邀林書豪代言有多大助益？專家：良窳殷鑑不遠 廣告效果難以預測

Volvo 爭取到林書豪為全球代言人

林書豪在「林來瘋」現象竄紅之後，廣告代言邀約接踵而至，各家大廠無不想抱重金爭取，而拔得頭籌的是現在由中國擁有，過去瑞典最著名的車商 Volvo。從歷史經驗來看，儘管雙方都精挑細選，希望能締造「雙贏」成績，但實際上，這就像挑一個哈佛畢業生進 NBA，究竟能不能奏效，沒人說得準。

Volvo 在周一宣布，邀請林書豪擔任「品牌大使」，協助包括美國、中國等 7 個國家的汽車銷售，這是林書豪成名後第 1 個個人的代言合約。

《SmartMoney.com》Quentin Fottrell 在 Blog 上報導，新加坡的品牌策略師  Martin Roll 指出，由於亞洲正值興起，而亞洲名人也更加受重視，正是像林書豪這種竄升的新星受注意的原因。不過，品牌顧問也認為，這種不同產業文化領域的合作要想成功，其實難度頗高。

例如，在 2008 年時，Sharon Stone 不當發表言論，指出西川地震是官方壓迫西藏人民的報應，而讓她代言的迪奧 (Dior) 遭到抵制，最後必須撤掉所有她擔綱的廣告，就是著名的例子。

但是，適當的代言人也能大幅提升產品的銷量。Tepper 商學院助理教授 Timothy Derdenger 就認為，像是 HTC (2498-TW) 和 Dr. Dre 在耳機品牌 Beats 上的合作非常成功，成功提升了消費者的需求。這也是為何名人廣告總是流行，據調查，約占廣告數量的 15% 左右。

對廣告主來說，很重要的一件事是說服使用者，即使沒有收錢宣傳，代言人也願意使用他們的產品。

行銷顧問 Cre8tive Partners 執行長 Scott Barbour 表示，有些代言人拍了很棒的廣告，但很難令人聯想他們和產品的關連，就像 Jerry Seinfeld 與微軟 (MSFT-US)、Jay-Z 和惠普，或者是 Kobe Bryant 與土耳其航空。你會相信 Kobe 總是搭乘土耳其航空旅行嗎？

以下 5 個著名的案例，有些異常成功，有些根本是災難一場：

Tiger Woods 為 Nike 代言，雙贏的經典代表

■Tiger Woods 代言 Nike

Nike 找到 Woods 代言，可以說是異常成功的決定，行銷專家指出，雙方十多年的合作，成功締造雙贏的局面。

Nike 從 Woods 剛成為職業選手的 1996 年就和他簽約，根據《Economic Value of Celebrity Endorsements》這項研究的共同作者 Derdenger 指出，在 2000-10 年間，Woods 幫助 Nike 在高爾夫球類銷售，就達到 1.75 億美元，雖然 Nike 也付出接近同等金額的代言價碼。(接下頁)

Woods 在 2009 年出現家變，多數品牌像是 Gillette 和 Accenture 都決定和他切割，只有 Nike 依然支持，甚至還用 Woods 父親的聲音，和他合拍了黑白廣告。Derdenger 指出，這次醜聞，只讓 Nike 的高爾夫球類銷售，在半年期間少了 2100 萬美元。

他說：「要是沒有 Woods，Nike 在高爾夫球類的銷售在 10 年間，會減少約 3 成。」

這並不包含 Woods 對 Nike 整體品牌的影響。而 Nike 在 2011 財年的營收為 206.2 億美元，預計 2012 年會有百分之 10 幾 的成長。

J-Lo 代言Fiat 500小車，但賣得不好 (圖取自北美Fiat官網)

■Jennifer Lopez 代言 Fiat 500

Fiat 在 2011 年重返美國汽車市場，特別邀來 Jennifer Lopez 代言 Fiat 500 小車，廣告中讓她開車經過紐約布朗克斯，但實情並非如此，《New York Post》報導，她人甚至不在這個時區，而是在洛杉磯所拍攝的。評論者甚至認為，讓她開著法拉利小車 Ferrari Testarossa 經過比佛利山莊，還比較有意思。

