國廠商亂象:手機不是賣得貴就高端

文章出自太平洋電腦網

這兩年手機圈很流行一個概念，叫“高端”，似乎每個做手機的都希望自己的品能賣到三千塊以上。小米這麼嘗試過，魅族這麼嘗試過，華為這麼嘗試過，聯想這麼嘗試過，但最終大家的這條路走地卻並不順利。

全球手機市場的高端份額雖然只有約20%不到的樣子，但利潤卻可能比剩下80%加起來還要多。這筆帳前幾年也有媒體算過，大家都驚呼蘋果竟賺走了全球智能手機市場約93%的利潤，這是一個多麼可怕的數字。所以其他手機廠商想做高端的想法，自然也就非常容易理解了。

但高端是你想做就能做的嗎？顯然沒有那麼容易。尤其智能手機又和其他消費品不同，它是一個既凸顯人們品味的隨身物件，又是一個人們經常使用的功能性品，這勢必就要求生這件商品的公司要同時具備品味和技術能力，當然高超的營銷手段也是不可或缺。

高端大氣上檔次是種什麼感覺？

如何才能成為一款高端品？你可能要做到兩點：人無我有和人有我優。

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什麼叫人無我有？你可以像愛馬仕那樣擁有從馬具時代就開始的悠久歷史；你也可以像凱迪拉克那樣擁有發明封閉式車身的榮譽。這種東西未必一定是實體，它往往會以一種精神的形態存在，譬如對工藝的極致追求以及對品體驗的狂熱等等。

拿鎚子來，為什麼之前並沒有人拿情懷出來事？因為羅永浩本身的經歷給這款品帶去了太多理想主義者的光芒，而且羅永浩本身也很擅長利用這種態度來做品牌推廣，這些是其他品牌沒有辦法Copy的，因為他們並沒有一個“羅永浩”來做品牌背書和品牌推廣。

當然除了營銷上的優勢，這種“文化”上的優勢還能夠影響到品的研發與決策過程，這對於后一步“人有我優”非常重要。所以唯有這種文化、氣質上的東西，才無論如何不會因為創新擴散而被別人抄去。

接下來就是“人有我優”，就是在公司精神、氣質、文化下出的實際品是否好過同類競品。雖然在大多數情況下，一傢具備獨特氣質公司生的品基本不會 差，但這其中也還蘊含這對消費者需求的考察。假如對消費者預期的洞察不夠透徹，再好的品也可能因為“不對味”而被消費者拋棄，當然這就是市場部門的事情 了。

國手機品牌為什麼難做高端？

如果套用以上兩條規則，我們會發現部分國手機廠商還是有高端基因的。譬如以小精品發家的魅族和主打情懷的鎚子，又或是在MIUI上下工夫的小米，還有採用自主晶片的華為，這些企業或多或少都有一些高端基因，但為什麼他們之中大多數都還在中低端掙扎求存呢？大致上有兩個因素，既定條件和發展困境。

既定條件，指的是手機市場在國手機廠商「互聯網化」之前就已經有一個成熟的高中低分佈，所有企業和品都各司其職地擺在這個分佈圖上。這個生態圈裏面既有像蘋果三星這樣的跨國巨頭，也有未互聯網化的國手機品牌。如果想要業重新洗牌，就勢必就要打破這個已經均衡分佈的高中低地圖。

所以我們后來看到了國品牌互聯網化的過程，大家都拼命地做自有UI來提高用戶體驗，降低價格的同時還提高工藝品質，就是為了打破這個既有的業分佈以獲得份額。但是這麼做的后果就在於，這是個自上而下的過程，你不可避免地陷入一個中低端困境。

所謂中低端困境，就是指企業在通過低價高品質搶奪了原本屬於中高端用戶之后，自己再想生高端品時發現品牌和技術實力沒有辦法支撐差異化，所以只能夠繼續往低端下探的這麼一個情境，而這種困境正好就是國手機品牌所遭遇的。

從根本上來看，這些“低價高品質品牌”是從原來“高價高品質品牌”那裏搶走了用戶，順帶也拉高了消費者對品的期望。原來消費者覺得五塊錢能買碗素麵就 不錯了，但有人卻給了消費者一碗牛肉麵。這除了讓原來賣牛肉麵的品牌活不下去之外，也讓這些降價品牌在想賣更高端牛肉麵時出現了問題。比牛肉麵高端的可以 是義大利面，可以是韓式冷麵，但不是“高端的牛肉麵”。

營銷與品不對等生的問題

除了品本身之外，營銷及品牌對於“高端能賣高價”也很重要。三星和蘋果這方面雖然很強，但很大程度上也只是因為先發優勢，譬如錢多砸廣告或是品本身 就具備足夠話題性，但國手機品牌面臨的卻是在有限的預算中將有限的品品質放大到最大。像魅族、小米、鎚子都是這方面的佼佼者，不管是病毒式的話題營銷 還是熱鬧的粉絲營銷都玩得非常到位。

但不管如何營銷，宣傳不能夠超越品這是底線。營銷應該是將品品質正確傳達給消費者的手段，而不是過度包裝品以博得眼球的把戲。當然了，或許有廣告 界的朋友會認為營銷就是一切，就算是一款垃圾品，只要你廣告做得好就一樣可以銷量大漲，譬如前幾年“今年過節不收X，收禮只收XXX”。

但手機似乎並不是這樣的品，是否好用是否易用是非常一目了然的事情，也容易進行比較，這也是所謂“口碑營銷”能夠起作用的原因。目前市面上流行的“長 尾理論”“引爆點”等書籍，也都介紹了這種由於口碑而發生的品流行案例，但大家要了解的是除了好口碑之外，壞口碑也一樣是會傳千里的。即便有些廠商會選 擇賄賂網絡上的一些“大V”來製造品好用的假象，但是不好的品終究會在大規模使用后暴露其真正的價值，到時候品牌信譽破自然就是很正常的事情了。

遺憾的是，由於這些害群之馬的影響，使得一些認真做品的公司也不得不加大自己的營銷力度，否則如何能夠起到正確傳達品牌理念的作用？他們一旦跟隨，勢 必有時候就要超出底線，通過讓營銷適度超越品以獲得他們原本所應該獲得的關注度，同時也為他們的品在某種程度上失信於消費者埋下了隱患。

高端品是什麼，到底就是兩個字——信任。消費者只有非常信任一個品牌，才會願意花高價格去購買這些溢價遠遠高於普通商品的東西。而過度營銷，就在很 大程度上就影響了一個品牌信用程度的構建。一個高端品牌，往往需要幾年甚至幾十年不間斷出高品質商品才能為消費者所信賴，但目前的國手機品牌在這樣的 大環境下，談何信任？

所以做高端，真的不是那麼容易的。