十大營銷人物/事件評選提名PK台之事件篇

【編者按】

南方都市報主辦的2012中國營銷盛典之十大營銷人物/人物評選繼續推出“P K台”系列報導，提名人物或企業將借助這一平台展示實力，一較高下。敬請關注。

華為

雙線並行推品牌變國手機形象

2012年上半年財報顯示，華為第一次在收入規模上超過愛立信，銷售額為1027億元，較上年同期增長5.1%。在全球經濟形勢依然嚴峻、電子通信設備市場也承受較大壓力的背景下，華為不僅保持了穩定的增長，同時超越愛立信成為全球第一大電信設備製造商。

華為試圖通過一場自上而下的品牌營銷，改變國內消費者對國手機的刻板印象，讓消費者了解並認可“身邊的華為”。

今年6月開始，以華為品牌進行推廣的“你好，世界”、“尋找華為”活動兩條主，採取平面、網絡並行的傳播形式，從市場、行業、品、品牌，以及配合口碑傳播及熱點事件等多角度，進行有節奏的信息輸出，全力輔助華為終端品牌推廣。

以華為終端官方微博為大本營，華為開展了兩場微博活動，分別為“你好，世界”和“尋找華為”，通過與網友的互動及與下活動的同步配合，實現華為終端品牌的提升和普及。

以“你好，世界”為關鍵詞的微博活動，遴選十大夢想城市，由網友們自發投票選取最嚮往的城市並發表感言，即有機會獲得華為“獨一無二”的定製版P1。

半個月的時間裡，三萬網友參與，活動微博轉發、評論均高達近3萬頻次。最終2012年奧運會主辦城市倫敦成為夢想城市榜首。(汪小星)

中國銀行

借“百年行慶”提升品牌價值

今年是中國銀行成立100周年。圍繞“百年行慶”，中國銀行高頻次、高質量地開展了一系列行慶主題活動，獲得了良好的宣傳及營銷效果。特別是該行2月3日在北京人民大會堂成功舉辦“慶祝中國銀行成立100周年大會”，國家相關領導人親自出席，將整個慶典活動推向高潮。[NT:PAGE=$]

圍繞20 12年2月5日這一核心時點，中國銀行及其各地分支機構有計劃、有步驟地將整個行慶主題活動分為預熱期鋪墊、高潮期慶典、行慶后宣傳三大階段性工作，活動持續4個月。

以深圳分行為例，2011年12月16-18日，中國銀行作為主辦單位之一，以全場銀行業最大展位面積參加2011中國(深圳)國際金融博覽會，以獻禮中國銀行百年華誕為主題，全面展示了百年中行的悠久歷史和今天成就，展現出極具歷史底蘊和文化內涵的品牌氣質。此后，該行於2011年12月21日正式啟動“百年行史圖文巡展”主題活動，在深圳主要人氣聚集地進行巡展，不僅提升全體員工的凝聚力和歸屬感，更將中國銀行百年行慶打造為城中熱議話題。

在行慶期間，多項以“百年行慶”為主題的客戶營銷活動並行開展，包括“私人銀行投資者俱樂部啟動暨簽約儀式”、“匯兌有活動”、“深圳中行國際結算超千億美元慶典”等。通過這些營銷活動的開展，加深客戶友誼，加強銀企互動，不斷提升個人客戶和公司客戶對中國銀行的認知度和忠誠度，有效利用“百年行慶”契機帶動業務發展。(李鶴鳴)

百佳

業態新“秀”升級挑動顧客神經

自1999年重返內地，這個香港首富李嘉誠旗下零售品牌之一的百佳超市，就以“新鮮市場”的形象席捲廣州，現場做麵包、大面積經營生鮮……全新的生鮮運營模式和低價促銷一度讓中旅商業城店掀起銷售狂潮，僅6000平方米超市連續15天創下每天營業額超過100萬元的紀錄。

對比各超市的營銷手法，百佳無疑是獨特的，其鮮明的港式營銷手法，簡單而鮮明的配色，直接吸引顧客眼球。比如“至抵精明眼”的標誌獨具港式特色，在實際運用中也起到了相當大的作用；而簡單誘人的口號，直接挑動顧客神經。為配合消費者日漸多元化的需求，百佳超市不斷推出新業態，再度以新業態樹立起時尚和高品質的品牌形象。

比如，改造后的百佳崗頂店更名為“C IT Y”，這個由香港百佳引進的新業態不以居家需求為主，而是主要針對都市時尚人群的一日三餐，滿足時尚購物。進駐中華廣場的“T A ST E”一度被視為國際化高端超市的典範，地板、燈光按百貨商場設計，新鮮水果、魚肉乘航班入境，紅酒陳列在恆溫玻璃房內。

