互聯網手機進入易變現難 供應鏈能力成短板

齊潔

擅長營銷、精通電商、更懂用戶成為互聯網人進入手機行業的天然優勢

編者按/隨諾基亞、摩托羅拉等巨擘的轟然倒下，“智能機替換潮”正引發各路人馬紛紛殺入手機市場。一個顯著的熱點就是越來越多的互聯網從業者“盯上了”手機製造行業，這些新興的手機大多也都是通過互聯網渠道銷售，互聯網手機開始大行其道。

這些手機製造新勢力創業者認為，通過互聯網的方式研發、運營手機是未來的趨勢。通過互聯網的平台進行內容運營，通過電商渠道進行銷售，這種方式將改變傳統的手機生態鏈條。然而，包括華為、中興、聯想等傳統手機巨頭也在開始發力互聯網渠道，因此對於勢單力薄的創業者而言，要想在這個領域有所作為，如何讓手機這個“舊瓶”裝上“互聯網”的新酒，最終如何賺錢，才是互聯網手機創業者們面臨的最關鍵的問題。

小米宣佈新一輪融資2.16億美元，估值40億美元；大可樂手機初獲天使投資，規模即達兩億元人民幣。在資本的沉寂期，互聯網手機儼然成了資本的寵兒。

擅長營銷、精通電商、更懂用戶成為互聯網人進入手機行業的天然優勢，但互聯網人本身在供應鏈上缺乏積澱。另外在低價格競爭中，手機不賺錢靠軟件盈利的美麗願望也在短期內難以實現。因此，互聯網手機的市場持久力，以及變現能力將越來越成為互聯網手機創業者面臨的一大考驗。

大變革背景下進入者多

硬件、供應鏈、人才萬事俱備，移動互聯網時代的背景之下隨之而來的就是大範圍的換機潮。於是，新品牌的機會也就出現了。

蘋果的成功讓人們看到了“手機+互聯網”的爆發力，而安卓開放也給了創業者分一杯羹的機會。隨智能手機配件日趨標準化，硬件廠商的標準化+Android系統的支持+富士康等代工廠的加入，打造手機品牌的門檻似乎變得越來越低。

老牌手機品牌諾基亞、摩托羅拉的逐漸衰落，也帶來了充足的人才。博沃手機CEO任健表示，大公司的倒下，手機業鏈上各種各樣成熟的人才得以進入新興的手機公司。

硬件、供應鏈、人才萬事俱備，移動互聯網時代的背景之下隨之而來的就是大範圍的換機潮。於是，新品牌的機會也就出現了。[NT:PAGE=$]

手機中國聯盟秘書長王艷輝告訴《中國經營報》記者，國內手機市場正處於迅速變革期的紅海，配置、營銷模式都在變革所以給了新人機會。從市場容量與更新速度來看，這是2億~3億部手機的市場。互聯網渠道的銷量在增長，傳統渠道在降低。

實際上，互聯網巨頭們涉足手機，是為了利用手機開啟移動互聯網的大門。比如，阿里巴巴一直堅持的戰略就是打造獨立的手機作業系統——阿里雲OS，意在通過這款智能作業系統，完成整個集團在移動互聯網領域的佈局和創新。而百度、盛大等更多則是為了搶佔入口而做起了預裝機，奇虎360號稱的特供機，在業內人看來，只不過是傳統生商和互聯網渠道的結合，還算不上互聯網手機。

互聯網大佬們涉及手機行業，最初讓傳統手機大佬很擔憂。不過，中興、華為已經覺醒，紛紛與線上渠道深度合作佈局線上。移動互聯網聯盟秘書長李易表示，去年小米占了一個先機，之前傳統生者對互聯網比較淡薄，他們看重跟運營商捆綁，但現在運營商對捆綁補貼已減少，他們就都聚焦在B2C市場。傳統製造商一旦開始重視互聯網手機，競爭態勢就會很快發生變化。比如，華為在近日新推出的榮耀四核機，其1888元的價格，很明顯就是來圍堵小米2的。

