價格戰常態化惡果：2010年或臨消費寒潮

分析人士表示，打折幅度增長是一個惡性循環，接二連三的促銷不但不會為商家維持固定的客流，還會使毛利率繼續受損，2010年恐怕會迎來真正的寒潮。

中新社援引南方都市報12月25日報道稱，繼上個月后，在圣誕來臨前夕，廣州商家再次掀起了更瘋狂的促銷活動，力度之大甚至高過08年。

上周末，摩登百貨大部分商品400元現金換1000元或800元折扣券，廣百百貨北京路店5折起，新光百貨大部分商品累計滿150元即減80元現金，王府井百貨會員單一專柜滿300元減160元。這已經是09年最后一個銷售旺季中，廣州的商家第二次大幅度打折。此前東山百貨、廣州友誼都已推出大型促銷活動，廣百百貨、天河城百貨、新光百貨、摩登百貨四大百貨也都已經進行過5折以下促銷。

時隔一年，雖然金融危機的陰影并未完全消散，但是，中國經濟已經在全球率先實現了逆市反轉。然而打折年年有，為何09年折扣力度之大和頻次之繁卻明顯提高，往年集中在12月底的打折紛紛提前，原因何在？而瘋狂打折的背后，又有哪些隱患？

提前打折加速資金回籠

“打折是年底的常規手段，金融風暴后，為了做大銷售額，年底清貨是必然的。”第一商業總裁黃華軍表示。據悉，09年物價上漲迅速，糧、油、調味品等生活必需品價格快速上漲，消費者消費支出結構發生變化。商家為了刺激消費、避免經濟不穩定帶來的風險，紛紛使出打折招數，得以快速清理庫存、回籠資金，以降低成本，緩解資金壓力。

調查獲悉，百貨公司與品牌經銷商的結算周期一般在1-3個月之間，商家此時大批清理庫存，但資金需要2010年3月份左右才能回籠到手。而2010年三月份正是春節過后每年最大的銷售淡季，也是經銷商籌備2010年新貨、資金周轉最艱難的時期，所以現在加快貨物周轉速度，以緩解2010年壓力。

另一方面，每年圣誕節前后都是香港打折促銷旺季，由于地緣優勢，有部分廣州消費者會分流到香港消費。09年，為將這部分消費者留在本地消費，許多商家都加大促銷力度。此前不參與商場促銷活動的化妝品專柜，09年也罕有地加入打折陣營。

為拓展而提前備戰

不過，楚睿商業咨詢董事長黃文杰就把09年的打折認為是零售商的拓展行為，跟08年的打折是兩回事。“08年是為了要錢變現。但09年在后金融危機下，很多企業的計劃都相對理性，6月份銷售回暖后，大部分企業都已經提早完成了銷售任務。沒有任務的壓力，怎么做都是賺的，為了拓展業務，爭取份額，讓利更多也是正常的。”

據悉，新世界百貨就計劃2010年上半年在內地再開3家新店，其中兩家在上海，一家在北京，銷售總面積將超過40萬平方米。廣州在未來兩年將建成開業41個大型購物中心。廣百截至09年10月份，廣百股份年內簽約的新店總數達到6家。新增經營面積超過15萬平方米，接近廣百目前經營面積的一半，創下廣州企業新的紀錄。而隨著本月廣百茂名、深圳分店的即將開業，廣百股份的分店總數將達到20家。

而廣州友誼8月份先與廣州越秀城建國際金融中心有限公司簽署合作意向書，將在珠江新城“西塔”租賃39440平方米物業開設新店，打造廣州地標商業。11月又與長隆集團投資20億元合作開發長隆友誼購物公園項目。

“商家間的競爭，為了拉動銷售額，最便捷的就是打折。”黃文杰認為，09年更應關注的是廠家怎么跟零售商分利潤的問題，也就是零供關系中的利潤重新分配。

品牌商利潤大減

中華全國商業信息中心統計顯示，2009年10月份全國重點大型零售企業實現銷售總額337.6億元，比上年同期上升31.33%，增速比上月大幅提升，其中零售額294.9億元，同比上漲30.48%，創2009年1月份以來的新高。然而據了解，與銷售額增加相逆的是利潤大幅下滑。

