中國2009年報業廣告增長9.4%

央視市場研究機構CTR的監測數據顯示，2009年，中國報業廣告增長率為9.4%，其中西北東北成年度報業廣告黑馬，房地產廣告拖后腿。

據中國新聞出版報2月2日報道，央視市場研究機構CTR針對2009年報業市場的各類監測數據出爐。2009年，廣告市場整體達到13.7%的增長率，而報業的增長為9.4%。可以說，報業在自身發展遇瓶頸、新媒體沖擊、金融危機影響這樣內憂外困的條件下，還能取得這樣的成績，已經讓人感到意外甚至興奮了。但在增長背后一些“意外”之處更是引人關注與深思。因為這些“意外”或將持續地影響到2010年的報業廣告市場，甚至未來更長一段時間的報業廣告市場。

意外一：西北東北成黑馬

在2009年年中，業界就預言西北地區將成為年度報業廣告黑馬，果不其然，日前CTR數據顯示，其增幅高達28%。

華東、華北、華南這3個區域歷來是報業廣告的3個重鎮，其廣告總額占報業廣告的70%，但在2009年，西北地區、東北地區卻出盡了風頭。據CTR的數據顯示，截至2009年11月，西北地區廣告增幅最高，達28%；東北地區廣告增幅為10.6%，在增長幅度中排名第三。那么華東、華北、華南這“三巨頭”表現如何呢？數據顯示，只有華北保持著比較好的增幅，以14.2%排名第二；華東地區廣告增幅為7.4%，表現平平；華南地區不如人意，僅增長了0.8%。

中國廣告協會報刊分會的調查也傳遞了同樣的信號。其對北京、上海、廣州、重慶4個報業競爭一線城市的抽樣調查發現，2009年1月-10月，這4個城市的廣告均有一定的下滑，下滑幅度目前約保持在10%左右。而對杭州、成都、南京、沈陽、武漢這些報業發展的二線城市的調查發現，其報業廣告基本與去年持平，或略有升降。令人意外的是，西北地區、東北地區卻在2009年成為報業廣告增收的黑馬。 

《陜西日報》副社長薛小燕表示，陜西報業在2009年表現都不錯。《陜西日報》09年的廣告沖到了7,000萬元。而《西安日報》、《西安晚報》廣告中心總經理楊剛利也沒有許多廣告人的愁眉苦臉，而是躊躇滿志地表示，他對報業廣告仍充滿信心，因為還有許多廣告類型可以開發，比如祝福廣告等。

這一現象的產生，自然與金融危機的影響有一定關系：西北地區、東北地區外向型經濟不是很多，因此沒有受到國際金融危機太大的影響，當然，也與這兩個地區過去的廣告投放基數比較低有關系。在一線城市報業經過高速發展后，目前輪到內陸城市搭乘高速發展列車了。那么，這種表現難道只是偶然嗎？CTR市場研究整合營銷總經理姚林表示：“這種情況在2010年以及更長的一段時間都會持續，報業廣告發展的地域差距會非常大，中部地區、東北地區、西北地區還有很大的發展空間，三線城市仍有很大機會。”

意外二：房地產廣告拖后腿

CTR數據顯示，醫療保健機構廣告增幅達56%，娛樂及休閑業廣告增幅也高達43%。但房地產行業卻產生了1%的向下拉力。

報紙廣告資源雖寬泛，但起決定性作用的是廣告量前3個行業，即房地產、商業零售業、汽車或者再加上醫療保健、郵電通訊、娛樂及休閑。那么，這些行業在2009年對報業廣告的貢獻如何呢？2008年年底，房地產、商業零售業、汽車3個行業占報紙廣告的60%，而2009年這個比例下降到53.2%。而同期，這6個行業的集中度也從75%下降到68%。

