世界杯擊中“中國制造”軟肋 品牌建設亟需加強

南非世界杯賽場上，隨處可見的“中國制造”給中國企業帶來商機，但也盡顯“中國制造”弊病，中國制造業要走出低端廉價怪圈，亟需加強品牌建設。

綜合媒體6月22日報道，2010年南方世界杯激戰正酣，中國商機盡顯。在世界杯賽場上，隨處可見的“中國制造”暴露出中國制造業存在弊端，制造業要轉型，必須加強品牌建設。

世界杯暴露“中國制造”弊病

世界杯人手一個的最強音“嗚嗚祖拉”，有90%產自中國汕頭；南非各地街頭為轉播賽事安裝的大屏幕，也是由中國廠商提供，租用費高達110萬美元；賽場上的新款用球“普天同慶”是由臺資企業設在江西九江的廠房制造；還有其他球迷用品諸如手機鏈、鑰匙扣、足球、假發、國旗、熒光棒、帽子、墨鏡、望遠鏡等均屬“中國制造”。

此外，中國公司更在世界杯80年歷史上首次成為官方贊助商，哈爾濱啤酒、英利集團相繼成為2010FIFA南非世界杯官方合作伙伴及贊助商。值得一提的是，英利集團是一家民營企業。毋庸置疑，“中國制造”與世界杯的關系越來越緊密，“中國制造”在世界頂級賽事的頻頻亮相，一方面緣于出口政策的扶持，另一方面也緣于中國商品的物美價廉。而恰恰問題也出于此，價廉的商品導致“中國制造”始終處于低端市場。

近年來，中國企業依靠巨大的人口紅利，不斷突出重圍，走向世界，進而出現在世界杯賽場上。但是，激烈的市場競爭背后，暴露了中國企業缺乏品牌影響力的尷尬。中國企業在國外競爭的優勢僅在于其低利潤，中國汕頭、義烏，代工企業紛紛表示產品利潤低。中國企業不轉型就難以獲得競爭優勢進而生存下去。數據顯示，南非市場帶給中國制造業的利潤非常低。舉例來說，南非世界杯一個大喇叭的售價約合17到53元人民幣不等，但在中國國內，可以用5元人民幣的價格輕易買到，這其中中國加工廠的利潤不足5%，大多數利潤落入了國外經銷商和進口商的腰包。吉祥物“扎庫米”由中國制造，但顯然其設計者和品牌推廣者擁有更強大的市場力量，而中國制造業只能獲得微薄的加工費收入。

雖然南非世界杯給中國制造企業帶來了商機，但是中國企業存在的問題也暴露的更為明顯。低附加值的“中國制造”只能贏來微薄的利潤，卻無法證明企業實力。

品牌建設任重道遠

相比于VISA、索尼、麥當勞、阿迪達斯等國際大牌，“中國品牌”在世界杯賽場的出現幾率低的可憐。哈啤“入主”世界杯還是靠其母公司百威英博的影響力。由此看來，中國品牌贊助世界杯之路任重道遠。據悉，贊助世界杯的“起步價”是8,000萬美元，這僅僅是篩選的最低標準，此外，國際足聯還要看贊助商的企業形象、品牌知名度等指標。與世界杯這樣的頂級賽事相稱的必然是影響力較大的大牌企業，并不是只要有錢就能解決一切問題的。所以，中國企業的發展之路還需以品牌建設、市場推廣為目標，而不僅僅是只制造遍地都是的低端商品。

與國際品牌相比，中國制造業存在巨大差距。以NIKE為例，在國際體育用品營銷市場上，耐克（NIKE）一直深受各國青年人追捧。但事實上，NIKE從未自己生產過一件產品，他們經營的是品牌理念。

而商務部提供的數據表明，目前中國雖然擁有200種產品的產量居世界第一，但真正具有國際競爭力的世界品牌幾乎沒有。出口產品中擁有自主知識產權的品牌產品不足10%，名牌發展滯后。

長期以來，品牌建設一直是中國的短板，即便是那些已經“走出去”的國內知名大企業和大品牌，其在海外、特別是在歐美等發達國家，要么是依然主要銷售貼牌產品，要么是自主品牌影響力甚微，我國品牌建設之路任重道遠。

制造業轉型需多方配合

隨著全球經濟一體化的逐步深入，中國必須更快諳熟和掌握利用多、雙邊合作來推進資源和市場占有比例相互置換，積極利用各種手段和策略來爭奪市場和資源的控制權。

在某種程度上，國與國之間對政治和經濟話語權的控制，已成為國與國之間競合博弈的關鍵，而經濟滲透和控制影響力則需要依托兩個主要手段：一是資本；二是手段，即品牌。因為，品牌的影響力是會長期存在且發揮作用的。西方發達國家的品牌經營范例也證明，打造知名品牌，必須依靠政府、社會、企業多方的合力。

近來，中國“漲薪潮”引發全球高度關注。金融危機爆發后，中國制造業面臨短期性出口減少和長期性工資上漲的客觀不利因素。但從積極意義上說，這也不失為中國制造業轉型升級、建立自主品牌和自主知識產權、提高產品科技含量和附加值的契機。

(楊坤 編輯)