供應鏈能力是短板

互聯網人涉足手機研發、生，實際上最具挑戰性的還是上游供應鏈的整合能力。

“互聯網手機現在呈現一個怪圈，優點無限被放大。大家拼的都是長板，而不是短板。這符合互聯網的品特點，其他短板能夠通過不斷升級完善，但手機歸根到底是硬件品，只拼低價或配置一定會影響用戶體驗的。”王艷輝表示。

分析目前這些互聯網手機，以擦邊球特供機形式出現的奇虎360拼的是低價，而新起來的大可樂手機則拼的是低價+大屏。

但互聯網手機，實際上拼的是軟件、硬件和移動互聯網服務。木桶最終的容水量是由短板來決定，而拼長板的市場打法，並不是長久之計。

互聯網人涉足手機研發、生，實際上最具挑戰性的還是上游供應鏈的整合能力。王艷輝表示，互聯網公司擅長在短期內把一個品牌做好，從而節省了品牌推廣的成本和營銷成本。但是，下供應鏈操控能力都需要提高。

據科通芯城執行副總裁朱繼志介紹，一台手機能不能掙到錢取決於成本控制，成本又包含製造成本、經營成本，品牌營銷成本，庫存成本。製造成本控制考驗了供應鏈管理能力，這正是新進公司的短板。要解決供貨源的問題，比如屏幕如果用夏普，其成本則取決於，首先是夏普會不會供給你，其次是給你的價格夠不夠好，三是貨緊缺的時候，給不給你貨。這些供貨廠商注重長期持續合作，而新來的量，一般都很小，很難得到重視。比如高通的能就這麼多，支持了一個，就無法支持另一個。因此，選擇誰，機會成本是很大的。[NT:PAGE=$]

朱繼志認為，對新進來的公司來說，製造成本肯定是高的。供應鏈的管理，內部系統的協調，需要很長時間才能做好。在製造領域，降成本不是一天兩天能做到的，降成本考驗的是替換元器件的能力。比如是美國做的高價IC元器件，要換成中等價位中國台灣或韓國的，這種替換成本對新進來的很難，因為成本控制體系的建立，需要很龐大的採購體系，至少需要3年時間才能建立。

王艷輝表示，現在電商搶手機品牌，手機公司搶線上品牌，傳統和互聯網兩派正在相互融合。今年是快魚吃慢魚，比誰走的更快，誰能留下；明年將是大魚吃小魚，比誰做的規模量級更大；而后年則是優魚吃劣魚，比拼的是綜合運營實力。

入口變現尚需時日

只有移動互聯網的盈利模式成熟了，入口的盈利才有可能。而互聯網模式的手機公司，最終將回歸到製造業的本質。

當下的智能手機，成了移動互聯網的第一入口，於是各個互聯網大佬們都想第一時間搶佔終端，在手機上綁定自己的軟件，在移動互聯網時代第一時間獲得用戶。

把自己的業務從PC移植到手機上來，是互聯網手機的商業邏輯。自從去年8月小米手機亮相之后，阿里巴巴、百度、奇虎360等互聯網企業都已經推出內置其品和服務的智能手機，但眼下在中國這種付費環境下，商業模式基本都是在手機硬件上少賺錢或者不賺錢，而靠搭載的服務和流量來變現。

在樂蛙科技COO袁潛龍看來，沒有海量用戶，就談不上變現。移動互聯網的商業模式還不是太清晰，現在真正還是靠硬件賺錢。硬件先賺錢，隨價格不斷往下走，當積累了海量用戶后，才有可能通過移動互聯網的方式來賺錢。

小米的模式也驗證了這一點。近日，小米手機正式推出主題收費計劃，即用戶在下載更換小米手機主題的時候，需要支付一定的費用。但是，在不少“米粉”的強烈抵觸下，小米官方微博很快做出回應：“收費是由於市場上優秀、高品質的主題太少了，為了吸引專業設計師加入，才引入了市場機制。”

事實上，小米的收費計劃可能遠不止於主題，目前小米正在搭建游戲開放平台，通過推薦和內置游戲，與開發者分成獲得收入。小米科技聯合創始人兼副總裁黎萬強表示，安卓上的生態圈一直就沒有蘋果的那麼完善，只有到了一定規模，再談賺錢會比較好。

