從價格鲇魚到技術鲇魚 洗衣機市場遭美的沖擊波

從先后收購國內第二大、第三大的洗衣機企業小天鵝、榮事達,到備受爭議甚至引發同行指責的“滾筒機價格普及戰”,美的注定要成為中國洗衣機市場攪局者。

不過,多年來呈“死水微瀾”狀的國內洗衣機市場,在美的價格、規模、技術、產品等一系列連環戰略推動下,從攪局者向領導者全面升級,而今年以來對市場形成巨大沖擊的“美的價格鲇魚”再度轉身,誓做中國市場的“技術鲇魚”,以更大規模、更新技術、更強營銷掌握中國高端洗衣機市場話語權。

3月31日,美的洗衣機在全國60多個城市同步舉行“滾筒普及美的先行”滾筒洗衣機全國降價普及風暴,以美的逸尚、樂尚全系列滾筒機強勢出擊,一舉推出最低售價僅1499元的滾筒洗衣機。同時還一舉突破5.2公斤、7公斤兩個主流容量段的行業價格底限,最低零售價格僅1499元、2399元,逼近波輪機。此前,國內滾筒機主流容量段均價為3000—4000元,且長期被外資品牌占據。

日前,美的再度發布主題為“滾筒深度普及 美的全面升級”的滾筒戰略升級暨“愛尚”變頻洗干一體機新品發布會,推出7款愛尚變頻洗干一體機,掀起了高端變頻滾筒機技術博弈大幕。

中怡康時代市場研究公司總經理連四清介紹,今年以來,洗衣機成為國內家電市場最大的發展亮點,成為連續4年以來增長最快的年份。特別是在滾筒機上,美的實施價格普及戰以來,滾筒機的市場占比從2008年的15.91%、2009年的19.66%,攀升至23.3%。并推動了國內滾筒機均價下跌20%,其中三洋的滾筒機價格跌至1998元。而美的滾筒機的銷量占比從就3月底的2.4%飆升到了39.3%,銷量從十名之外上升至第二名。

美的滾筒機價格普及戰,為國內洗衣機市場注入了一劑“興奮劑”,受到了來自市場上眾多社會學者、消費者、產業鏈供應商等紛紛力挺,在北京、上海、廣州、杭州、寧波、深圳等全國400多個城市均毫無例外備受搶購,美的一款滾筒機唯一躋身今年洗衣機市場十大暢銷型號的滾筒產品。

同時,更多社會學者和行業觀察家也指出,美的滾筒機價格普及風暴的成功,絕非依靠單一的降價,而是在這一輪價格普及的背后,得益于美的在產品、技術、服務、規模、營銷等多方面建立的系統競爭力,從而讓滾筒機回歸合理價值區間,激發了消費者的熱情和欲望。

日前,美的再度掀起新一輪的滾筒深度普及戰略,通過發力高端變頻洗干一體機,從價格到技術實現了完美對接。本期,《中國企業報》也以滾筒機價格的悄然轉型為主題,邀請了行業專家、企業當事人,就這一系列舉動對市場、市場、行業所產生的影響展開討論和分析。同時,也希望通過這一案例的解析,對國內洗衣機企業提供積極有益的借鑒和幫助。

[對話高層]

美的要做高端洗衣機領軍者

——專訪美的中國營銷總部副總裁王金亮

記者:今年3月底以來,美的滾筒機價格風暴在國內市場上迅速掀起一股熱浪,眾多中外企業也紛紛跟進,滾筒機市場份額大幅提升、市場售價也全面下滑。當初,美的有沒有預料到這一結果？

王金亮:美的打破了滾筒市場上長期以來的“高端高價高利”的狀況,解決了消費者購買滾筒洗衣機的“價格門檻”,激發了消費者購買滾筒產品的消費熱情。我們相信,只有那些既能滿足消費需求,又在消費者能力承受范圍之內的產品,才是真正“物美價廉”的好產品。美的洗衣機就是要為消費者提供買得起、用得好的滾筒產品。

