大眾“全覆蓋” 一汽很糾結

鑒于此前西亞特在中國的不佳表現，及其較低的品牌認知和較高的產品趨同，一汽-大眾對于接收“新品”表現得很糾結。

“西亞特將于明年3月正式進入中國，屆時，大眾集團將有大眾、斯柯達和西亞特這三個非豪華汽車品牌在中國共同發展。”日前，大眾中國內部人士向記者透露。

對大眾集團來說，這當然是個好消息。西亞特品牌的加入，無疑將幫助大眾集團鞏固其在華銷量榜首之位，而且，西亞特相對較低的預售價也將幫助大眾實現更全面的價格區間覆蓋。但事情進展卻并非順利，鑒于此前西亞特在中國的不佳表現，及其較低的品牌認知和較高的產品趨同，一汽-大眾對于接收“新品”表現得很糾結。

盡管大眾、斯柯達和西亞特分別來自德國、捷克和西班牙，但產品都出自相同的平臺，西亞特再次入華，前路何在令人擔憂。

定位：高端小型車開道

如不出意外，2012年西亞特將有兩款A級車同時進駐中國市場，這兩款產品均來自大眾的小型車平臺。

“明年率先入華的車型是Leon和Ibiza，都是轎跑車。”大眾內部人士稱，“Ibiza來自大眾PQ25平臺，而Leon則來自大眾PQ35平臺。PQ25是生產POLO車型的平臺，PQ35是生產速騰等車型的平臺。這兩個平臺都是小型車平臺。”

眾所周知，小型車往往價格低廉，轎跑車則往往價格較高，大眾集團率先引入來自小型車平臺的轎跑車，這暗示著西亞特高端小型車的品牌定位。

當然，事實是否如此，還有待時間檢驗，因為在大眾內部，對于西亞特的定位，一直存有兩派意見相左。

“一派認為，西亞特應該像雷諾一樣，走高質低價的路線，小型車和中級車未來全部進入中國，并且主要以中級車為主；一方則認為，西亞特應該走高端小型車的路線，主要以小型車為主。”前述大眾人士稱。

看起來，把西亞特定位成價格實惠的“進口大眾”，還是售價較高的“大眾小型車”品牌，這的確讓大眾犯難。但如果確是Leon和Ibiza率先入華，西亞特高端小型車的品牌定位可能略占上風。

當然，即便有了初步的品牌定位，兩款車型的定價難度仍然頗大。

“定價是個難題。西亞特畢竟與斯柯達和大眾同平臺，有國產車型在先，價格定高了市場接受程度差，定低了與西亞特的品牌目標沖突。現在，大眾和西亞特高層開會對于定價問題仍未達成一致。”知情人士稱。

鑒于以上兩難，大眾汽車集團（中國）執行副總裁蘇偉銘并未為西亞特設定銷售目標：“我們暫時不會為西亞特定很高的銷售目標，現在我們的主要任務是幫助西亞特建立美譽度和知名度。”

補缺：主攻二三線

盡管調查顯示，超過90%的中國公眾從未聽說過西亞特，但這其實并非西亞特與中國第一次親密接觸。

此前，曾有兩家中國汽車企業購買西亞特生產線用于生產自主品牌。1999年，南汽斥資4500萬美元購買了西亞特的第一代Ibiza的生產線。2004年，南汽推出了在上述平臺上生產的車型 英格爾，但由于該車型不符合中國消費者的審美習慣，不久便銷聲匿跡；西亞特的另一款車型Toledo的生產線被奇瑞買走，并在此基礎上生產了“風云”系列車型，彼時，奇瑞剛剛起步，Toledo平臺為奇瑞在市場上站穩腳跟立下了汗馬功勞。

如今，西亞特正式入華，但市場環境早已今非昔比。此前，中國的自主品牌需要西亞特的平臺起家；但如今，中國卻成為西亞特“咸魚翻身”的最后寄托。

2010年，西亞特汽車產銷量為34萬輛，虧損3.11億歐元。作為大眾集團所有汽車品牌中盈利能力最差的一個，西亞特的復興機會渺茫，德國貝爾吉施-格拉德巴赫應用科學大學汽車中心主任史蒂芬-布拉特茨曾指出：“在大眾的品牌陣營中，西亞特是個棘手的問題。解決問題可能需要幾年的時間，或者永遠都解決不了。”

