部分經銷商動搖黃金搭檔微妙時刻

2009年的最後一個白酒銷售旺季也過去了，巨人集團旗下的上海黃金搭檔生物科技有限公司(下稱「黃金搭檔公司」)發現，原先預計的黃金酒銷售過於樂觀。

黃金酒承載了這家公司保健品業務未來上市融資、給「勞苦功高的高管們一個交代」的期望。這個產品在2009年春節前後足足火了三個月，成功招商7億元。但據接近黃金搭檔公司人士表示，公司原計劃在2009年衝刺12億元，現在看來，全年銷售額約在8億－9億元。

一些去年銷售較好的經銷商表示不打算再賣黃金酒，這是黃金搭檔公司原來沒有想到的，接下來公司可能重新招商、以及重新規劃產品價格體系。

重新招商

史玉柱聲稱對保健酒經營和業務不再過問，但巨人集團仍是黃金搭檔公司的股東，而黃金酒也不僅限於為巨人集團產品線一個延伸。

「黃金搭檔公司認為問題出在經營酒的渠道上。做了十幾年保健品，但在酒方面沒有經驗，出現了一些失誤，比如價格空間設計過窄等，給經銷商的利潤太低了。」上述人士表示，這家國內保健品標桿企業已經在總結原因，並且考慮重建渠道。

2007年11月，巨人網絡赴紐交所上市，成為中國在美最大的IPO民營企業。按當時市值估算，史玉柱身家升至300多億元人民幣，18位征途高管們總體身家暴增至數百億元。

史玉柱還有一批和他征戰多年的保健品業務高管，當年正是憑借「腦白金」和「黃金搭檔」，巨人集團東山再起，但他們未能從征途上市中受益。

知情人士稱，史玉柱有意把黃金搭檔公司打包在美國上市，「給勞苦功高的高管們一個交代」。但美國方面表示保健品是一個傳統行業，不如征途具有想像空間。「高管們說，那麼我會以實際行動來說明，儘管我現在是一個傳統行業，但我會不斷有利潤增長點。」

史玉柱一直在尋找除征途和保健品以外巨人集團的第三個增長點，最終他將目光投向保健酒，而五糧液一直產能過剩，可以為黃金酒提供20噸基酒。2007年10月，史玉柱委託成美營銷顧問有限公司做品牌規劃，黃金酒定位為送長輩的禮品酒。

2008年4月，黃金搭檔公司選擇在山東青島和河南新鄉進行樣板試銷，兩者終端分別以大賣場和煙酒店為主。

隨後的父親節成為黃金酒切入市場的一個契機。最終結果是，在青島，黃金搭檔公司5個月投入了300萬廣告費用，回款1600萬。新鄉投入46萬元廣告費用，回款近350萬元。

黃金搭檔公司認為新鄉不好是執行不到位，青島屬於正常現象。

當年10月中旬，公司啟動黃金酒全國市場。2008年10月28日，巨人投資和五糧液保健品銷售有限公司在北京宣佈，雙方簽署長達30年的戰略合作，由五糧液負責生產和研發，巨人投資擔任黃金酒全球總經銷。

黃金搭檔公司公共事務中心的數據顯示，到2009年春節，黃金酒總共在7萬多家大終端(大城市和大賣場)鋪貨，在三線以上的城市，有商超、賣場、煙酒店等27萬個終端。

短短3個月內，黃金酒已成為功能性白酒的領軍品牌，銷售按終端零售額計已超過7億元，基本達到銷售預期，總經理劉作偉給這個成績的評價是「良好」，但還沒有達到他想要的「優秀」。

經銷商退出

黃金酒在全國正式投放之際，史玉柱公開表示，黃金酒要在3個月投入3億元廣告，使黃金酒銷售額達到10億元。巨人集團副總裁程晨預言，兩三年後黃金酒年銷售額能做到25億元。

一年之後，從目前業績來看，黃金酒離這個目標較遠。黃金酒在渠道、價格及定位上和實際運作存在差距，且由於渠道價格體系不合理，部分經銷商未能從黃金酒享受到實惠。

黃金搭檔公司也表示，2009年對於黃金酒，最重要的是隊伍和渠道建設，這是一個摸著石頭過河的階段。

黃金搭檔公司原先的構想是，打造一個全國性酒品牌所需要的營銷資源，與黃金搭檔公司所擁有的營銷優勢和力量，十分切合。因此，黃金酒由黃金搭檔公司的團隊運作。黃金搭檔公司在每個地區設有辦事處，同時運作黃金搭檔、腦白金及黃金酒三個產品，人員按不同比例搭配。

這家公司認為，作為黃金酒項目最重要的市場推廣合作夥伴，他們擁有優秀的品牌策劃與推廣能力、征戰疆場十餘年銷售隊伍的執行力和網絡覆蓋能力；在渠道策略上，他們現成的團隊和網絡早已滲透至中國除港、澳、台外所有地市及大部分縣、鄉鎮；黃金酒啟動贏得了經銷商對產品的認同，選擇有實力、有網絡的經銷商們參與，確保黃金酒的市場規模，也為今後迅速推出新產品等提供較高平台。

不過，知情人士透露，黃金酒剛上市時，公司很快發現賣酒和賣保健品是兩碼事，經銷渠道也不一樣。為了更好運作，公司曾考慮把黃金酒業務分離出來，成立黃金酒營銷公司，在財務、人員上獨立運營，但後來由於牽涉到「利益關係」而未能成行。