Fiat 在 2011 年 3 月到 2012 年 1 月，共賣出 2.5 萬輛  Fiat 500，比分析師預期的一半還少。相對來看，9900 美元的 Nissan Versa ，在這段期間賣出 10 萬輛。

Fiat 發言人 Ariel Gavilan 強調，比起美國，小車在歐洲較為常見，而 Lopez 的廣告，也讓品牌的認知由 9%，提高到 30%。但同時，Fiat 在 2012 年超級盃轉播時播放了另一則廣告，這次就沒有 Lopez 了。

George Foreman 東山再起，讓他代言的烤肉架更具說服力

■ George Foreman 掀起烤肉架風暴

前拳王 George Foreman 從賽場上退休後，就改行賣起烤肉架及烤肉食譜，而且經營得非常成功。他的烤肉架可以讓人在邊烤肉邊聽音樂，一些產品還支援連線 iPod 及 MP3，Spectrum Brands 公司以 48 美元至 160 美元販賣這些產品，根據資料，他的「擊倒肥胖」烤肉架在全球賣出約 1 億組。

1999 年，家庭用品廠商 Salton 以 1.375 億美元的現金及股票，買下這位 1968 年奧運拳擊金牌的姓名權。Foreman 在 1977 年退休之後，居然 1987 年之後復出，並在 1994 年拿下重量級拳王，距他在金牌戰輸給 Muhammed Ali，已經有 20 年。

他復出的傳奇故事足以激勵人心，讓他的代言增加不少說服力。洛杉磯顧問公司  The Blake Project 管理高層 Derrick Daye 認為，Foreman 的拳擊生涯、運動成就及個人展現的真誠，就已經構成足夠的理由，讓人們相信他的代言內容。(接下頁)

Madonna 在MV 中啜飲百事可樂，創造話題，反而蓋過代言的本質效果

■ Madonna 代言 Pepsi

Madonna 代言 Pepsi(PEP-US) 已經是知名的經典案例，在 1989 年，Pepsi 支付 500 萬美元代言費用，製作新專輯 「Like a Prayer」特別版的 MV，廣告自身商品。但在這支廣告片首播之後，在各電視台公開推廣之前，Pepsi 就趕忙緊急撤下，以免誤觸眾怒。

主要原因，就是 MV 中眾多爭議性的畫面，像是焚燒十字架，與耶穌相貌的黑人做愛，讓 Pepsi 也成為眾矢之的。新加坡公司品牌顧問 Martin Roll 表示，這是個很糟的組合，代言人本身引發的風波，甚至超過品牌本身。

不過，依《Madonna: Blonde Ambition》 一書作者 Mark Bego 認為，相關爭議還是提升了 Pepsi 的知名度，雖然其影響性不像 George Michael 在 1980 年代代言可口可樂那麼直接，但是這還是讓 Pepsi 多出比他們想像高幾百倍的曝光程度。到 1990 年，Pepsi 在可樂的利潤首度突破 10 億美元。

O.J. Simpson 代言 Hertz，幸好切割迅速，及時控制損害

■O.J. Simpson 代言 Hertz 租車

美式足球傳奇跑鋒 O.J. Simpson 原本也是形象良好的代言人，並由 1975 年起，就幫 Hertz 租車代言。但 1992 年，Simpson 傳出家暴事件後，雙方關係終止。1995 年，Simpson 被控謀殺前妻  Nicole Brown Simpson 與好友 Ronald Goldman 案開庭，全球重點報導，不少人稱此為「世紀審判」。

Simpson 花費巨額律師費，最後在刑事審判被判無罪，而在民事庭部分，他也被判賠 3350 萬美元。Hertz 租車及時切割，躲開這場風暴。

根據資料，這家公司在 1993 年獲利潤增加了 70%，營收上揚 15%。