數月前，西亞特拋出了到2018年產銷80萬輛的目標。中國市場被當成“救命稻草”。“中國將成為西亞特的戰略市場。我們注意到我們的兄弟品牌 斯柯達在中國的成功：2006年，斯柯達在中國的銷量不過1萬余輛，但現在，斯柯達的產銷數字是2006年的10倍。我們有理由相信西亞特能夠在這片東方的土地上找到復蘇的希望。”西亞特汽車CEO詹姆士·繆爾表示。

同時，西亞特入華，不僅關系品牌自身存續，對其母公司大眾集團而言，同樣有著重要的戰略意義。

當下，大眾集團的多數汽車品牌已經入華。在豪華汽車陣營中，大眾旗下的奧迪、保時捷、蘭博基尼、賓利等多個品牌均在華銷售；而非豪華汽車品牌，也有大眾和斯柯達。

但是，在以價格區分的細分市場中，大眾尚有一個缺口亟待彌補：即品牌定位較低、售價在15萬元以下的汽車品牌。保時捷等品牌主打奢侈豪車市場，奧迪主打豪華車市場，大眾和斯柯達主打15萬元以上的市場。售價15萬元以下的市場，是大眾集團尚未覆蓋的“處女地”。

西亞特顯然能夠幫助大眾在低端市場攻城略地。目前，西亞特的主要車型均來自大眾的小型車平臺，在產品上，西亞特天然適應15萬元以下的A級和A0級市場。

“我們希望西亞特能夠吸引年輕時尚的人群。”大眾內部人士透露，“西亞特與大眾和斯柯達不同，西亞特在小型車領域有更多的車型，更能彌補我們的短板。”

扎根：難免左右互搏

很明顯，對西亞特而言，進口銷售只是個過渡，若想在中國市場落地生根，國產是西亞特繞不過的坎。

“其實，我們原本計劃到2012年在中國小批量生產西亞特汽車，就像斯柯達那樣。”詹姆士·繆爾表示，“但現在，我們要先試水中國市場，然后再在中國生產，這樣更穩妥。”

毋庸置疑的是，國產更符合大眾集團的整體利益。畢竟，西亞特的所有車型均與大眾同平臺，國產更有利于西亞特降低成本、扎根中國。但對于西亞特國產化路徑，各方則各持己見。

“大眾選擇上海大眾國產西亞特的可能性不大，畢竟上海大眾已經有了斯柯達和大眾兩個非豪華品牌，品牌區隔本身就已經很吃力，大眾最好的選擇就是一汽-大眾。一汽-大眾目前生產奧迪和大眾品牌的車型，西亞特還有空間。”麥威咨詢公司總經理程文兵屬于樂觀派。

上海大眾則謹慎表示：“我們已經有了斯柯達和大眾，再引入西亞特，企業內部的內耗就太大了。”

一汽-大眾則表現出對西亞特的觀望。“盡管西亞特、斯柯達和大眾都是同平臺，但西亞特和斯柯達最大的區別在于，斯柯達之前在中國就已經具備了一定的知名度，西亞特的品牌知名度幾近為零，貿然國產，投入大、風險高。”一汽-大眾內部人士坦承，“而且，西亞特的車型與大眾同平臺，拿進來就一定會打架，現在大眾中國采用進口的方式引入西亞特，我們需要看看西亞特如何能夠做到不與大眾打架。”

正如合資伙伴擔心的那樣，對于大眾集團來說，如何規避三個非豪華汽車品牌在華的扎堆競爭，的確是一個棘手的問題。

“西亞特對大眾來說是把雙刃劍，一方面，能夠彌補他在小型車的短板，但是又可能會與大眾和斯柯達打架，如果未來西亞特國產，就不可能只國產小型車，還會引入中級車，西亞特已經在著手研發新的中級車，那時，大眾、斯柯達和西亞特三個品牌同宗，產品平臺完全一致，要想區隔這三個品牌，就太難了。”知名汽車評論員賈新光表示。

對此，大眾集團內部人士表示：“大眾不會允許子品牌的品牌定位高于主品牌。在國際市場上，大眾的品牌定位要高于斯柯達和西亞特。中國會延續這個慣例，大眾的品牌定位和產品價格都會高于斯柯達和西亞特的產品。”

但這種做法又會把斯柯達和西亞特逼到捉對廝殺的死角。西亞特和斯柯達的車型相同，品牌定位均低于大眾，如何進一步區隔，亦是難題。

“我們初步的設想是：斯柯達的定位比較家庭化，西亞特主打年輕人群，但是，斯柯達和西亞特其實還是有很多交集，有很多模糊不清的地方，目前，大眾和西亞特高層也正為此頭疼不已。”知情人士說。（中國經營報）

(賈芳 編輯)

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