〈分析〉多元化策略奏效 星巴克順利在不景氣中突圍

全球最大連鎖咖啡店星巴克 (Starbucks)(SBUX-US) 創辦人史考茲 (Howard Schultz)，正大力拓展公司的業務範圍，從原本單純的咖啡館經營，推向多元化的全球事業。

星巴克同名品牌咖啡店的業務，已經穩固。不僅如此，初步跡象顯示，身為全球最大連鎖咖啡店的星巴克，推出的 Via  即溶咖啡產品，以及平價副品牌咖啡店─西雅圖貝斯特咖啡 (Seattle"s Best Coffee)，業務也都持續成長。這使得星巴克的業務觸角，已成功延伸至超市及其餘領域。

Piper Jaffary 的分析師 Nicole Miller Regan 表示，星巴克正在從一家藉由單一品牌成長的公司，轉型為多角化發展的企業。.

雖然在 2008 年金融風暴的打擊下，史考茲被迫削減成本，並關閉數以百計的連鎖店。儘管如此， 在最近的訪問中，史考茲仍然對前景保持信心.

史考茲表示，情況已經比先前改善許多，也比原先設想的進步許多。

史考茲也相信公司已打破許多傳統的限制，例如一般認為當消費者信心消退時業績也會衰退，因為當顧客手頭緊時自然就會放棄類似卡布奇諾等奢侈品。

史考茲說，星巴克已透過提供更多不同價位的商品，並重新專注於品質而成功作出區隔。就店面銷售、來客數來看，該公司已回復到十分趨近衰退前的水準。

星巴克的成長表現並未反映在股價上，該公司股價今年迄今（截至19日）上揚 11%，但這段期間道瓊餐飲和酒吧指數（Dow Jones U.S. Restaurant and Bars index）則上漲了 11.5%。

Starmine 將星巴克目標價定為 29.88 美元。周四該公司股價下跌 0.08%，以 25.15 美元作收。

另一方面, 星巴克研發的即溶咖啡在國外有熱銷潛力, 並且可望達到第一年銷售 1 億美元的目標。

星巴克最受顧客歡迎的商品，法布奇諾，則花了 3 年的時間才達到類似的營業額。如今，法布奇諾 1 年的銷售額超過 20 億美元。

事實上，不超過 3% 的新產品能夠在上市第一年就達到 5000 萬的銷售額。

西雅圖貝斯特咖啡被 Subway 以及漢堡王，選為早餐咖啡在店內販售，而且星巴克也以該品牌在紐約開設第一家店。

雖然全球股市因為美國失業率居高不下、歐債危機以及中國經濟放緩而困擾，史考茲卻表示，星巴克並沒有因上述問題而讓顧客流失。

美國市場對星巴克整體獲利貢獻度超過一半，因此在美國本土的重整計畫就成了該公司成長的最大動力。

星巴克計畫在今年 9 月財務年度結束前，於美國新開 100 家並在國際間開設 200 間咖啡店。

摩根大通分析師 John Ivankoe 預估，星巴克在 2011 年時可望將國際市場的新增店數倍增至 390 家。

為了與麥當勞等速食業者競爭，星巴克強調推陳出新的新產品，以及更具有傳統咖啡風格的裝潢。

除此之外, 史考茲表示星巴克已開始運用旗下的連鎖咖啡店、社會媒體力量、在超市的曝光，以及卡友等資源共同帶動業績。

史考茲表示, 由此產生的循環將使星巴克有能力創造出一種全新的商業模式， 一個其他人從來沒有嘗試過的方式。