陳永正退居幕后 NBA中國推廣戰略面臨變局

昨日（9月20日），NBA主席大衛·斯特恩宣布NBA中國CEO陳永正將于2010年10月1日辭去NBA中國公司CEO一職，并將同時成為NBA中國公司董事會董事。NBA中國公司CFO（首席財務官）斯蒂夫·理查德將作為代理CEO填補這一空缺職位。

體育營銷專家李志起告訴記者，NBA在中國的品牌普及階段已基本結束，陳永正的主要使命順利完成。

關鍵之道體育咨詢有限公司咨詢事業部策略顧問趙宇告訴《每日經濟新聞》記者，“這次換帥也許意味著NBA中國發展戰略的改變。”

優勢不明顯

擔任了4年微軟大中華區CEO，打破了微軟中國“兩年必換帥”的魔咒，作為職業經理人的陳永正當年的離職一度引發了業界關注。此前，他還擔任過摩托羅拉中國公司董事會主席兼總裁。

作為一名知名的職業經理人，陳永正此次退出管理角色令人關注。

“陳永正3年前由一名資深IT人轉型NBA中國最高管理者，確實證明了這個人的膽識和能力。”趙宇指出，陳永正此次成為董事，更像是他的又一次轉型。

“從NBA中國的戰略層面分析，3年前陳永正加盟時被期望在政府公關層面發揮其巨大能量，3年后NBA在中國的優勢雖有較大增強，同時要看到其他美國職業大聯盟（NFL、MLB和NHL）的中國化都有了明顯的起色，因此相對來說，NBA中國的優勢并不明顯”，趙宇向 《每日經濟新聞》記者表示。

中國體育的現狀也使NBA可能重新審視這個市場。美國式發展路徑很可能長時間內在中國走不通，即便是在擁有強大政府公關能力的職業經理人的操盤之下。有人猜測，中國體育中常見的“外行領導內行”的現象，很可能使陳永正面臨“隔行如隔山”的困境。

“過去更多是以節目內容輸出為主，而下一個階段NBA中國應該是以商務合作為主。這就需要與國家體育總局、省市總局以及行業協會有更緊密的聯系。”李志起指出，按照品牌推廣的思路，普及階段完成以后，接下來將有深度的商務合作，更講究“精耕細作”。這或許不是陳永正彰顯優勢的領域。

趙宇也表示，“從長遠來看，能夠打開中國籃球堅冰的人物才是真正合適的選擇。”

面臨瓶頸

1998年以前，NBA中國基本上是免費贈送節目內容和信號，僅在節目當中夾播廣告。而且，NBA官方還會自掏腰包請央視的轉播小組現場直播明星賽和總決賽。

就是這種賠本的商業模式，讓NBA在中國打下了深厚的球迷基礎，在中國最新銳的人群以及最精英的人群中建立了品牌忠誠度。

“同NFL、MLB相比，NBA在美國主流體育項目中只能排第三或第四，在經濟效益層面更是天壤之別。但正是以中國市場為代表的全球市場，讓NBA有了更大的發展平臺。”趙宇說。

但是，現有的推廣模式已經很難有新的突破。“如果不能在三到五年內有質的變化，特別是當姚明退役而易建聯或其他運動員不能在NBA引發足夠中國關注的情況下，NBA中國將會面臨發展瓶頸，因此需要更加實際、深入的推廣方式。”

上市遙遙無期

2008年，陳永正進入NBA中國之后就提出了上市的愿望。

2008年初，迪士尼旗下體育頻道ESPN聯合聯想控股等4家中國公司向NBA中國投資2.53億美元，以此換取11%股權。另89%的股份為NBA全球持有。

業界據此測算，這五家機構對NBA中國的估值為23億美元。

對上市如此樂觀，與其對中國籃球市場的看好不無關系。陳永正曾公開表示，“中國現在的籃球人口超過3億人，有80萬個籃球場，根據中國政府的計劃，未來10年，中國每一個行政村都將有一個籃球場，即使最落后的行政村也不例外。”

如今陳永正退居幕后，NBA中國上市之路一下子變得遙遙無期。

有業內人士指出，“從資本結構判斷，NBA中國想在內地上市幾乎沒有可能，更大的機會方向可能是在中國香港地區或者亞洲其他市場上進行資本運作。”

“中國的體育市場還比較薄弱，這種機會言之過早了，陳永正過于樂觀。”李志起指出，中國體育人員的素質和市場的規模與美國還不能相提并論，這導致很多商業操作都需要一個適應水土的過程。