借勢AT&T 華為榮耀擬落地美國

導讀

几乎所有在美國銷售的手機品牌都需要與運營商建立緊密的合作關係。但由於“安全門”帶來的影響，華為始終未能與運營商達成協議，即便目前，“安全門”仍然影響華為手機。據悉，目前華為進入美國市場的手機將全部採用高通晶片，採用海思晶片的品暫時未能進入美國。

本報記者 陳寶亮 北京報導

與Google合作在美國發布Nexus 6P之后，華為在美國市場再傳捷報。近日，21世紀經濟報導記者獨家獲悉，華為旗下獨立手機品牌榮耀已確定進入美國市場。

數位消息人士向記者透露：“榮耀即將在美國召開大型手機發布會，時間暫定在1月，榮耀會與AT&T等美國本土運營商合作，開拓美國市場。”以2014年收入計算，AT&T是全球最大的電信運營商。

不久前，華為終端CEO余承東已親赴美國為此次即將到來的合作慶功。不過，消息人士並未透露即將發布的品以及合作形式，稱“發布細節尚未最終敲定”。

事實上，華為手機籌備美國市場已經超過一年，在最近數次發布會中，華為終端、榮耀均多次表示對美國市場寄予厚望。如今，擁有Google、AT&T背書，華為已經正式打開了美國市場的大門。

借勢運營商

2012年在美國遭遇“安全門”之后，華為大部分品、團隊撤出美國。由於手機等消費類品並不是安全調查重點，2014年6月，榮耀、華為終端同時登陸亞馬遜美國電商平台，進入美國市場。同時，華為終端在美國開設B2C網站“www.gethuawei.com”，銷售Mate 2，其后，華為手環、手錶、P8、Pad、Nexus P6相繼登陸該網站。榮耀、華為終端目前是相互獨立運作的品牌。

美國是全球最成熟的智能手機市場。過去多年中，AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile等美國運營商控制大多數手機銷售渠道，占比超過55%。而且，由於下服務模式對美國消費者黏性極高，美國消費者極少通過互聯網購買手機，通過亞馬遜銷售的手機數量占比僅7%。

也正因為此，几乎所有在美國銷售的手機品牌都需要與運營商建立緊密的合作關係。但由於“安全門”帶來的影響，華為始終未能與運營商達成協議，即便目前，“安全門”仍然影響華為手機。據悉，目前華為進入美國市場的手機將全部採用高通晶片，採用海思晶片的品暫時未能進入美國。

過去的一段時間裏，華為始終堅持“非合約”路線，但也因此銷量不佳。此次與美國運營商合作之后，華為或許會將其在美國的策略調整為下渠道。

事實上，除了美國之外，華為在歐洲、南美、東南亞等地區均表現出色。據華為品總裁何剛介紹：“2015年上半年，華為手機總銷量5000萬台，其中70%來自國內，30%在海外。”此外，華為首款售價3000以上的高端手機Mate 7亦有20%銷量來自海外市場。目前，以全球銷量計算，華為穩居第三。

華為終端CEO余承東已經多次宣言：“打敗三星、蘋果。”當然，目前美國市場或許也需要一個有能力抗衡三星、蘋果的攪局者。

自2012年以來，蘋果、三星牢牢佔據美國市場的前兩名。根據知名互聯網市場調研公司comScore發布的最新統計數據，2015年8月，蘋果在美國手機市場占比43.5%，三星占比28.7%，二者份額超過70%，多年來一直如此，排名其后的LG、摩托羅拉、HTC始終未能與之抗衡。

但近年來，蘋果開始公開發售“非合約”機型，並且聯合三星希望推出eSIM卡，以取代運營商傳統的SIM卡，在蘋果、三星面前，美國運營商的地位江河日下。如果華為能夠打破蘋果、三星在美國市場的霸主地位，那麼引入華為或許有利於美國運營商制衡各大手機廠商。

美國市場挑戰

一直以來，美國被視為全球利潤最高的手機市場。但同時，美國也是全球智能手機滲透率最高的國家，早已成為換機市場。而且，消費者換機周期較長，約2-3年。這種情況下，蘋果、三星通過手機的品牌、質量、體驗建立起來的用戶黏性，給競爭者帶來了很高的市場門檻，兩者多年來也一直控制市場份額。

目前，中興是美國市場上發展最佳的國手機廠商。近年來，中興與多個運營商建立合作，並投入巨資與NBA休斯敦火箭隊、紐約尼克斯隊、金州勇士隊等球隊合作，以此帶動品牌和銷量。今年第二季度，中興佔據了美國智能手機市場份額的8%，相比去年提升了接近1倍，排在第四位。

但根據海外媒體報導，目前中興手機主要依靠銷售廉價手機獲得市場份額，其銷售收入增長有限，雖然銷量增長接近一倍，但銷售收入增長僅4%。即便投入巨資廣告費，中興仍未能在高端市場有太多斬獲。

而進入美國已經四年之久的酷派，目前年銷量只有百萬級。當然，還有最近聲名鵲起的創業公司一加手機，憑藉CEO劉作虎的個人魅力、品的低定價高參數，及其“限購”模式，獲得了多Android玩家的青睞以及美國主流媒體的報導。但目前，一加手機在美國銷量尚不足百萬。

對華為而言，上述公司遭遇的問題同樣無法迴避。除此之外，華為憑藉海思晶片塑造的信號強、待機長等差異化優勢，在美國市場也很難得到體現。前述消息人士透露，“目前只有用高通晶片的華為手機可以進入美國市場。”

資源重構

更重要的是，對於成立之初就定位於“互聯網品牌”的榮耀而言，這次與美國運營商簽約，意味從線上到下的轉型挑戰。

2015年上半年，榮耀銷量超過2000萬台，其中超過65%來自互聯網渠道，約35%來自運營商、下渠道。此前，榮耀總裁趙明接受記者採訪時曾多次強調“榮耀是互聯網品牌”這一定位。

事實上，2013年時，小米憑藉互聯網粉絲經濟崛起，國內諸如華為、酷派等手機廠商也紛紛成立互聯網手機品牌與小米抗衡。2013年底，榮耀作為華為旗下子品牌開始獨立運營並迅速成長。但其后，隨榮耀逐漸向中高端發展，榮耀的品質、研發、價格等方面逐漸與華為P系列重合，華為手機的雙品牌戰略開始出現左右手互搏。

知情人士透露，“榮耀定位於互聯網品牌是為了盡可能減少對華為終端的誤傷。但即便如此，華為終端、榮耀兩個品牌之間也會經常‘爭搶’研發、渠道等資源，比如，華為終端在海外的運營商渠道，一般不對榮耀開放。”

渠道資源的糾紛並不利於華為的國際化業務。在Gartner首席分析師呂俊寬看來，當前手機市場，互聯網渠道、運營商渠道、公開渠道三者正在相互滲透。“這種變革考驗的不只是廠商的渠道覆蓋規模，更重要的是渠道管理運營經驗——如何在三大渠道中尋找平衡，消弭三種渠道變遷並存對品營銷造成的影響，國內企業其實都沒有太多經驗。”

而根據目前消息判斷，華為在美國市場將以榮耀為主題與運營商合作，而華為終端的Nexus 6P、P8等品很可能側重互聯網渠道。

榮耀、華為終端几乎身份互換，因此也將勢必帶來研發、渠道、資金、團隊等資源的重新調整。這無疑是一次管理挑戰，但另一廂，這也是一次提升品牌運營的機遇。

（編輯：黃鍇，如有意見建議請聯繫：huangk@@21jingji.com）