除了游戲，軟件也很難在這個入口真正賺到錢。但是，當下很多手機廠商正在通過內置軟件賺錢方式套現。比如盛大手機不僅預置了盛大自己的全品，還預置了騰訊的品。袁潛龍表示，只是一個過渡階段的付費模式，一些軟件只是暫時性的推，不可能長久推。因此，對於這種階段性的模式，他並不看好。[NT:PAGE=$]

“互聯網企業推智能手機，是為了在移動互聯網時代搶佔一個流量入口。”這是一個普遍的說法。比如，奇虎360、阿里巴巴、百度等先后推出了不止一款智能手機，但至今還沒有一個贏家。朱繼志認為，只有移動互聯網的盈利模式成熟了，入口的盈利才有可能。而互聯網模式的手機公司，最終將回歸到製造業的本質。他們只有通過規模製造和良好的供應鏈管理來控制成本，才能在激烈競爭的市場環境中立足並生存下去。

第三隻眼　模仿的陷阱

小米40億美元的估值，讓業內很多人熱血沸騰。一時間，巨頭們蜂擁而至，都想通過手機快速殺入移動互聯網。

除了互聯網巨頭，新晉創業者也雨后春筍般出現。大可樂手機、博F16、北斗智薄大K……這似乎又是一個電商式的繁華景象。

然而，小米的成功並不容易複製。“拼入口價值，不賺錢是美麗謊言。何時掙錢，以前做個旁觀者很熱鬧，進來很煎熬，沒有最低價只有更低價。”大可樂手機CEO丁秀洪在大可樂手機發布當天，就直言煎熬。

曾是網易副總編輯的丁秀洪認為，未來移動娛樂是一個很大的市場，推一個網民平等享受的移動視頻品會很有市場。於是，丁秀洪組建了一個功能完整的團隊，成員來自網易、騰訊、摩托羅拉、湯姆森等企業，涵蓋互聯網、通信、市場、傳統手機行業等。有了這樣的團隊，幾家投資人很爽快地決定參與投資，一周之內就把首期款打了過來。

“這樣的團隊之所以能說服投資人，因為和小米的初創團隊很像。”丁秀洪言語中不自覺地流露出模仿小米的意思。

大可樂手機在營銷中的定位，同樣學習了小米為發燒而生的定位，將大可樂手機用戶群定義為喜歡隨時隨地上網的“微人類”。同時，也學習了小米利用微博等社會化媒體與網友互動，從而營造出一種熱烈的氛圍。然而，這種“微人類”的定位與小米的手機發燒友相比，明顯缺乏精準性，999元定價的手機到底瞄準的是哪類人群，很難定義。

小米手機的核心理念之一在於渠道。雷軍曾表示，純互聯網渠道可以節省30%~50%的成本，這是小米成功的關鍵因素，也是互聯網手機的精髓。在這方面，大可樂手機也是自採取這種發售方式。比如通過開論壇，聚集大量粉絲，甚至官網的手機介紹信息，都和小米官網十分類似。

這樣的複製，能否再造一個小米？在小米投資人童世豪看來，小米的崛起不僅僅是找對了人，看清了方向，至關重要的一點就是抓對了時機。那時，摩托羅拉，諾基亞剛剛倒下，無論是品牌空間還是品空間都還足夠，但是現在，拼低價、拼配置，國品牌與海外品牌的競爭已經異常激烈。

依賴一個微人類概念和一個5英寸大屏，能否拿下自己的獨特用戶群，目前尚難以判斷。北京博思諮詢董事總經理龔斌認為，做終端經營，不論是品規劃抑或品選型，還是做品牌或傳播企劃，基於細分市場做更精準的策略規劃才是基本功。[NT:PAGE=$]

科通芯城執行副總裁朱繼志認為，市場對“第二”的反映沒那麼高。互聯網手機給整個行業帶來了新的東西，也給營銷帶來了很多啟示，個性化要求高的手機瞄準的是多元化的市場，企業需要有自己的獨特優勢。