一女裝品牌代理商表示，在未參與商場大規模促銷前，該品牌每個月能維持15%-20%的利潤，跟風打折后，雖然銷售量上去了，但整體利潤卻降低了，大約只有5%。“最要命的是，現在各大百貨促銷動作頻密，我們參加了甲的促銷，又不敢不參加乙的促銷，怕得罪了商家以致影響以后的合作。”上述代理商說，百貨商場進行的打折促銷通常都要供應商分攤部分成本，一般的比例是各出一半。另外，如今多數百貨商場都采用末位淘汰制，銷售排名靠后的品牌會被清場。每年因銷售排名靠后被淘汰出局的品牌占20%-30%左右。據了解，為了不被清理出場，一些品牌只能響應商場的促銷活動。

根據不完全統計，前幾年百貨業毛利率起碼在20%-25%以上，而主要銷售民生類商品的大賣場行業平均毛利率則在16%-17%左右，如今大賣場的情況基本變化不大，但不少百貨業者的毛利率已降至15%左右甚至更低。

原世貿新天地購物中心營銷總監梁賀認為，久而久之零售業會陷入一個不打折就賣不動，零售商不關心品牌價值，消費者不關心品牌，只對價格敏感的境地，把真正做好品質的品牌逼死。

既然品牌間的同質化競爭、百貨間的同質化競爭嚴重，同一個品牌在不同區域的營業額之爭，不同品牌在市場的營銷之爭，都使現在的競爭有點單靠價格來博眼球。梁賀說，這是同質化競爭過于激勵、零售商盈利模式單一化、零售企業長期不重視培養品牌價值的結果。這也是太古匯宣傳他們有大部分的品牌都是第一次進入廣州的原因，這是個很大的核心競爭力。她認為零售業的勝者永遠不是依靠價格取勝的，而是依靠品牌的價值，傳遞給消費者的附加值。

廣州依妙實業有限公司推廣部梁先生表示，現在品牌相差并不大，促銷活動也基本雷同。為區別對待，依妙A類店堅持不打折。“作為品牌推廣，除了跟媒介合作，最重要是店鋪的形象，建立立體營銷概念。”據悉，依妙現在開始嘗試快時尚路線，1月1日該公司將在東方寶泰開設的新店有1260平方米。

消費者或將“打折疲勞”

就消費水平而言，現在大部分的消費者都在小康以下或者是小康水平，在金融危機影響下，有時候會擔心無薪、凍薪情況的出現，甚至是被炒，讓他們對價格敏感度很高，也讓他們成為那一部分對品牌商來講不太忠實的消費者。廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶表示，零售業打折更多是一種無奈，可見零售商已沒多少新招可使了。

王先慶表示，打折的必然性是現在零售業還在粗放階段，供應商庫存的壓力，業務沒實現，需要為來年的生產換空間。年底商家采購太多，過度就會產生積壓，要回款。消費者臨近年末的喜事多，屬于購物旺季，對打折促銷會給予更多的關注。偶然性是因為08年很多工廠有很多庫存，積壓下去就會作廢，所以打折的東西顯得特別多，也特別廣。

但幅度越來越大的打折是一個惡性循環，開始讓百貨業者陷入全行業越來越無利可圖、利潤下降的窘境。而百貨業也不能長期以“減價促銷”為其主要營銷手段，“這不僅會拖垮上下游相關產業，消費者也會產生抵觸心理，顯現消費疲軟的狀況”。黃文杰表示，百貨商家上半年通過大力度促銷對拉動銷售起到了一定作用，但打折現象日常化以后，消費者會出現“打折疲勞”。如果消費仍維持緊縮，那么商家的價格殺手锏將失去“鋒利”，接二連三的促銷不但不會為商家維持固定的客流，還會使毛利率繼續受損，恐怕會迎來真正的寒潮。

據了解到，每年春節之后五一假期之前，由于沒有假期，這一階段是零售業一年中最長的銷售淡季。而很多商家擔心，由于年前的折扣過于“瘋狂”，2010年上半年廣州商業可能出現“疲勞期”。

(程曦 編輯)

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