線下渠道，聯想在摩托羅拉返華之前，在全國各地做了幾十場的粉絲聚會，大打粉絲經濟牌。

此外，moto在硬體和軟件產品和服務方面業可圈可點。通過遠嫁it巨頭聯想，moto不僅擁有品牌號召力、專利等優勢，更整合了聯想在供應鏈管理、渠道、產業鏈整合、對本土需求的理解等方面優勢。據統計，目前摩托羅拉加聯想已經擁有2000多項全球通訊專利。moto充分借鑒了三星蘋果在華的巨大成功，又汲取了錘子手機折戟高階市場的教訓，再造與新生指日可待。

除了moto，還有哪些傳統品牌涅槃新生？

moto並非唯一一個通過互聯網化再造新生的傳統品牌。那么，有多少品牌同摩托羅拉一樣歸去復又來，從此涅槃？有多少老品牌在互聯網大潮面前日趨消亡？又有多少復又東山再起呢？

蘋果

對，你沒有看錯，就是蘋果公司！

很少有人注意到這個目前全球市值最大的公司根本不是互聯網公司，而是一個十足的it科技公司。理由如下：蘋果與微軟、甲骨文等均成立與20世紀80年代后期，甚至互為競爭對手；蘋果最初僅生產電腦，后來才轉型移動便攜式設備領域；蘋果曾經幾乎被ibm和微軟，逼到墻角。[NT:PAGE=$]

簡言之，一部蘋果公司史就是一部傳統品牌再造與新生的轉型史。這個成立於1976年的電腦公司不僅經歷了從電腦到手機的主要業務轉型，更歷經了長達12年的內部權力斗爭之中。80年代起，蘋果在個人電腦業務遇到新興的競爭對手——電腦業的“頭號人物”ibm。稍后，微軟windows95系統誕生，蘋果電腦的市場份額更是一落千丈。但通過移動軟件研發，蘋果公司走到了移動互聯時代前列。2001年，蘋果推出的ipod數碼音樂播放器，一舉擊敗索尼公司成為全球占有率第一的便攜式音樂播放器。晚至2007年，蘋果結合ipod和手機功能，才推出大名鼎鼎的iphone、第三代ipod nano超薄數碼音樂播放器和ipod touch。不到3個月，蘋果公司便成為了世界上第三大移動電話的出廠公司。雖然蘋果依然沒有擊敗微軟和ibm，但卻亂拳打死了索尼、摩托羅拉、諾基亞等手機巨頭，從而獲得新生！

點評：蘋果公司由電腦主營業務轉型為手機主營業務，由pc互聯網進入移動互聯網最終“起死回生”。蘋果的轉型很能說明問題：首先傳統品牌要敢於進行跨界嘗試與邊緣式創新，蘋果從新崛起的突破點即在於ipod數碼音樂播放器和iphone；其次，快速迭代創新，蘋果每一次推出新品都極大地推高了市值。當然，蘋果公司對產品硬體和軟件的極致追求，更是傳統品牌和互聯網公司學習的典范。

蘇寧

2013年，蘇寧第三季度季報首次出現了虧損，這是蘇寧上市以來的頭一次。這對於一心向電子商務轉型甚至將名字改為蘇寧云商(002024,股吧)的蘇寧集團是一個不小的打擊，甚至給整個傳統零售業的互聯網化轉型之路又蒙上一層陰影。

傳統企業互聯網化轉型不易。2014年，蘇寧“一體兩翼”互聯網路線圖得到切實執行：以互聯網零售為主體，打造o2o的全渠道經營模式和線上線下的開放平臺。雖然蘇寧的互聯網化轉型根本談不上一帆風順，但目前取得的成績也是有目共睹：啟動線上線下同價規則、提出開放平臺戰略、進入互聯網金融領域、拿下虛擬運營商牌照、收購在線視頻軟件巨頭pptv……

你造么？2013年，蘇寧易購甚至殺進了中國互聯網公司前17名！

點評：一直以大家電、3c和母嬰為傲的蘇寧，如今已經日益轉型為全品類電商平臺。從品牌到渠道供應鏈，再到線下門店，蘇寧已經開啟了全方位立體化的再造歷程。轉型伴隨著陣痛與挫折，需要堅強的意志決心與強有力的領導。需要說明的是，轉型不是憑空想象，通過邊緣式的創新與延伸，往往能夠找到新的轉型突破口從而獲得新生，蘋果的經歷則是證明。[NT:PAGE=$]

當當

就在前不久，當當網宣布進行品牌升級。十五年來的口號“網上購物‘享’當當”，變為更具新時代特征的吶喊——“敢做敢‘當當’”。

歷經十五年的成長，當當在以價格血拼的電商競爭環境中脫穎而出，不再是僅僅強調價格，而是宣揚一種品牌態度。

點評：一直以圖書業務被公知的當當網，受到新晉電商的擠壓以及圖書市場自身的局限性，不得不做出轉型之舉。之后當當網將徹底轉型為“綜合類電商平臺”。不久之后又宣布更改新標識，雙管齊下，它的兩次改變恰巧成為轉型時尚電商的一次品牌形象的重塑。歷經16年發展，當當網決心投身二次創業，憑借扎實的產品和強大的品牌再造新生，敢於接受和擔當互聯網化轉型之重。