11月20日，原定對11月15日當天在大可樂官網及蘇寧易購網站下單的可樂粉發貨。但是，大可樂手機官方微博貼出：因不可抗因素延遲發貨。

朱繼志指出，互聯網喜歡單點突破，但是對於品公司就不一定能行。只要有一點問題，生鏈就玩不轉了。終端品有許多綜合要求，無法單點突破，因為下生有自己的節奏。互聯網手機玩的是快，而把傳統和互聯網結合，需要考慮的不是快，而是要平衡快和慢的關係。

在手機中國聯盟秘書長王艷輝看來，互聯網手機對行業判斷比較欠缺，到底這個手機做怎樣的配置，生命周期是多久，下訂單要提前多久，這些都是問題。如果判斷錯了，要麼缺貨，要麼就會變成庫存。互聯網可以做到八成，就推出來，然后再不斷升級，但是對於傳統的製造型品——手機來說，要做成八成就推出的話，顯然牌子就砸了。

資本觀點

互聯網手機五年內定江山

科技發展帶動了商業模式的變革，蘋果的成功將軟硬件的界限消融。在搶奪移動互聯網入口中，一批互聯網人帶互聯網的思維與運營理念，跳入手機行業中。與此同時，資本也被帶進這個原本與VC交集並不多的行業。在這樣的背景下，《中國經營報》記者專訪了啟明創投合伙人童世豪，他全面解析了互聯網手機領域的投資趨勢與潛在風險。

《中國經營報》：互聯網手機的進入者越來越多，除了互聯網巨頭，也不斷有創業者湧入，從資本的角度看，這塊市場的潛力如何？你覺得這個市場帶給新進入者的機會大嗎？

童世豪：之所以有這麼多新進入者，從外界因素來看，硬件供應上已經具備了新進入者需要的供應條件。從人才儲備上來看，摩托羅拉、諾基亞等品牌培養的人才，可以進入到這些新興的企業。至於市場機會，去年小米做的時候，做的人不多，而現在到明年會有很多新進入者湧入，因此對會有一場惡戰，最后也只能有3到5家做出來。而誰能做出來，還要看手機做出來的差別有多大，這個挑戰是蠻大的。

《中國經營報》：投資手機製造這個領域，你所關注的焦點問題有哪些？

童世豪：在這個領域做一把就走，賺錢是沒問題的。但要做品牌，還是挺辛苦的，而真正進入競爭，明年是第一年，3年看苗頭，5年定江山。可以說，目前整個行業競爭還處於春秋戰國時期，從去年下半年開始，才一年半時間，競爭已經越來越激烈了。創業者能否專心做這件事情，專注的態度是第一重要的。二是速度，無論是傳統還是互聯網，只有快才有機會；三是看如何推廣。互聯網有一定優勢，但手機是鐵人三項，第一項第二項沒優勢，第三項做得好也不行。對資本而言，這一塊和電商會有類似的地方。資本市場一開始會嘗試投幾家，但最后還是主要的幾家在競爭。因此不少企業會在前期拿到錢，但到最后，有些企業的錢肯定會不夠用，從而難以繼續融到資。[NT:PAGE=$]

《中國經營報》：互聯網手機實際上是在賭入口。以小米為例，你如何看到這類手機的變現能力？對於現在進入手機領域的創業者，你有何建議？

童世豪：小米的模式是從電商學到了很多教訓的。比如在成本控制上，不會有暴利，但能夠盈利，而在量出去之后，在MIUI(小米科技旗下基於Android系統深度優化、定製、開發的第三方手機作業系統即Android ROM)上都是能賺錢的。

另外，手機賺錢需要有足夠的量，沒有量是不會賺錢的。互聯網公司在軟件上能賺錢，是有機會的，但前提還要看“鐵人三項”是不是做得好。

對創業者來說，要關注能否持續賺錢，還是很難，因為做品牌需要的時間比較長。而從零開始，像小米一樣的打法，希望也不大。當初對於手機取代PC的趨勢，雷軍很早就看清了這個趨勢，因此雷軍的時間點抓得好，非常準，團隊的組合也很好，軟硬件人才都有。此外，通過微博聚集了手機控活動參與者，一下子聚集了50萬人，抓了一個族群，因此傳播能力非常強。在這幾個方面，有一點做不好，都做不出來。手機需要硬件、軟件和市場三種合力，不同的人都需要組合好，因此磨合很重要。