歐洲車廠紛砸大錢提高廣告支出 積極搶奪市占率

當義大利足球勁旅Juventus在上周末對陣Lazio時，義大利電視觀眾亦在同時見證另個高度利益攸關的衝突：1場為贏得日益稀少汽車買家的商戰。

在15分鐘的比賽中場休息時間裡，包含福斯(Volkswagen AG )(VOW-DE)、雷諾(Renault SA)(RNO-FR)以及飛雅特(Fiat SpA)(F-IT)在內的7家汽車品牌都買下了廣告時段。即便在比賽開始前和比賽開始過後的廣告時間裡，汽車廣告亦占大宗，主要係因這些汽車製造商積極爭取市場占有率，縱令義大利汽車需求情形正朝33年來低點邁進，他們仍持續努力著。

歐洲報紙、雜誌、區域內廣告牌，甚至在吸引讀者造訪的網站上也都上演著同樣的場景。

根據消費者研究公司Nielsen提供的數據顯示，歐洲廣告支出情形全面下滑，但汽車產業一直到9月為止分別在德國、英國、法國、義大利以及西班牙等區域內最大市場投入3.9%的廣告費用。

今年的行銷預算亦非一次性增加的現象。

即使歐洲需求情形正朝連衰5年的頹勢邁進，但汽車產業自2009年全球衰退起一直都把廣告支出增加。

數據亦顯示，汽車製造商去(2011)年在傳統媒體廣告上的支出即達82億歐元(105億美元)，較2年前成長14%。

汽車製造商對於保持領先優勢的追求甚至擴大為爭取名人代言支持的競賽。

為推銷其電動車品牌，BMW(Bayerische Motoren Werke AG)(BMW-DE)在本(11)月舉辦的品牌活動上請到曾演出電影《黑色追緝令》(Pulp Fiction)的明星為其代言，而該明星去年也才在愛快羅密歐(Alfa Romeo)Giulietta掀背車(hatchback)廣告中亮相。

福斯廣告商MediaCom全球客戶部門主管Ian Rotherham表示：「品牌間在靜態或是日漸走衰市場內的市占率競爭更加激烈。明(2013)年競爭亦將激烈。」

標緻雪鐵龍(PSA Peugeot Citroen)(UG-FR)亦持續支出來維持其在消費者中的形象。

標緻品牌行銷主管Guillaume Couzy表示：「我們想保有的是能見度。我們不想放鬆壓力。」

除了推新的車款及提高知名度外，誘因亦在上周六(17日)的足球賽期間的廣告中扮演著關鍵角色，主要因為價格成為受債務衝擊的歐洲地區關注的焦點。

飛雅特在義大利亦提供了高達5000歐元的折扣金額來推銷其500和Panda瓦斯動力車款。

通用(General Motors Co.)(GM-US)旗下品牌歐寶(Opel)目前亦在德國提供購車保證方案，並請到廣受歡迎的德甲足球勁旅Borussia Dortmund教練Juergen Klopp來當代言人。

德國汽車經銷商上(10)月售價折扣更是平均打87.5折，為逾2年來最高水準且較1年前上升11.1%。

豐田(Toyota Motor Corp.)(7203-JP)(TM-US)廣告商Zenithmedia媒體部門主管Olivier Korte表示：「我們在德國正看到車商廣告價格以1種此前從未見過的方式呈現。此趨勢將會持續下去。」

南韓車廠現代(Hyundai Motor Co.)(005380-KR)一直以來亦以贊助大型活動如今夏舉行的歐洲足球錦標賽來提升自身形象。

現代提供堅實設計與功能的形象亦幫助其在今年前10月的歐洲市占率自1年前的2.9%成長至3.4%。

現代在歐洲的行銷部門主管Mark Hall表示，由於預估明年汽車市場將再度走衰，現代則正期盼能穩住市占，而不以推動明年的成長為重心。