東風風神S30上市一周年 月均上牌量不足2,500輛

東風風神S30上市一周年來，月均上牌量不足2500輛，這與廠家宣稱上市后10個月銷售3.3萬輛有明顯差距，業內分析人士認為，這反映出東風集團在自主品牌上一開始就有一種矛盾心態，既想要品牌，又想要銷量。

中新社援引經濟觀察報7月19日報道稱，09年7月22日正式上市的東風風神S30迎來了自己上市一周年。作為多年穩居國內第二大汽車集團寶座的東風汽車集團推出的首款自主品牌轎車，風神S30被寄予厚望。東風集團內部人士甚至把這款車的上市推廣過程視作一場 “只能成功、不能失敗”的戰役。

然而，上市一周年的風神S30卻難稱得上“首戰告捷”。盡管東風乘用車公司不斷對外宣稱東風風神銷售形勢喜人，實際上牌數據卻顯示，自2009年7月到2010年5月的10個月，風神S30總共上牌24079輛，月均上牌量不足2500輛。這與廠家宣稱上市后10個月銷售3.3萬輛有明顯差距。

業內不成文的看法是，月銷3000輛說明一款車在車市基本站住腳，跨過生死線，月銷6000輛以上才算邁入暢銷車型門檻，具備成功車型的基礎。按這個標準衡量，即便按廠家官方宣稱的10個月3.3萬輛的業績，東風風神的銷量也只能算“勉強及格”。

對于東風風神上市一周年來一直“馬不停蹄”地忙于挑選種子經銷商、開展各種營銷推廣活動的東風乘用車公司副總經理李春榮及其營銷團隊來說，這樣的業績難稱“快意”。

“營銷強人”的難題

李春榮素有“營銷強人”之稱，在東風悅達起亞任副總期間，李曾和其銷售團隊創下不俗業績，千里馬上市后持續熱銷，第二年便突破年銷5萬輛，成為經濟車型中的佼佼者。

之后，李春榮被公司公派至美國留學，獲得美國麻省理工工商管理碩士。東風自主品牌事業部成立后，李春榮被任命為二把手，一把手是在東風集團多個部門有過管理經驗的李紹燭。東風集團希望，管理經驗豐富的李紹燭，加上兼具營銷實戰經驗與理論知識的李春榮，能帶領東風自主品牌創出一片天地。

但在自主品牌車型尚難以與合資品牌車型競爭，自主品牌隊伍已經略顯擁擠、競爭激烈的情況下，東風對推出自主品牌非常慎重，首款轎車上市的時間也一再推后，以做好充分準備。

去年7月，首款轎車風神S30終于正式上市，定價7.58-9.98萬元，李春榮在多個場合頗為堅決地表態，風神S30要“首戰即決戰、以品質取勝”。

為了凸顯大集團造車的氣勢，東風風神一開始就打出了“華系車”的概念，提出“人性、自然、科技”的造車理念。力圖在德系、美系、日系、韓系車之外打造另一極，通過高屋建瓴的方式將自己擺在一個較高的位置。

圍繞首款車風神S30的上市推廣，李春榮及其營銷團隊苦心經營了一系列活動，如品牌啟動發布、上海車展、服務品牌 “滿意到家(It shome)”發布、首屆品牌營銷服務大賽、“快意之旅”路演、全國試乘試駕、“我是車王”操控大賽、“滿意隨行”等。

盡管營銷活動開展了一波又一波，但相較于奇瑞、吉利以及上汽榮威、一汽奔騰等自主品牌，晚一步啟動的風神品牌知名度還是比較低。其所宣稱的華系車與“人性、自然、科技”的造車理念，由于缺乏足夠的技術與產品支撐，也往往流于概念宣講，很難給人留下深刻印象。

產品戰略不清

作為國內實力雄厚的汽車大集團，東風的自主品牌路線并不想再重復奇瑞、吉利等先賣車后造品牌的老路，一是奇瑞、吉利們靠著性價比、低價小車謀生存的階段已經過去；二是身為國內大集團，首款自主品牌車型不能太“掉分”，尤其在上汽、一汽等大集團首款車都是從B車起步的情況下。

矜持于大集團身份與地位的東風風神，首款車選擇從A級車起步。業內分析人士認為，這反映出東風集團在自主品牌上一開始就有一種矛盾心態，既想要品牌，又想要銷量。

上汽、長安等大集團的自主品牌打造經驗表明，要么放棄短期銷量，高端車起步，大投入樹立品牌，給品牌定下高起點的調子；要么先靠廉價小型車起步，銷量站穩腳跟后再慢慢提升品牌。而東風集團想走品牌與銷量兩手一起抓的中間路線。

實際情況表明，中間路線并不好走，在東風風神所在7-12萬元區間細分市場，已經有很多品牌、技術均不差的合資品牌車型，沒有品牌影響力的風神S30即便打著性價比突出、配置豐富的口號，也很難與之抗衡。

在風神S30的產品介紹中，重點強調這款車是集東風公司40年造車經驗精心打造，造型由喬治亞羅設計室設計，車身由東風技術中心與意大利IDG聯合設計開發，搭載法國PSA的1.6L發動機和5擋手動變速器，以及日本愛信的4擋自動變速器。

在李紹燭與李春榮看來，這樣的車型應該有競爭力。無奈消費者有另外一番解讀，車子是在老富康平臺上打造，借用的PSA發動機技術指標并不出眾，看著像東風雪鐵龍愛麗舍的改款，價格卻比合資品牌的愛麗舍還要貴。

雖然進行了一系列推廣活動，但號稱集中外造車經驗所長的風神S30并沒突出的亮點。它既不像榮威750那樣強調英倫造車血統、靠典雅外形主打品位范，從主觀情感上打動消費者；也不像一汽奔騰B70那樣借鑒馬6的底盤與操控技術，外加安全車身，主打安全與操控，以客觀數據與實車碰撞征服人心。

即便在第二款車H30推出后，風神作為一個自主品牌依然沒有給外界一個清晰的形象，是走講究文藝格調的品位路線，還是走技術路線？技術特色主打安全還是操控？

資深汽車分析師賈新光認為，風神首戰失利，主要還是品牌文化積淀與技術底蘊不夠，沒有清晰品牌定位與技術優勢。品牌方面，普通消費者往往把東風與重卡聯系起來，東風造轎車還需要加強推廣；技術方面，雖有合資企業的平臺基礎，但轎車的自主研發水平在大集團中并不突出。“東風應該沉住氣，加強技術實力，打造品牌，這些都需要時間。”

(杜琰 編輯)

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