今年10月，百佳全新時尚都會超級廣場店在廣州黃沙西城都薈盛大開業。百佳西城都薈分店引入最新的設計理念，極具時尚感，為周邊社區及地鐵沿線居民帶來更便捷以及時尚優質的生活配套購物服務。截至目前，百佳香港現有的8種業態，有6種已進駐內地。這種不斷推陳出新的業態“秀”，正是百佳樹立品牌營銷的最強大的殺手。[NT:PAGE=$]

家樂福

“田姐”超市賣蔗強化親民形象

番禺區大崗鎮龍古村100多萬斤甘蔗滯銷。41歲的“田姐”田金梅種了10多年甘蔗，雖然經過多方努力，但自家種植的20萬斤甘蔗只賣出3萬多斤。這些甘蔗是全家的經濟來源，家裏還有殘疾的丈夫和9歲的女兒需要照顧。“賣不出去連肥料、田租、人工都虧了，一年就白做了。”田姐擔憂起碼要“蝕本”2萬多元。

這一消息經由《南方都市報》報導后，田姐知名度一夜提升。為扶持番禺蔗農，家樂福超市特意向田姐收購了1萬斤甘蔗。而田姐也走出農田，親身上陣到家樂福超市賣甘蔗，最終將滯銷品全部售出。

家樂福此前一直在中國推動“農超對接”項目。“田姐”超市賣蔗在某種程度上其實成為家樂福農超對接項目的一種象徵，它不但幫助農民解決了農品的銷路問題，而且因為減少中間流通環節，顧客也可以買到更價廉物美的品，為消費者帶來了實惠。企業在完成銷售的同時也盡到了應有的企業社會責任。同時，此次促銷也在業內樹立一個良好榜樣，讓更多同行和顧客關注到農戶的困難，並積極參與其中，引導農-商供應鏈的良性循環。

家樂福此次解困番禺蔗農的舉措無形中借農超對接行動將傳統商業營銷與企業社會責任無縫連接，在推動銷售的同時，也將家樂福的“低價”、“親民”的社會形象無形中灌輸出去，深入消費者心中。

專家點評

廣東省廣告股份有限公司副董事長丁邦清：品牌營銷新趨勢：卸去兵甲 溫柔綁架

近些年，企業的品牌營銷帶來了新的玩法，划出了新的戰場。

首先，新玩法，即深度娛樂化。主要表現在娛樂內容更簡化，不要思考只要萌，引發一股模仿風暴的“江南style”節奏、動作、歌詞都非常簡單；娛樂時間隨時化，公交、地鐵、機場，“切西瓜”、“憤怒的小鳥”因能夠填滿碎片時間而廣泛流行；娛樂方式互動化，選電影上豆瓣看評分，看完電影也要上豆瓣分享，吃飯拍照發微博，現在發完微博還要在微信朋友圈再發一遍。這種趨勢下品牌營銷也在娛樂的道路上“一路向北”，得娛樂精髓者得民心，比如“士力架”的廣告，植入韓劇的“娛”點，廣受歡迎；斯柯達上線“聰明主義”互動創意平台。

其次，新戰場，即案頭戰場。如果說傳統媒體時代，報刊、電視佔領的是消費者的餐桌，那麼現在戰場已經延續到了消費者的手機案頭和電腦案頭。在2011年“Interbrand全球最佳品牌100強”中，91%的品牌擁有自己的APP。微軟才推出不久的w indow s8，已有可口可樂、福特等30家品牌簽約w indow s8的APP廣告。我身邊很多朋友的手機和iPad已有5%被企業APP佔領，比如南航、廣州地鐵、招商銀行等。[NT:PAGE=$]

無論是用新玩法開花結果，還是在新戰場開疆拓土，它們本質是一樣的，也是不變的，就是品牌取悅消費者，消費者導向與取向，只是對消費者“最溫柔的綁架”。如果說傳統品牌營銷的很多方式是“兵戎相見，強迫就范”，那麼新趨勢下的品牌營銷就是卸去了兵甲，施溫柔之法，以品牌之心換消費者之心。

所以，新趨勢下優秀的企業品牌營銷有三個判別標準：第一，是否握住了品牌之心，即品牌的核心價值、品牌核心價值的訴求與出。第二，是否找準了消費者之心，即找準目標消費群體，符合目標消費群體內心的深度需求，真正建立與目標消費者的關係。第三，綁架手段高明與否，即傳播方式是否貼合品牌之心，貼近消費者之心，特別是今天，可以有更多更好的方式去與消費者談心與交心。基於這三個標準來看，華為的傳播活動顯然抓住了消費者內心不信任國品牌的癥結，清晰明了地表達出品牌作為“世界五百強”的身份和實力，傳播方式兼具娛樂性與互動性，個人認為優秀者，當屬華為。

執行統籌：鄭廣雷

編輯統籌：甄芹

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網絡統籌：吳凌

本期采寫：

南都記者田愛麗 (除署名外)實習生王涵 李冰如