奢侈品消費76%在國外 中國市場成雞肋

和訊網訊息 2月2日，奢侈品專業研究和顧問機構財富品質研究院發布了一年一度的《中國奢侈品報告》，揭示目前中國消費者奢侈品消費外流已經到了非常嚴重的地步。

財富品質研究院調研顯示，2014年，雖然全球奢侈品市場依然面臨諸多壓力，但是全球奢侈品市場總容量仍將達到創紀錄的2320億美元，預計全年增長率達到7%。其增長主要來源於高階小眾品牌，特別是客製類品牌的快速發展，而傳統奢侈品牌的相對市場份額明顯下降。

2014年，中國消費者全球奢侈品消費達到1060億美元，同比增長4%。約合6400多億人民幣，這也表明中國人2014年買走了全球46%的奢侈品，雖然因為歐美本土消費的一定復甦，以及新興國家消費者的興起，中國消費者全球奢侈品消費占比略有下降，但是中國消費者仍然是全球奢侈品市場無可爭議的最大買家。

中國消費者2014年在本土消費額明顯下降，為250億美元，同比下降11%，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%。雖然奧特萊斯和網絡銷售都有明顯增長，但是都沒有改變2014年中國奢侈品市場整體下滑態勢；中國消費者境外消費進一步加強，中國消費者2014年境外消費達到810億美元，同比增長超過9%。這說明2014年中國消費者76%的奢侈品消費發生在境外。

2014年，對於傳統奢侈品牌是壓力巨大的一年，他們受到了前所未有的沖擊和挑戰，這種挑戰表面看是新興品牌，特別是設計師品牌，客製品牌和輕奢品牌等的快速發展，其實是消費者消費心理的進一步變遷。如果說2013年是去logo化的一年，那么2014年，則是去品牌化的一年，從2014年開始，全球去品牌化消費開始興起（備注：去logo化和去品牌化是兩個概念）。

2014年，雖然各大奢侈品集團銷售額仍在增長，但是增長已經明顯放緩，並且庫存積壓嚴重，打折和變相打折成為常態。同時，傳統奢侈品牌放緩開店速度，對傳統門店改造費用增加，大型體驗店和旗艦店數量增加。

2014年，設計師品牌風起云涌，高階客製品牌蠢蠢欲動，在快速搶占傳統奢侈品牌市場份額的同時，也進一步讓消費者由品牌消費向產品消費過渡，奢侈品消費由以品牌性價比為中心向以產品性價比為中心轉移。

2014年，是客製類品牌空前發展大一年，高階客製類品牌整體數量大約為傳統奢侈品牌的20倍，將來還會更多，但是，這些品牌普遍規模比較小，40％具有10年以上歷史，40％歷史不足3年，創立時間3-10年的在20%左右。全球高階客製市場目前占全球奢侈品市場比重在20%左右，服裝珠寶為最主要客製品類。

奢侈品牌進一步大眾化，prada不再專屬女王

2014年，因為消費的多元化和個性化，導致奢侈品牌陣營出現結構性調整，特別是隨著消費者的成熟成長，消費者對品牌的消費欲望下降，傳統奢侈品牌大眾化趨勢進一步加劇。

奢侈品牌因為近幾年產品多元化擴展，特別是低單價產品和品類的開發，正變得比以往任何時候都更親民，很多品牌正成為更多人可以消費得起的產品。

雖然很多品牌在2014年放緩了門店開設速度，甚至停止開店，但是因為電商和代購等新流通渠道的發展，使很多消費者可以有更多機會接觸並購買到奢侈品，渠道大眾化也正進一步加速奢侈品牌大眾化。

以互聯網為核心的新媒體形勢也進一步揭開了奢侈品的神秘面紗，奢侈品牌主動的和被動的宣傳大量充斥著消費者和潛在消費者的資訊空間，奢侈品牌的神秘感正在消失，吸引力下降。

而產生奢侈品牌大眾化發展的最現實原因是很多品牌希望賣更多的貨賺取更多的錢，同時誤判了品牌價值發展軌跡。雖然很多明智的品牌經營者認識到，只有主動品牌下沉面對更多消費者，並且只有由重視品牌到重視產品才能獲得未來市場空間和長遠發展，但是這畢竟是少數。

當傳統奢侈品牌普遍大眾化的同時，高階消費領域出現一定機會，而這個機會屬於高階客製服務。2014年，高階客製品牌獲得更多機會，財富品質研究院調研發現，已經有67%的中國富豪認為傳統奢侈品並不是真正的奢侈品，而高階個性化客製才是真正的奢侈品，並且開始鐘愛更多領域的客製內容。

[NT:PAGE=$] 中國奢侈品市場正在被奢侈品牌拋棄

2014年，中國出境旅遊人數繼續暴漲，這已經是連續第五年中國出境游人數以20%左右的速度增長，四年時間，中國出境游人數增長1倍，由2010年的5300多萬人到2014年的1.17億人，並且人均境外購物消費也是全球最高，人均消費達到632美元，主要為奢侈品消費。

因為出境旅遊人數暴漲，以及國內外奢侈品價差的存在，中國消費者在境外消費額越來越大，消費外流進一步加劇，境外消費已經占到中國消費者奢侈品消費的76%，於是，重視中國消費者，但是不重視中國市場，成為很多國際品牌管理者目前的普遍心態，或者說中國奢侈品市場正在被國際奢侈品牌拋棄。

