五糧液遭遇品牌組合及定價權雙重難題

唐橋提出，要搶占中低價位的市場，為五糧口感培養潛在消費者，為發揮五糧液生產規模、有效降低邊際生產成本提供條件。

據第一財經日報12月27日報道，明年是五糧液集團（下稱“五糧液”）和貴州茅臺集團（下稱“貴州茅臺”）兩家高端白酒企業管理層換屆之后的第一年。兩家企業均進行了戰略調整。

分析人士認為，兩家企業所提出的規劃與具體戰略的不同，也可能導致行業格局的再度轉換，五糧液可能因為中檔品牌組合不清晰和高檔白酒定價權失勢在與貴州茅臺的競爭中失去先機。

兩巨頭戰略微調

貴州茅臺和五糧液兩家白酒巨頭近期都進行了戰略上的調整。

記者從相關渠道獲悉，貴州茅臺近期明確提出，“十二五”期間，公司做優茅臺酒，做大系列酒，做足上下游產業。由于在中高檔市場一直缺乏主打產品，近期貴州茅臺表示要在系列酒的市場發展中夯實市場基礎，培育好系列酒主導產品。

記者獲悉，貴州茅臺當前另外一個主打品牌“仁酒”也即將上市，貴州茅臺還提出逐步淡化茅臺王子酒、茅臺迎賓酒品牌。此外，2012年，公司根據實際情況將停止38度茅臺酒的生產。

據了解，貴州茅臺加強了對區域品牌的清理和整頓，現又取締了金赤水、華窖、燦爛人生、世紀殊榮等區域品牌，對現有的名門、名將、神舟、水立方、華堂等品牌將進一步規范市場行為，此舉旨在確保區域品牌與公司的發展相適應，不僅如此，貴州茅臺對“茅臺液也不推了，對茅臺醇也要淡化茅臺兩個字”。

另外一大白酒巨頭五糧液的品牌組合戰略也在發生一定的變化。五糧液董事長唐橋近期提出，由于公司在一定時間內，精力、物力、財力有限，公司只能優化品牌結構，集中公司的財力、智力，實現重點品牌重點打造的戰略，才能實現六和液、五糧春、五糧醇等重點品牌的打造。

唐橋提出，要搶占中低價位的市場，為五糧口感培養潛在消費者，為發揮五糧液生產規模、有效降低邊際生產成本提供條件。唐橋還表示，五糧液將具體細分，采用全價位線、全產品線的策略對重點品牌進行重點打造。

五糧液的難題

分析人士認為，兩家企業所提出的規劃和戰略有所不同，也可能導致行業格局的再度轉換，五糧液可能因為中檔品牌組合不清晰和高檔白酒定價權失勢而在與貴州茅臺的競爭中進一步失去先機。

“茅臺通過上述大刀闊斧調整產品的舉措，打響了優化產品結構布局的第一槍。”白酒專家萬興貴對記者表示，但相比之下，五糧液的壓力則大得多，五糧液所處的濃香領域有眾多競爭對手，而茅臺在醬香型白酒的地位則較為獨特，此外，在系列酒方面，五糧液的布局過廣，這對運營能力有極高的要求，實際上，五糧液名下的不少白酒品牌都是不甚成功的。

有業內人士認為，五糧液目前在中端市場的市場策略和重點品牌組合仍然很不清晰，其眾多延伸品牌對其品牌的透支導致品牌力長期衰減。這最終將會影響到五糧液高端產品的銷售價格和銷量的提升。

由于五糧液的工藝特點，五糧液所產白酒只有10%左右能用作高端白酒產品，這就帶來了潛在的產量消化問題。遠景咨詢估計，按照五糧液系列酒所要求的一級酒率10%計算，2010年全年五糧液仍然可能還有3萬噸左右的產能過剩。

遠景咨詢認為，自有品牌、買斷品牌以及代工品牌保障了五糧液規模的快速提升，并一舉超越茅臺成為白酒行業中的規模第一，但是這種量的提升代價卻是五糧液品牌影響力的下滑。

一位白酒業內研究人士對記者表示，五糧液應該對旗下眾多品牌進行進一步的梳理，但實際上今年五糧液還在開發新品牌，而五糧液旗下現有品牌仍然太多、太雜，目前其打造重點品牌的思路沒有茅臺明確、清晰，所以“不太清楚五糧液到底有什么樣的戰略”，而且五糧液的“世界的五糧液、中國的五糧液”的品牌訴求也很難落地。

此外，業內人士指出，在高端白酒領域，由于五糧液的主要消費人群結構和渠道模式的差異，五糧液正逐步喪失高端白酒的定價權。也正因如此，五糧液要提高出廠價往往面臨著比茅臺大得多的渠道壓力，提價難度也大得多。

唐橋近期也提出：“在白酒主戰場，五糧液的領先幅度在縮小，領導地位受到嚴重的挑戰。”

華聞華通(北京)管理咨詢有限公司董事長王傳才對記者表示，從目前的動作來看，茅臺既做減法又做加法，但是五糧液如果想要做減法，則會觸及經銷商等多方面利益，茅臺的副品牌盤子都不大，但五糧液不少產品則已經有一定的份額，“唐橋會面臨非常大的挑戰”。

(賈芳 編輯)

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