張德華：社群營銷兩大難點

許多人把今年稱為社群營銷的“元年”，意即企業應該重視社群營銷，而大多是社群營銷的落腳點即為“微信群”或“qq群”營銷。但是，從現狀來看，社群營銷首先發生在平臺運營為主的微商群體及文化產業里面，而企業品牌營銷尚未在社群營銷中投入重心。

目前，就大多數行業而言，營銷創新主要體現在渠道創新及品牌創新、甚或模式創新，他們要么借助京東等電商渠道，要么以創意產品結合眾籌，要么是與互聯網企業聯手合作建立子品牌產品，要么是構建新的商業生態鏈。但回過頭來看，絕大多數營銷手段的主要目的不在於創新，而是在於獲取注意力的同時、降低零售價格，討好消費者。

社群營銷與粉絲營銷

社群營銷與粉絲營銷不是一回事。社群營銷有一些地方與粉絲營銷相似，都是通過聚攏有相同價值觀或興趣的一群人，與品牌形成一定的互動，產生價值。粉絲營銷的面相對較廣，覆蓋人群多一些，從眾多粉絲群體中脫穎而出的一些骨干分子，建立更為聚集及目的性更明確的社群，則為社群營銷的基礎。

小米是做粉絲營銷的高手，但在其做空調產品時還是多了一些創新。我們從小米與美的合作做空調的一些新聞線索來看，小米與美的的合作被眾人所知，還是出於“大嘴”董明珠。在與雷軍死磕許多回合后，董小姐依然沒有拿出讓人信服的手機產品，倒是幫助小米及美的的合作增添了新聞噱頭。在不經意之間，小米與美的合作“智慧空調”產品和之前做led電視、做手環有一些不一樣的地方，在之前，小米一直主導整個品牌及產品營銷，而與美的的合作則是把合作企業及品牌也一並出現。這個考慮當然處於美的在制冷界的地位及作為大家居產品的可信度是聯系在一起的。

因此，小米做營銷，不止是粉絲營銷，還結合了事件營銷，才實現了低成本、高關注度的目標。這也是當前企業品牌營銷的新思路，但是這種新思路可遇不可求，即使能策劃，也需要多方面相聯動及其他因素的反應。

社群營銷的三個關注點

社群營銷作為新興的營銷方式，其與粉絲營銷有一定的相似之處，也有不同之處。粉絲營銷好比在大海中撈魚，而社群營銷好比在池塘中撈魚，兩者的會員數量級及運營方式均有差異之處。從營銷的演變來看，社群營銷的目標對象銷售精確度更高，營銷的過程更能激發娛樂效應，更新穎更好玩，更能與時代接軌，值得品牌營銷操盤者掌握和運用。

我們再來看看前一階段，聯想手機及一些小家電企業在京東紛紛啟動“智慧新產品”眾籌項目，采取的方式大多是社群營銷。比如在剛過去的7月7日那一天，一個名叫“鳥蛋”的自行車智慧騎行產品在短短二十多分鐘內，賣出了10000只，創造了京東眾籌新紀錄。這個記錄的實現，就是社群營銷。筆者試著從幾個方面來解讀這一案例，給大家一些啟發，究竟在做眾籌或做社群營銷的過程中，哪些環節是需要關注的。

第一，看社群創建人。“鳥蛋”是一個卡在自行車上的智慧硬體設備，類似手環一樣，該項目創建人老劉是一名資深社群參與及活躍人員，也是一位自行車騎行愛好者，因此同時具備兩項條件：社群活躍分子，產品高敏感人群。這兩個條件為什么重要呢？社群營銷脫胎於粉絲營銷，但是社群營銷的直接對象數量是有限的，甚至有一些社群營銷只是面對一個群成員這樣的數量級別（一個微信群最高500人，一個qq群最高2000人），因此社群營銷需要更加高的銷售概率和忠誠度，這對於一個群而言，“群主”即為產品創建人，這兩個要素是不可少的。具備了這兩個條件，才可能放開擴建群數，增加成員數量。

第二，眾籌是結果，但更要看過程中的社群運營。我把社群運營分解為四個步驟：定位（建構），建群，運營管理，評估與精進。第一、二個步驟在不同前提條件下可以變換順序，有的社群是先建了群，在日常運營中發現商機，從而做產品、做營銷，也有的是先規劃了產品和品牌方略，再根據定位建群，兩者並沒有效率及效果上的區別，只是對大多數產品而言，先做好定位和規劃，再建群，群的質量和目標群引進，其層次就會更加好，更利於后期的推廣和參與。而第三步運營與第四步評估也在自然循環中，關鍵在於運營。