CTR的廣告監測數據顯示，2009年，報紙房地產廣告下降1%；汽車廣告在前10個月下降1.4%，但靠最后2個月的大增使全年轉負為正，增長了7.6%；商業零售業僅增長8.3%。對于這3個支柱行業的表現，姚林認為：“前10個月支柱行業的低迷拖累了整個廣告市場的回升，而全年數據也是靠支柱行業最后2個月的沖刺才達到的。”

數據進一步顯示，在危機之中報紙廣告增長的主要動力來自醫療保健行業、娛樂及休閑等，這兩個行業的表現在2009年特別突出。其中醫療保健機構增幅達56%，娛樂及休閑業增幅也高達43%。在報紙廣告9.4%的增長中，醫療保健機構的貢獻率高達23%，娛樂及休閑也達到15%。“這一方面表明這些行業的廣告投放幾乎沒有受到金融危機的影響，另一方面也表明具有地域性特點的生活消費類廣告是報紙廣告最堅實的資源。”在強調報業廣告地域特點的同時，姚林特別指出，同樣是地域性的房地產廣告卻成了拖累報紙廣告的最大“罪魁禍首”，房地產廣告的下降產生了1%的向下拉力。此外，IT類、金融業、通訊廣告都對報紙廣告產生了不同程度的負貢獻。

此消彼長，那是否意味著報業廣告可以高枕無憂呢？對于此，姚林肯定地表示：“完全不是。從2009年各行業的增長可以看出，雖然醫療保健機構、娛樂及休閑等行業的廣告支撐了報業廣告，但與支柱行業的下降并不對等，非支柱行業不能完全彌補支柱行業集中度下降的影響。”姚林表示，當前，廣告結構正向著惡化的方向發展，房地產、汽車、IT、金融等優質廣告資源比重下降，這必然給廣告的進一步回升帶來影響。

意外三：行業火但廣告不火 

廣告與市場產生了背離現象，在房地產、汽車這兩個廣告支柱產業表現尤為突出。

眾所周知，房地產和汽車行業在2009年都極為火暴，但這二者的報業廣告投放又怎么樣呢？2009年3月以后房地產行業就擺脫了低迷，價格不斷創新高，銷售也蒸蒸日上，然而，其廣告卻與市場產生背離。汽車行業就更離奇，年初銷售不暢的陰霾在兩個月后便放晴，月度銷售量不斷創出新高，全年銷量達到1,364萬輛，增幅為46%。“過去10年汽車市場這么繁榮時，一定帶來廣告的高漲，但2009年廣告與市場卻產生了背離。僅僅是在完成全年銷售任務的情況下，在最后兩個月大幅增加了廣告投放。”姚林表示，僅從行業景氣和廣告的關系很難得到滿意的解釋。要理解房地產和汽車廣告投放與產業景氣背離的現象，應該從更深層的營銷策略特點去探究。

房地產行業的廣告投放有一個規律：房子賣火了，廣告反而下降；房子不好賣了，廣告投放卻上升。這個規律在前幾年的報業廣告中都有所呈現。為什么會出現這種情況呢？姚林認為，根本原因在于中國的多數房地產企業并沒有真正進入營銷時代，而是依然停留在推銷時代。“營銷和推銷的本質差別在于是不是以消費者為出發點，是否以消費者為中心。如果以此衡量，中國大多數行業已經進入了營銷時代，但房地產行業卻沒有進入。房地產行業追求的是直接利潤，有的采用的是‘忽悠’消費者，甚至蒙騙消費者的銷售方式，只要賣出高價，不惜采用任何手段。眼里盯著的是消費者的錢袋子，而不考慮消費者的利益，這勢必造成銷售與廣告投放的背離。”他補充說，如果不是2009年年末開發商開始憂慮政策改變可能產生的影響，也不會出現在最后一個月大幅投放廣告的局面。