一開始，那些有成熟渠道的經銷商被黃金搭檔公司甄選，邀請加入到經銷隊伍來，而後者強大的廣告投放，腦白金、黃金搭檔成功示範及五糧液的品牌效應，吸引他們共同掘金。

不過，一位廣東黃金酒經銷商表示，在經過一年多的合作後，他最近和黃金搭檔辦事處 「打了一個招呼」，不再代理黃金酒，希望對方找到新代理商接替。

大型的零售店如沃爾瑪等，由黃金搭檔公司自己開拓，煙酒行和其他商超主要由經銷商拓展渠道，黃金搭檔公司辦事處人員協助。黃金酒的價格從出廠價到零售價只有約50元的空間，經銷商稱，除去費用，在零售和批發都有的情況下，也只得15－20元的利潤，比其他白酒利潤空間都低。

和其他白酒側重餐飲不同，黃金酒主要終端是商超，這也是一個高門檻。儘管黃金搭檔公司和經銷商約定進場費五五均攤，但龐大的條碼、堆頭、促銷等費用支出，始終讓經銷商熱情不高。

河南一位商貿公司老總表示，鄭州作為全國最大的白酒消費市場，國慶雙節促銷也只有幾百萬元銷售額，加上利潤率較低，黃金酒不是一個「賺大錢」的項目。由於前期已投入很多精力，黃金酒還是要做下去，這對於公司的形象是一個支撐。他很早就意識到，黃金酒按保健品的模式經營，廠家提供大規模廣告支撐，經銷商利潤不會太高，所以並沒有給予太多期望。

10月30日，黃金搭檔公司回復本報稱：黃金搭檔擁有一個非常大的經銷商團隊，目前，絕大多數經銷商認同公司的經營理念和渠道管理。由於市場的差異和經銷商能力的差異，可能存在少數經銷商的業績在一定期間內不盡如人意，也可能有個別經銷商對市場前途存在疑慮。黃金搭檔將秉承遵從商業規則、遵重雙向選擇權利的原則，處理和經銷商之間的合作關係。直至今日，公司沒有發現非正常範圍內的代理體系變化情況。

倉庫轉移

8億元－9億元的銷售額不如預期，但仍是實實在在的數字。一位白酒行業人士說，這不是最終銷售，不是說它把酒賣出去了，而是實現了倉庫轉移。儘管這已將風險轉嫁給經銷商，但公司要二次銷售，就得重招經銷商。

上述廣東經銷商表示，他最後一次進貨是今年初，至今他的倉庫還有20萬元黃金酒，在春節前後，他總共從黃金搭檔公司進了價值40萬元的黃金酒。國慶和中秋節的旺季促銷，也沒能拉動銷售。他現在想改做其他白酒。

他表示，對廠家的廣告力度和合作是滿意的，但黃金酒送長輩的定位隔開了那些年輕消費者，年初廣東幾個地市級經銷商已聯合向廠家反映了這個問題，希望在廣告宣傳上做一些改動。比如宣傳上不要說送長輩黃金酒，改成「五糧液黃金酒」。

黃金搭檔方面強調，黃金酒是以白酒的方式操作，而腦黃金和黃金搭檔是以保健品的方式運作，但在黃金酒的運作上，黃金搭檔公司沿襲了1990年代中期，白酒秦池以央視標王一夜成名的方式來賣保健酒。有著十多年保健品運作經驗的黃金搭檔公司找準市場訴求點，細分消費群體，再依靠強大的廣告投放力度，以及加上保健品在全國14000人的銷售隊伍，經銷商覆蓋了全國兩三百個二三級城市和上千個縣，在短短的3個月中，黃金酒得以在全國終端迅速鋪貨。

黃金搭檔公司方面表示，在營銷策略上，與傳統白酒相比，黃金酒主要採取差異化和聚焦原則。白酒文化實際上以商務、交際為主流，而黃金酒主導的是健康、親情、友情；白酒品牌長於區域市場操作，而黃金搭檔公司擅長全國性品牌打造；白酒渠道重餐飲；而黃金酒則重商超。

另外，黃金酒的宣傳以電視和地面投放為主，通過黃金搭檔多年的媒體投放和地面推廣的經驗，拉動消費需求，並進行線上與線下力量的整合，實現黃金酒品牌的廣覆蓋。2009年，巨人集團取代王老吉，在央視黃金時段投標2.3億元，其中1.3億元用於黃金酒的品牌宣傳。

作為藥品的保健品和作為快速消費品的白酒，概念始終不一樣，在商超上，這兩塊有重疊的地方，但不能完全重合。黃金酒的銷售渠道主要是商超，餐飲沒有進入。

一些河南的二三級經銷商稱，儘管黃金酒在河南廣告宣傳力度很大，在一些終端店都實現了鋪貨，但銷售情況不太樂觀。

成都左岸神鳥營銷有限公司總經理袁野在走訪四川白酒市場時發現，黃金酒在商超基本都有鋪貨，推薦有力度，但買的人不多，很多是陳列在商場貨架上。「黃金酒的鋪貨率對於新品來講是成功的，已經達到了難以想像的地位。」他說，通過強大的媒體攻勢，黃金酒實現了產品的成功移庫，從五糧液移到經銷商，從經銷商移到終端，但真正從終端流到消費者手中並沒有多少，大部分陳列在貨架上。