美妝app陷同質化泥潭 直播與o2o能否破局？

隨著美麗說、蘑菇街從淘寶中殺出，以及聚美優品、唯品會在美國的順利上市，刺激了很多挖掘“她經濟”的創業者。最近1年來，市場上涌現出諸多以美妝為賣點的app，包括美貍、美啦、抹茶、美課美妝、快美妝、mua美妝等，但觀察這些app可以發現，在產品定位、內容機制、商業模式上大同小異，同質化現象非常普遍。風口下，看起來似乎是個大餡餅的美妝app，或許轉眼就會變成一個創業的大陷阱。

美麗說，錯誤的模仿對象

美麗說、蘑菇街的成功，給很多創業者啟發，那就是依托達人教學、示范構建一個時尚內容社區，並最終形成電商導購的商業模式。那么，美妝app能否copy美麗說、蘑菇街的產品思路和商業模式呢？

首先，從產品上看，美麗說蘑菇街以服裝導購為主，而美妝app以化妝品導購為主，產品上存在一定的差異。服裝是多頻剛需的大眾化產品，化妝品一則談不上大眾化，面向的其實還是特定人群，另外也不能算剛需產品。

其次，從用戶行為來看，在美麗說蘑菇街上，用戶的直接目的是購買衣服，看到時尚達人的穿衣示范，所見即所得，很容易轉化為消費行為，轉化過程自然簡單；美妝app，用戶的直接目的是學習化妝，但學習過程相對復雜，所見未必所得，不易直接轉化為消費行為。

再次，從商業邏輯來看，美麗說蘑菇街從原來的服裝導購平臺演變成自有電商平臺，pgc/ugc內容社區其實都是服務於商品銷售的，這一點和唯品會、聚美優品沒有本質區別；美妝app的商業邏輯是做電商導購，但產品邏輯是做圖文、視頻教學，二者之間存在一定的距離。

美麗說、蘑菇街首先是個電商平臺，然后才是內容社區，而現在大部分美妝app則首先是個內容社區，其次才是電商平臺。

這種區別導致前者產品定位清晰，離錢更近，商業模式簡單清晰；而后者產品定位存在搖擺的可能，離錢更遠，商業模式更為復雜。

筆者認為，無論是做電商平臺還是做內容平臺，都可以有自己的成功道路，美妝app直接模仿美麗說並沒有前途，仍然需要探討適合自己的產品定位和商業模式。

達人pgc，繞不開內容同質化

目前市場上的美妝app，都會引進所謂的時尚達人，采取達人教學、展示的pgc內容模式（抹茶、美貍、快美妝等），有些app還會提供普通用戶的ugc內容（mua美妝、美啦等）。但總體上看，達人生產精品內容，成為這些app的通用做法。

筆者之前和《精品購物指南》負責國內時尚達人引進、合作的負責人交流獲知，國內目前所謂的時尚達人的數量基本是有限的，大概不超過500人。這些人成為服裝、美妝、圖片、視頻等與時尚關聯的app產品尋求合作的通用對象。

也就是說，一位在圈內小有名氣的時尚達人，在不簽署排他協議的情況下，她可能被多家平臺引進。這一點，也得到了美貍美妝創始人張洪的確認。

搶達人資源也成為通用的做法。“有些視頻美妝app會用多出幾倍的入駐價，來挖我們這邊的達人，當然，我們也會去別的平臺挖人。”張洪說。

5月份開始運營的美貍美妝已經引進了超過200名達人，而同樣5月開始運營的快美妝則宣稱引進了超過100位亞洲一線時尚達人，抹茶美妝去年就表示引進了100多位達人。

各家app在時尚達人引進上會有一定的交叉重合，造成內容同質化。而即便和達人簽署了排他協議，但達人pgc內容這一通用的做法，仍然讓產品內容顯得大同小異。

雖然內容存在同質化問題，但各家app仍在瘋狂的爭奪達人資源。如美貍7月份花在達人引進和支付達人視頻費用的支出就接近50萬元，單個優質的視頻內容，美貍會支付達人接近2萬元的費用。為了增加對達人的吸引力，美貍還會把自己打造為經紀人的角色，通過自有平臺、外部媒體包裝入駐平臺的達人。

一方面是市場上的時尚達人數量有限，另一方面美妝app的內容生產機制雷同，內容同質化成為美妝app繞不開的問題。

直播與o2o，值得試試的機會

達人產出內容，電商和廣告變現，這幾乎已經成為美妝app殊途同歸的路。要想從一大波競爭者中脫穎而出，差異化的產品和商業模式，是美妝app必須尋找的方向。

從產品上看，專注視頻教學有一定的差異化，快美妝、美貍美妝都走的這條路，相信會有更多的人走這條路。但無論是圖文教學還是視頻教學，便捷性、互動性、趣味性都存在很大的缺失，內容生產和消費的效率、效果都不突出。

解決這一問題，視頻直播是一個不錯的解決方案。國內在線直播類的應用，在美國meerkat和periscope大熱后，也正在大量興起，如易直播、花椒直播等。目前已有的美妝app大都還沒有上線直播功能，筆者猜想主要顧慮來自於三方面：

一是技術層面。以前，視頻直播形式廣泛存在於六間房、yy、新浪秀等大型的社交、秀場類產品中，在產品技術架構、帶寬資源投入方面，對創業型的公司，有一定的挑戰。

二是內容運營層面。直播雖然更為便捷，但對內容生產者其實提出了更高的要求，對平臺內容組織能力提出新的考驗。

三是政策監管層面。含有視頻直播功能的app，都會受到國家廣電部門的內容監管，平臺自身需要具備一定的監管能力，這在理論上也存在一定的挑戰和風險。

張洪透露美貍美妝即將推出視頻直播功能，從而在視頻教學上進一步凸顯其差異化。但筆者相信其他美妝app也會競相開發這一功能，因此現在比拼的是誰的速度更快，從而建立起更大的先發優勢和用戶粘性。

如果說視頻直播還可以比快的話，那么o2o則並不是想快就能快起來的，但o2o又是最有可能建立絕對差異化優勢的。

如果直接做電商平臺，美妝app很難做過聚美優品、唯品會，甚至產品線拓展后的美麗說、蘑菇街，但如果僅僅做內容社區再艱難做到電商導購平臺，則仍存在很大的不確定性。

o2o或許是個路子。做o2o，首先需要高質量、形式多樣的內容，並通過內容聚集線上用戶和粉絲；其次，需要通過上門服務、線下聚會、體驗式購買等方式，打通線上與線下資源，實現商業變現。

也就是說，達人不僅在平臺上產出高質量內容，更重要的是作為一個社群中心，為粉絲提供一對一線上線下咨詢、門店或者上門美妝美甲等服務。

目前的美妝app競爭激烈，商業模式趨同，需要探索出一條不一樣道路才能突圍而出。張洪說自己也在思考，美貍美妝如何能夠做出類似邏輯思維那樣的社群，用戶未必很多，但會牢固地聚集在美貍的線上線下平臺上，形成多維度互動，平臺為用戶提供多頻次、多元化的美業服務。

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