〈鉅亨看世界〉中國新富 錢花在何處?

(圖:AFP)
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2016 年中國經濟成長出現放緩,多多少少也影響到中國家庭普遍的購買力。但中國消費趨勢走在高檔化的道路上,只要是更健康、更高品質、更酷炫的產品,即使定價偏高,消費者也一樣買單。

諮詢機構 Nielsen 的中國分部指出,中國消費者現在都是「跟著感覺走」,因為口袋變深了,也開始追求功能更完備、或是有利於健康的產品。各大企業也正依此調整方向,將資源投入在這片快速發展的市場。

彭博社報導,據北京經濟研究公司佳富龍洲 (Gavekal Dragonomics) 資料,年收入在 13.6 萬人民幣以上的家庭即可算是富有。每年約有 1100 萬個家庭加入富有族群,隨著這群「新富」消費者快速增加,定價高出平均 20% 的高檔商品,其需求也正在快速成長。從 5 種代表性產品的銷售現象,可以進一步了解這樣的趨勢。

■ 大車好顯擺 SUV 銷量急衝

中國是全球最大汽車市場,近幾年,普通轎車的銷量處於持平,但 SUV 和 Minivan 車款銷量則大幅成長,預估在今年,銷售趨勢線可能就會交叉。推升家庭對 SUV 需求的因素有幾個,包括開放二孩、油價低廉、薪資上升等。

看準這樣的市場需求,中國車商如長城、吉利等,紛紛推出內部空間大、搭載最新科技的高檔車款。縱使 SUV 價格至少比一般轎車高出 40%,但佳富龍洲仍估計,今年銷售可能成長高達 22%。Nielsen 資料則顯示,有 56% 中國消費者表示,選擇更大、更酷車款的原因,也包括了可以好好顯擺一番。

■ 牛奶、優格到起司 乳品消費正在進階

中國新富消費者們也十分具有健康意識,對於能改善生活品質的產品,很容易讓他們買單。在 Nielsen 調查中,有半數消費者表示,在生活雜貨、衣物、娛樂、旅行與在外用餐等項目,支出都比前以更多。

優格的營養價值比牛奶更高,目前亦正受到中國消費者青睞。調研機構 OC&C Strategy Consultant 指出,消費者對乳製品的接受趨勢,是從牛奶、優格到起司,顯見中國乳品消費成長才正走到半路。為拓展市場,不但中國乳業公司如蒙牛、伊利等積極布局收購,也引起了私募公司的興趣。香港 PAG Asia Capital 將對拉脫維亞乳品公司 Food Union Group 注資 1.7 億美元,並計畫將產品引入中國。

■ 關注健康 瓶裝水比汽水更好賣

健康意識抬頭,也讓中國消費者購買軟性飲料的意願降低。比起普通的含糖飲料,消費者會比較喜歡為兒童所設計的飲品。這樣的趨勢,不利於可口可樂、百事可樂等傳統飲料商的長期發展,因為瓶裝水賣得比嘶嘶作響的汽水更好。

可口可樂總裁 James Quincey 表示,該公司正在調整策略,以旗下高端瓶裝水品牌來接近中國消費者。中國消費高檔化的趨勢,從酒類消費也可以看出一二。

■ 小酌一杯 人們願意喝得貴一點

京東商城旗下的京東金融,自 2015 年起對客戶進行追蹤,在 26.6 萬位會固定購買白酒的消費者中,現在已有 36% 消費者會選購每瓶 300 元人民幣以上、中價位的白酒。最高端的白酒品牌如貴州茅台、五糧液、水井坊等,每瓶價格在 800 人民幣以上,而過往,絕大部份消費者都只買 300 元人民幣以下的產品。

人們願意選擇價格貴一點、品質好一點的酒品,這樣的趨勢也同樣呈現在啤酒選購上。過去 4 年來,中國進口高端啤酒品牌大幅成長 340%,但這與中國整體啤酒消費趨勢相左。中國啤酒整體銷量出現下滑,如青島、華潤等本地啤酒品牌,營收也停滯不前。

■ 高端空調銷量反彈,依然領先中低款機型

大部份的中國都會家庭,都早已擁有空調、微波爐等必備家電,現在消費者開始購入原本被視為奢侈品的家電,比如義式咖啡機。而當家中電器該換新時,消費者會改為選擇更高級、更安靜,甚至是有聯網功能、更酷炫的家電。

中國海爾集團去年斥資 54 億美元收購奇異家電,就是為了希望未來能生產各類聯網的洗碗機、烤箱等等。IHS Markit Technology 分析師也指出,中國家電廠商已從產能驅動變更為創新驅動,不再採取大量銷售策略,而是改走高功能、高價路線。


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