京東、當當賣書營銷點燃B2C大戰

當當高調上市激怒對手，京東商城和卓越亞馬遜率先對當當發起了價格戰。
 
綜合媒體12月16日消息，當當網聯合總裁李國慶在美國紐交所敲響閉市鐘的時候，他也敲響了當當網在中國電子商務市場的戰鼓，京東商城和卓越亞馬遜率先對當當發起了價格戰。

雖然當當被美國投資者理解為中國的亞馬遜，不過當當網顯然不希望被簡單稱作中國亞馬遜，因為正牌的亞馬遜網站在中國叫做卓越亞馬遜，雖然并未直接上市，但是目前在B2C電子商務市場份額的排名仍然在當當之前。在兩者之前，占據B2C市場份額老大寶座的是京東商城。

價格戰與口水戰

《創業家》雜志社的牛文文在新浪微博上寫道：“看著這么多公司扎堆冒泡上市，圍脖上的童靴們紛紛傻眼了，當然，也有些童靴比如劉強東就會緊張了：要是這么熱下去，等到我上的時候可不得該轉冷了？”（編者注：童靴為互聯網語言，意為同學。）

在艾瑞咨詢以及清科研究中心兩家機構2009年的統計數據中，京東商城均排B2C市場銷量第一，其次是卓越亞馬遜，第三是當當。

排名第三的當當都上市了，老大京東商城該怎么辦？

京東商城CEO劉強東率先宣布發起價格戰，而戰爭的矛頭直指當當網的最強之處——圖書。劉強東宣布，“自12月14日起，每本書都要比競爭對手便宜20%。”

自1997年，李國慶、俞渝夫婦創立當當網上書店，到目前已經成為中國網絡圖書銷售的老大。臥榻之側豈容他人鼾睡？

李國慶立刻應戰。“一兩塊錢的便宜也不能輸。他們還剛10多萬種書，而當當網已經有60多萬種圖書，我們八成顧客能次日達。”

對于李國慶的說法，劉強東則反擊稱當當網的抓取系統需要更新，因為京東商城的圖書已經超過22萬種，“至于配送速度，則應該由消費者說了算。”

巧合的是，京東商城宣布發起圖書價格戰當日，當當網結束三連陽，股價下跌超過10%。

劉強東以勝利者的姿態在微博上發言：“我認為當當股價大跌和圖書大戰沒有關系的，這是正常回調。如果國慶依然保持沉默抑或明日當當股價繼續跌，我會考慮提價的。我只希望國慶明白：上市不代表無可匹敵，這場價格戰你是打不起的！”

不過事件在昨天又上升了一個臺階，劉強東在新浪微博上披露，當當網向一些出版社及出版機構發出信件，要求對方不要和京東合作：“你們郵件聲稱自己是上市公司，有無數錢，京東只有風投可憐的一點資金，很快就會燒完。要求出版社不要站錯隊！并立即停止向京東供貨等等，我真想公開你的郵件內容讓大家評評理！威脅的意味太重了！勸你尊敬合作伙伴。”

京東發動的價格戰也只是開始，同樣，卓越亞馬遜也加入了價格戰團，卓越亞馬遜宣布將對數十萬種暢銷書在全網絡最低價的基礎上再降20%，并保持全場免運費。

互聯網評論人士劉興亮認為，京東商城和卓越亞馬遜的價格戰，將對即將發布上市后第一份財報的當當施加不小壓力。

隨后當當推出了促銷方案：開始返卷促銷，最大返卷幅度達到30%。

對于三方的價格戰和口水戰，京東發起圖書戰的意圖實際為一場營銷戰，宣傳自身圖書業務，畢竟大部分消費者的感覺是，京東是買數碼產品的，當當是賣書的。

互聯網評論人士洪波認為，其實當當不應該反應太猛烈，因為京東賣書一事并非太多人知道，但是李國慶此舉，反倒會讓京東得到宣傳。“上市融資3億美元后，資金儲備更具實力的當當網已經不怕任何人的價格戰。大家更應該去做一些高質量的服務。”

當當的隱憂

而當當率先上市并不能說明其在B2C領域的強勢地位。

專欄作家程苓峰質疑當當可能會變成麥考林第二：“上季度巨虧，這季度硬撐個1%的利潤率上市，后面有京東、淘寶。你們拿什么去盈利？”此前，由于涉嫌提供虛假上市財務信息，麥考林在美國遭遇集體訴訟，股價也一路狂跌。

競爭對手也對當當上市顯得很不甘心。

凡客誠品CEO陳年對于上市后李國慶的高調也有些看不過去：“實話說，一個多月后，當當肯定要公開2010年第四季度的財報，我不希望它跌得太慘。中國B2C平臺之戰，京東勝出的幾率10倍于當當。”

艾瑞咨詢數據顯示，在服裝市場，當當2009年營收為1.7億元人民幣，市場份額4.4%，凡客誠品以12.2億的營收、31.3%的市場份額排名第一。當然，大家都明白，當當的營收中有80%來自于圖書銷售，百貨類只是其擴張的一個重點區域。

無獨有偶，盡管只有服裝類銷售，凡客誠品在中國B2C市場排名卻是第四，僅次于當當，難怪一直比較隱忍的陳年要對有了充足資金、很可能即將開始擴張的當當說風涼話。

幸運的是，盡管利潤率很低，但是當當網自2009年起，已經實現盈利。洪波表示，回顧過去十多年，由于資金掣肘，當當從圖書向其他領域的擴張數度淺嘗輒止。“所以有了資金之后，當當就要盡快去尋找快速增長點。因為對于B2C企業來說，最重要的就是銷售增速和規模，有了規模，將帶來更快的增長和產業話語權。”

洪波認為，當當在圖書領域和第二名卓越亞馬遜之間的差距并不是特別大，所以增長會受到一定限制，但是在其他的領域，比如服裝百貨等，憑借資金實力，很可能會有比較好的機會。

對于中國的電子商務市場，洪波認為很難說是泡沫，“中國的電子商務還只是剛剛起步，中國的B2C發展遠不如美國，而且在中國，電子商務會更快捷地覆蓋到西部地區，所以現在當當的市值相對于其影響力，還是顯得小了很多，如果當當保持快速增長的話，其增長空間仍然有很大想象力。”

發起圖書之戰的劉強東還在為自己不斷地做營銷，他在自己的微博上表示，“為了保護已經和我們合作的出版社利益，我們準備停止直接降價方式，改為后返方式繼續給網友帶來實惠。國慶你不收回封殺之手，京東的價格屠刀絕不歸鞘！直播結束！到宿遷老家了！”

(都穎琪 編輯)