在“鳥蛋”這個項目中，社群是一開始就有的，創建人老劉作為資深社群運營者及參與者，懂得從社群中獲取資訊和同盟軍，在產品出來后的短短幾個月，就先后與邏輯思維等高階社群聯合開發目標會員。

這其中，建群並不是最難的，許多人都可以在一周內拉出500人出來，很容易。社群營銷的第一個難點是“從社群成員到目標用戶”的轉變，通俗地說就是“項目變現”的轉變。這是社群營銷的一大難題，許多社群做營銷，人很容易拉進來，產品也有了，但是把社群中的成員轉變為目標用戶，除了采取特價、會員價等方式，很難有更好的方式了。

我們來看看“鳥蛋”是怎么做的。手環這樣的產品其實已經很便宜了，智慧騎行產品如果定價過高的話也是不行的，其定價49元，在價格上符合互聯網產品的價格區間。其次，“蛋主”老劉把社群成員做了分類，根據貢獻及參與度設定了不同的級別，比如黃金蛋主、白銀蛋主等，還把從邏輯思維那里獲取的粉絲定義為羅粉蛋主。

社群營銷中，有一點是非常有意思的，許多中高階人士，在微信群里就渴望有個身份認知，如果能在群里有個一官半職，其動力是巨大的，這個動力轉化為購買力，就非常容易，這個購買力我們把它稱作“情懷消費力”。羅永浩的錘子手機其情懷價值就是1000元，比其他同類智慧手機貴出來的1000元就是賣情懷。

在“鳥蛋”眾籌1萬份的背后，就出現了100位黃金蛋主，1000為白銀，365位羅粉蛋主的高度參與和自發推廣，有了這個底，老劉才敢把20分鐘眾籌1萬份鳥蛋作為眾籌目標，以打破京東過往記錄。

也有很多小家電公司，也在京東上采取眾籌方式賣打著“智慧”概念的產品，大多只能依靠自然流量和在一些群里發紅包吸引關注，這種效率很顯然難以產生突破。如果把相關產品的目標高敏感用戶群聚攏起來，以社群營銷作為切入口，相信所花費的成本會低很多，效果也能更好一些。

第三，如何保持持續的社群熱度。在這點上，我們回顧一下自己的微信群還有哪些群的熱度似乎一直保持著的，似乎沒幾個。因此，持續保持社群熱度是社群營銷的第二大難點。

我們也看到，許多微信群在熱度較高的時候，一定是短期內要完成某件事，或想實現某個目標；我把這個現象總結為“目標任務導向”下的社群運營。

做社群運營，我們還得明確定位構建中可以做什么。在社群運營過程中，可以推廣宣傳、創意互動、眾籌或眾創、銷售產品、興趣或情感互動等。這些和粉絲營銷也沒太多分別，但是在互動層面的頻次會明顯加強和增多，因此，解決社群運營第二個難點的思路得從社群成員入手，還需要在參與機制層面下功夫。

首先，要梳理並建立更清晰的社群族圖譜，每個成員的特點都要以大數據的方式加以呈現在社群運營者的面前，每個成員具備哪些能力、特長，與哪些成員有怎樣的關係，這些關係能否推動影響力的滲透。做這些工作是很費精力的，但是運營一個社群，想要持久發展，就必須做到這一步。

其次，持續讓社群產生動力和新鮮感，還需要賦以社群以一個又一個的任務，即剛才提到的建設社群需要以“目標任務導向”。在每一個任務驅動之下，虛擬社群組織才可能履行自身的組織職能，帶動社群軸往前發展。此時，社群創建人還需要加大投入，刺激並鼓勵核心團隊參與進來，完成一個又一個的任務指標。

對商業或興趣組織而言，社群營銷的范圍可大可小，大者可以通過社群研發新產品，推動“賦予顧客參與感”的產品上市，社群成員成為第一批產品購買者及使用者，社群也能成為企業這類產品的評價中心。小者可以通過社群滲透目標區域市場，將目標群體中的特定人群，比如意見領袖、顧客代表等聚攏在一個社群，通過社群推廣，逐漸擴大社群范圍及成員數量，在有效的點對點的推廣中，銷售產品。

但不論怎樣，社群營銷的步驟大家很容易掌握，社群營銷之所以成為熱點且成功案例不會普遍出現，是因為其中的兩大難點必須要攻克，而且得有正確的方法才能夠突破難點。按照本文提供的思路，大家可以再想一些更好的方式，一旦突破，社群營銷的威力是很大的，既能實現成本最優，同時，還能建立一支免費的千人營銷推廣隊伍，這種好事，值得大家用心去做。

（作者@俗人張德華，知名營銷專家、財經學者，社群營銷研究與實踐者。致力於企業組織能力提升及商業創新實踐，是《基藤長青》、《贏在一張表》、《策劃五步法》等課程的主導研發人及授課導師）