凡客

2007年凡客成立，就趕上了中國服裝行業的爆發。到2010年底，凡客平均增長速度超過500%。2011年，凡客把年銷售目標定為60億元，為了達成銷售目標，凡客擴展了小家電、飾品等品類，甚至連拖把都賣。到2012年底，凡客庫存積壓高達20億元。

當年的陳年認為，只是凡客的管理出了問題，而沒有意識到凡客正走在錯誤的方向上。2013年，凡客整體搬遷至偏僻的亦莊，據稱是為了節約辦公成本。

在經歷了迷茫期之后，陳年痛定思痛，2014年3月，宣布二次創業，帶著凡客”最好的白襯衫“殺了回來。

盡管從12000人規模猛然縮緊到300人的落差大的令人瞠目，但崛起的中產家庭促力凡客，平均一天賣幾千件，賣得好甚至兩萬件，陳年依舊有機會。

點評：時至今日，凡客的由盛轉衰刺痛了多少夢想互聯網創業的有志之士。從神壇跌落，再從一件襯衫開始做起，凡客二次創業，陳年堅決地和過去決裂。陳年曾經認為僅僅是管理出了問題，現在卻大聲疾呼“我曾經生產的服裝都是垃圾，不想再湊熱鬧”、“所有籌熱鬧的公司都會煙消云散”。凡客的沉痛教訓僅僅反映了一個簡單而樸實的道理：未來商業一定要會回歸本質——產品和服務，誒有好產品一切都是浮云，最終都會煙消云散！[NT:PAGE=$]

新百倫

作為年輕人最心水的潮品，new balance似乎當紅不讓。其實這個夯品潮牌在中國市場同樣也有著心酸的過往。

1989年，new balance進入中國市場，由於代理商私自擴大產量，降價銷售，並搶注了"紐巴倫"的中文商標，new balance不得不退出中國市場。2003年、2010年，new balance兩度發力，但在中國的銷量都不樂觀。

從2012年到2014年，new balance為了清晰地傳遞品牌資訊，決定重新定義品牌進行品牌重塑。new balance實行產品線減法規則，主打慢跑鞋、復古休閑鞋、英產美產以及童鞋。針對每個系列的產品，都有精準的內容營銷規則。其在中國內地的年銷售額達到3位數的增長，門店數量也有1600多家。

在營銷方面的推陳出新、內容方面的不斷挖掘，也是新百倫得以迅速傳播的原因。其中，定位年輕消費者的營銷方式也都取得了不俗的傳播效果。

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新百倫“成功復出”原因歸結有三：

1、快速迭代創新

2、重視用戶體驗

3、注重內容營銷

點評：new balance的成功，不僅僅是內容營銷的客製化、精準化，更重要的是前期對客戶群體大數據的細分洞察、找準目標人群，可量化的精確市場定位，以及背后精準的營銷體系保證和手段。這與moto再次返華的規則較為一致。[NT:PAGE=$]

揭秘傳統品牌再造新生之道

透過以上案例，不難發現傳統品牌互聯網化轉型的再造新生之道：

首先，回歸商業本質——產品和服務。互聯網時代帶來了龐大的營銷和社交紅利，傳統“酒香不怕巷子深”的商業思維遭受巨大沖擊。盡管有“好酒”，如果不懂得利用互聯網利器，照樣有可能被消費者遺忘掉而消亡。對於服務業而言，則要回歸到為消費者提供的服務。傳統行業要學會利用互聯網平臺，提出冗余的中間環節，更多地回歸自身產品和服務，moto、蘋果以及凡客分別從正反兩面說明了這一問題。

其次，用戶至上。傳統品牌再造新生轉型要有大格局，當前中國經濟正在由工業化社會進入后工業化社會，由規模化生產轉型為個性化制造，第三產業比重明顯提升。未來，商業將進入消費者主權時代，用戶至上真正發展成為一種商業基本原則。moto和新百倫推出的個性化客製服務就是典型案例。

再次，打贏互聯網化三大戰役：賣貨、聚粉、建平臺。互聯網化三大戰役為易觀在行業首提的傳統企業轉型理論。賣貨，是指網絡渠道提升銷量，包括網絡自銷、網絡分銷和線下分銷三個層面；聚粉，指極致產品聚粉絲。通過打造極致產品，著力於粉絲運營；建平臺，則是創建生態建平臺。建平臺分別為強供應鏈b2c、服務型b2c或者o2o，區域b2c及產業b2b等四種切入點。

延伸閱讀：2015（第六屆）易觀電商大會暨天馬年會

2015年被稱為中國經濟新常態元年，也是經濟結構優化調整的開局之年。在傳統經濟引擎不力之時，互聯網電子商務逐漸成為改造傳統產業的巨大力量，傳統企業亦通過互聯網化再造走向新生。

當前是傳統企業千載難逢轉型機遇期：資本熱錢涌入，業界關注聚焦，電商蟾宮折桂，互聯網大潮席卷而來……

規避風險！尋找機遇！改革轉型！跨界創新！

2015年3月25日-27日，“再造新生”——2015（第六屆）易觀電商大會暨天馬年會，即將來臨！http://www.eboss.cn/326metting/