除了中國消費者市場主要在國外這個因素外，假貨也是很多品牌放棄中國市場的主要原因之一，財富品質研究院調研發現，奢侈品假貨的市場可見度是真品的6倍以上，即在大街上隨處可見的奢侈品牌，大部分是假貨。假貨對於奢侈品牌已經到了積重難返的地步，因為最初的沒有作為，現在已經無法作為。

所以，中國奢侈品市場對於很多國際奢侈品牌來說，不具有戰略地位，並處於一個被拋棄的邊緣，除非中國消費者消費回流，給國際奢侈品牌一個真正的大市場。

國際奢侈品牌拋棄中國奢侈品市場主要表現為幾個方面：

1、縮減市場推廣預算

很多品牌大范圍縮減在中國市場的市場預算，或者把中國的市場預算轉移到其他國家。更有甚者很多品牌開始收回中國市場的市場預算決策權，每筆支出都要通過總部審批。

2、無節制違背法律和道德底線

因為很多品牌在中國並沒有長久市場規劃，最快速度利用中國市場獲得最大銷售額和利潤為唯一目標，所以非法虛報數據避稅，沒有契約精神等情況屢見不鮮。

3、放棄使用高級人才

大范圍減少中國人力資源成本支出，特別是高級管理人員成本支出，近幾年中國區高管大范圍變動事件層出不窮，2014年，奢侈品牌中國區高級管理層人事變動在60%以上。

判斷：奢侈品將告別暴利時代

1、奢侈品的產品和服務優勢在未來將越發不明顯，特別是產品同質化將十分嚴重，傳統奢侈品牌在未來3－5年內將成為大眾高階消費品，並完全告別暴利時代

2、2015年對於大部分傳統知名品牌來說，仍然是出售的最好時機，中國資本將成為這一輪並購的主要力量

3、大部分奢侈品牌將利用互聯網實現全球范圍的c2b客製服務，客製將成為2015年國際奢侈品牌最重視的關鍵詞之一

4、大牌設計師時代將終結，也將產生很多新銳設計師，但都將曇花一現，多元化、個性化和客製化思維將成為奢侈品牌新思維，各類產品和服務設計將成功實現社會化共用，設計將不再是某些品牌壟斷的專利

5、奢侈品集團對於原材料市場的爭奪將進一步加劇，同時在產品設計研發上的投入比重將進一步加大

6、國際奢侈品牌將進一步進行現有門店改造，大店和旗艦店將成為奢侈品門店主流，門店功能將更加多元化，體驗和服務將成為核心價值訴求

趨勢：大數據將顛覆奢侈品行業

1、高階、小眾、客製品牌將進一步大行其道，特別是那些擁有悠久歷史、獨特工藝與原材料優勢的品牌

2、奧特萊斯在2015年將爆發式發展，並逐步沖擊傳統零售百貨業的霸主地位，同時將傳統門店拉入價格戰漩渦，甚至出現打折常態化

3、o2o與c2b將徹底改變傳統奢侈品零售模式，中國市場將產生一批立足o2o或c2b的奢侈品零售企業，基於大數據和互聯網的會員制綜合服務企業將成為奢侈品市場未來亮點

4、客製將成為2015年最大的創業機會，基於大數據思維的客製服務項目，特別是互聯網類產品和服務客製類項目將呈現井噴態勢

5、產業資本將進一步發展，中國將涌現新一批基於消費升級的奢侈品產業基金，產業資源優勢將成為這些基金核心競爭力，並將掀起中國資本全球品牌並購熱潮

[NT:PAGE=$] 變化：傳統商業地產將去零售化

1、新媒體將進一步搶占廣告份額，傳統媒體的新媒體轉型將出現若干成功者，具有內容原創能力的傳統媒體將迎來二次生機

2、國際奢侈品牌的中國管理團隊將進一步更換，並且大部分離職后將進入中國品牌或公司，這些人將給中國品牌帶來一定生機和活力

3、傳統商業零售地產將“去零售化”，體驗和服務將成為傳統商業零售地產核心價值取向，2015年將迎來傳統商業互聯網化改造大潮

4、中國政府將在2015年加大中國本土優質品牌扶植力度，各類相關政策將逐步出臺，並把拉動中國品牌成長作為拉動內需主要規則之一

5、2014年將成為中國消費者奢侈品境外消費的最高點，2015年開始將逐步消費回流，其中自貿區、折扣店和電商將成為拉動內需主要方向

風險：中國資本將陷入國際品牌並購陷阱

1、國際奢侈品牌在2015年將正式大規模進入電商領域，中國零售企業，將進一步承受前所未有的壓力和打擊

2、國外奢侈品牌並購風險大於機會，並購后的整合將成為並購是否成功關鍵，眾多中國資本將陷入國外奢侈品牌收購陷阱

3、奢侈品電商仍然無法解決無穩定貨源，推廣成本高和客戶忠誠度低的問題，建議進入需謹慎

4、國際奢侈品牌在華發展20年所培養的大批管理人才並不一定適合中國本土品牌的創立與發展

5、奧特萊斯雖然在一定時期具有巨大商業機會，但是現有模式並不具備長久發展潛力，現有奧特萊斯的設計需要更有前瞻性