與房地產的“本土化”不同，中國汽車行業主導的是外資品牌，經營理念更加先進，行業整體已進入營銷時代。那為什么汽車行業在2009年也出現市場景氣與廣告增長的背離呢？“一個原因是汽車行業對金融危機十分敏感，金融危機使汽車廠商對2009年的廣告推廣計劃普遍保守。但這并不是最重要的原因。去年3月以后，汽車市場的持續高漲足以使企業修訂年度的廣告計劃，實際上許多企業已經追加了廣告投入。但是，報紙廣告并沒有因此而同步增長。原因在于汽車行業營銷理念和傳播方式在轉變。”姚林指出，汽車行業已經深刻意識到傳媒環境的變化和消費趨勢的變化，開始更多采用更易被消費者接受的多種營銷傳播方式，同時，廣告預算也開始向新媒體傾斜。

商業零售業雖然沒有像房地產、汽車那樣出現向下的拉力，但上升的動力也顯不足。國家統計局數據顯示，2009年1月-10月社會消費品零售總額同比增長15.3%，但廣告的投放卻只增長6%。也就是說，商業零售業也在一定程度上出現背離。

“實際上，汽車行業、零售行業的這種狀況幾年前已經在IT、通訊廣告中顯現出來。只不過這些行業在報紙廣告中的重要性不及汽車等支柱行業，因此廣告的轉移還不至于對報紙產生明顯的影響。”姚林認為，一些行業的廣告對于報業的漸行漸遠并不是偶然現象，而會是一種趨勢。

2010：增長將伴隨隱憂

2010年的報業將會保持增長的態勢，但總體上很難與廣告市場同步增長。

對于2010年的報業廣告走勢，姚林概括地分析為“肯定會增長，但對增幅我保持謹慎樂觀。”他認為按照沿襲的觀點來分析，2009年的報業廣告給2010年留了兩個難以解決的負面問題。一個是為了應對金融危機的影響、留住廣告客戶，報紙普遍采取了降低折扣的措施，不少報社甚至推出了買三贈一、買二贈一，甚至買一贈一的大幅折扣。令人擔心的是，在實際經營中，折扣一旦降下去，要完全恢復則相當困難。另一個就是廣告結構向著惡化的方向發展，房地產、汽車、IT、金融等優質廣告資源比重下降。姚林認為這兩個問題都必然對廣告的進一步回升帶來不利影響。

按照報業廣告此前的表現，姚林大致梳理了其在2010年的走勢。按地域劃分，以北京、上海、廣州為中心的3個發達區域困難更大一些；中部地區、東北地區、西部地區仍有較大的發展機會；三四線城市也有較大發展機會。按照行業來分，不確定性普遍存在。對于房地產業而言，2010年房子肯定不太好賣，但開發商和百姓處于“頂著”的狀態。廣告會不會增長，還有不確定性。對于汽車行業而言，廣告費變少而其他營銷費增加、投給報紙少而投給新媒體多的局面無法逆轉。因此，預計2010年其行業廣告份額會增長但不要抱太大希望。對于零售服務業而言，由于其受金融危機影響不大，受報業發展影響也不大，因此會穩定增長。對于在2009表現相當突出的醫療保健廣告，姚林認為情況會更為復雜一些。首先其貢獻值大，但違規比例最高。其次，隨著“61號令”的實施，電視會有超出8萬小時、126億元的廣告被砍掉，而其中很多是醫療保健品廣告。“能否從中分得一塊蛋糕，現在還不好說，得看報業是否做了充足的準備。”

姚林表示，2010年廣告整體的增長肯定會達到兩位數，但格局會發生很大變化。新媒體的廣告份額會顯著增長，而傳統媒體的廣告份額都將下降。“也就是說，2010年的報業將會保持增長的態勢，但總體上很難與廣告市場同步增長。盡管2009年報業廣告呈現增長，但從未來趨勢看，3年-5年后，報紙廣告將進入緩慢增長的周期，并逐漸進入平臺期，兩位數的年增長率將成為報紙廣告的一道檻。”

(王彥彥 編輯)