上海商業:繁榮外表下的同質化憂慮

在上海南京西路恒隆廣場的LVMH旗艦店，最吸引人眼球的莫過于一個幾層樓高的LVMH手提箱包廣告，經典的咖啡色，經典的四瓣花形，夸張地表達這家頂級品牌對上海市場前景的看法。

奢侈品對這個城市的精準判斷緣于對高額利潤的追求。世界奢侈品協會預計未來5年，中國有望成為全球奢侈品消費額第一的國家，屆時其消費總額有望達到146億美元。

繁榮似乎不可避免。但歷史與現代、奢侈品與大眾品、差異化與同質化、國際化與民族風如何平衡，仍然是一堆擺在上海商業規劃師們、政府官員、發展商面前的頭疼的命題。

奢侈品地標多點開花

世博會開幕的前兩天，LVMH在上海的陸家嘴和淮海路同時開出兩家旗艦店，這在LVMH品牌創立以來的百年歷史中是絕無僅有的。

還在6年前，LVMH在上海開店，與其品牌地位相對應的，只有南京西路的恒隆廣場。現在，外灘18號、升級改造后的淮海路、浦東陸家嘴均有頂級購物環境的商業物業供其選擇。2012年，一座32層的“LV大廈”還將豎立在上海新規劃的虹橋商務區，毫無疑問，新的LVMH旗艦店將開在那里。

但上海要的目標不是成為“都市”，而是“都會”，至少在時尚業，“都會”雛形畢現。

在第一太平戴維斯中國區商鋪部負責人朱兆榮的印象中，兩三年前，世界頂級高端品牌主要集中在南京西路的金三角“梅泰恒”（梅龍鎮廣場、中信泰富、恒隆廣場），高端消費人群購買奢侈品，想到的首先是南京西路，一線品牌進駐上海，唯一想的也是南京西路。而現在，未來兩到三年里，至少有浦東的IFC（國際金融中心）、虹橋商務區、淮海路以及老牌奢侈品聚集地南京西路這四塊地方可以將一線奢侈品牌一網打盡。

這仍然只是保守的看法。更多可預期的是，隨著后世博時期的到來以及各個區域中心升級改造，未來幾年內，奢侈品聚集地的地標數量肯定將超過四塊。

喜歡瀏覽國外媒體的朱兆榮發現，關于LV、COACH、PRADA、捷尼亞等一線品牌在上海開店的報道常見諸國外各大商業、財經類媒體報端，而以前這類品牌在中國開店很少作為新聞來報道。“這類公司的眼睛都盯著中國，說明中國強大的影響力。”

2009年，中國的奢侈品消費總額為94億美元，全球占有率27.5％。中國首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國，僅次于日本。世界奢侈品協會預計未來5年，中國有望成為全球奢侈品消費額第一的國家，屆時其消費總額有望達到146億美元。

但是，都在引進奢侈品，都在強調國際化，上海的各大商業街區同質化程度越來越嚴重。

繁榮，但并未過剩

無論是IFC、淮海路力寶廣場、香港廣場的升級改造，以及未來的虹橋LV大廈和尚嘉中心，近兩三年急速擴容的高端商鋪，似乎仍未趕上奢侈品進軍上海的步伐。

仲量聯行大中華區商鋪部總監鄧汝舜表示，上海的商業中心開始爆發式增長是近兩三年的事情，有人氣的零售品牌卻沒有同步增多，這樣造成了品牌的相對稀缺性使得“零售商對商鋪的談判更有主動性”，這與“梅泰恒”、徐家匯的港匯廣場以及陸家嘴的正大廣場等待進場的長長的等待清單形成鮮明對比。

根據第一太平戴維斯的粗略統計，南京西路、南京東路、淮海路等市中心級的商業街區，租金平均三年有15%~20%的上漲，而歐美主要商業中心鋪位的租金價格在金融危機時是不斷下降的。

目前上海常住人口人均商業面積達到2.5平方米，五谷智谷總經理鄒毅認為，這一數字已經接近國際一線城市的人均2.5~3.0平方米的保有量水平。

不過易城中國副總裁柳費國并不認同這樣的統計方式，就中高端品牌而言，上海并未出現供給過量。在他看來，商業面積在迅速增長的同時，有兩個因素也在同時增長，一個是“客單價”在增加，即每個客人單次消費的量在增加。

另一個是單人消費頻次在增加，柳費國所做的一個調查顯示，上海人在外就餐的頻率是十年前的十倍；外來人口質量也遠遠好過十年前。而這兩項因素增長的疊加效應，已經大于商業面積的絕對增加數。

更大的鼓勵來自于刺激消費的策略以及城市化的進程。經濟學家樊綱最近在上海的一個論壇上表示，上海應該承載5000萬常住人口。柳費國對這一數字深感認同，他表示：“上海4000萬人口是打底，從這個數字來講，這點商業算什么。關鍵還是實現功能的組合。”

朱兆榮說：“只要看一線品牌是不是在上述四個奢侈品標志性區域都有柜臺，就能說明上海的商業是在踏實和健康的方向上增長。”

在柳費國看來，城市化最先要解決的是產業，“先有市再有城”，然后是住宅。過去20年城市化帶來的是住宅產業的春天，而未來20年，城市化將主要解決綜合功能物業形態強大而多元的問題，從城市功能來講，最快最穩定發展的，將是商用物業。

不可或缺的文化元素

“內容重復程度高，是上海商業目前最大的問題。”鄧汝舜表示。

另一方面，無論是ZARA還是LV，同質化程度過高給品牌帶來也是貨品泛濫的印象。老上海人、瑞安房地產有限公司董事長助理周永平說，許多商業街都把國際化庸俗化了。國際化不等于外國化，國際品牌不等于外國品牌。一味地追求外國品牌，真正的國際化是國際元素、本土元素、民族元素相互依存，共生共榮的關系。

周永平向《第一財經日報》記者表示，為什么會出現商廈這種商業文化？是跟今天整個上海17000棟高樓相配合的，摩天大樓和摩天商廈相配合。“那是工業經濟時代的思維，純粹的‘購物天堂’只是叫人消費。”

但摩天大樓帶來的一個問題，是人與人之間的孤立與缺乏溝通。周永平說：“網絡時代，人們并不缺乏購物的地方。因而，商業街的功能，已經從純粹的購物功能，轉型到購買‘交流空間’的功能上去了。”

在3月份的一次世博論壇上，臺灣話劇導演賴聲川直白地問道：“徐家匯這個商業圈，為何沒有劇院？”他說，沒有文化融入的商業，上海就是都市，沒法成為都會。全世界成功的商業區，一定有獨特的文化內涵。

賴聲川是上海徐匯區、靜安區以及閔行區打造文化商業概念的座上賓。他的三部話劇將在靜安區“戲劇谷”2010年秋冬季上演；賴聲川戲劇工作室和戲劇文化中心9月份剛剛分別落戶靜安和閔行。

上海的商業街區最近都在考慮一件事，就是如何恢復街道。新天地和田子坊都是內街式，淮海路也想朝周邊的馬路擴容。

周永平認為，品牌和內容的同質化只是表相，同質化根源于對商業文化、商業街關系的認識。淮海路和南京路有不同的城市文化、不同的歷史，“這些歷史建筑是可以給今天商業帶來很高的文化附加值。這塊東西如果開發出來了，它就不會有同質化的問題”。