記者:接下來,這種價格普及會一直堅持下去嗎？未來,美的圍繞滾筒機還會推出哪些新的市場舉措和戰略規劃？

王金亮:美的洗衣機“滾筒普及”行動將是一項長期堅持的戰略舉措,包括兩個階段:第一階段,通過1499元的“價格普及”,撕開滾筒洗衣機市場上外資合圍的“缺口”,打破市場的一些不合理狀況,解決消費者購買的“價格門檻”;第二步,將持續通過技術、產品、服務的“全面升級”,將更多高端滾筒產品納入到普及行列,推動“升級換代”。

記者:日前,美的再度掀起了新一輪的“滾筒深度普及”戰略,這是如何實現與此前的價格普及戰略對接。

王金亮:“價格戰”只是“滾筒普及”的“敲門磚”,以技術、產品、規模、服務的全面升級才是美的持續推動“滾筒深度普及”的“殺手锏”。

大容量、變頻、健康、節能以及靜音是滾筒洗衣機消費的五大趨勢,美的針對這五大消費趨勢進行了提前布局和研發,此次推出的新品“愛尚”系列變頻洗干一體滾筒洗衣機,采用“蒸汽洗滌”、“噴淋水循環”、“全智能烘干”、“D-PLUS變頻技術”四大核心技術和創新GLC生態呵護洗系統,實現滾筒洗衣機深度普及的技術升級。

記者:最近幾年,美的在空調、冰箱、洗衣機等白電領域發展迅速,取得了驕人成就。我們很想知道,未來幾年美的白電集團的擴張版圖。

王金亮:美的集團在今年將實現1000億元的銷售規模,到2015年,美的將躋身全球白電前三強,銷售規模超過2000億元。依托集團千億級的產業規模和國際化戰略采購平臺,美的迅速擴張成為洗衣機行業最具規模、綜合競爭力最強的專業洗衣機供應商之一,年產能達到1300萬臺,其中滾筒300萬臺。

未來2—3年,美的洗衣機充分整合技術、制造、品質、營銷、服務五大平臺,以滾筒普及為重點、以消費者需求為核心進行產品研發和市場開拓,力爭滾筒產品的銷售比例達到30%以上,成為高端洗衣機市場的領軍品牌。

[專家觀點]

中國家電協會秘書長徐東生:引領變頻洗衣機新趨勢

自從美的發動滾筒機普及風暴以來,對國內洗衣機市場帶來了巨大變化。今后幾年,國內洗衣機市場將朝著高性能、智能、時尚、環保等方向快速邁進。目前,美的在變頻技術上建立了全面的競爭優勢,從變頻控制技術、變頻電機,到變頻壓縮機。在短短2年間,美的便取得了國內變頻空調第一的好成績。此次,美的從價格普及向技術普及的邁進,推出了變頻洗干一體機,將此前在空調領域積累的變頻技術向洗衣機領域進行嫁接和輻射。

中國消費者協會投訴部主任邱建國:面向消費者構建立體戰略布局

多年前,滾筒機在中國一直以價格高成為高端產品的代名詞。美的今年初發動的滾筒機價格普及行動,打破了市場價格堅冰,將企業在產品、技術、規模等方面的優勢變成了市場競爭優勢,改變了傳統的消費觀念、激活了消費熱情,讓消費者“買得起、用得上”滾筒機。同時,在售后服務上,美的還開創行業先河,首家在今年6月5日推出洗衣機“整機包修三年”承諾,實現了對國家三包規定“包修一年”的全面升級。 以技術升級帶來產品普惠,以服務升級杜絕消費者隱憂,美的滾筒價格普及運動構建了從產品、促銷,到服務的立體戰略布局,是尊重消費者、回報消費者、彰顯企業社會責任的措施。

中國電子商會副秘書長陸刃波:美的價格戰別有洞天

早在今年3月美的發動滾筒機價格普及戰時,我就斷言美的此舉必將對行業帶來巨大沖擊,對消費者產生重要實惠。此次,美的再度進行戰略升級,拉開了企業從價格普及向技術普及的升級大幕,未來發展前景全面看好。

我認為,美的此舉從戰略的角度洞察了市場和消費者的需求,把握了行業發展的脈搏和趨勢,打破了此前高價高利潤的滾筒機市場格局,引發了三洋、西門子等到外資企業的紛紛跟進。同時,我認為,美的價格普及戰略的成功,不單是價格戰的升級,而是技術、服務、規模、渠道多方位立體化的升級。