紐約時報的墨菲定律

對于美國報業來說，總是有更糟的情況發生。現在，珍妮特·羅賓森也下臺了。

苦日子過到現在，對于美國報業來說，一切都太符合“墨菲定律”了：如果有變壞的可能，事情總會變壞。

廣告收入已經連續20個季度下降了。據美國報業協會預測，2011年報紙廣告收入大約在38億美元，比起2005年79億下降了46.7%。據皮尤研究中心的研究報告，過去10年報紙一直在裁減記者和編輯，報紙編輯部的員工比2000年少30%。

現在，報業女王—珍妮特·羅賓森也下臺了。

2011年12月15日，《紐約時報》公司宣布珍妮特·羅賓森月底退休離職，結束了她在紐約時報7年的CEO生涯。第二天，紐約時報再次表示，已經與哈利法克斯媒體集團就出售16家地方報紙事宜展開進一步討論—多年來，這家公司的收入90%以上來自《紐約時報》和旗下另外17家日報。

這家公司自金融危機廣告受到重挫后，就再也沒有緩過來。2006年，《紐約時報》廣告收入曾達到頂峰12.62億美元。此后連續5年下跌。2010年的廣告收入只有7.8億美元，縮水了38.4%，下降的速度沒有減緩跡象。

平心而論，《紐約時報》還不是最差的。遭遇同樣的困境的大公司還有《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》。前者2011年第三季度的的傳統印刷廣告下降了20%，數字媒體廣告也下降了14%。

自上任后，這位“報業女王”就沒有停止過行動。

2006年至2010年，時報公司總共削減了8.5億美元費用，編輯部每年2億美元的預算減少了10％。2007年8月，《紐約時報》宣布將紙張從原來的54英寸縮減成48英寸。版面兩邊縮窄1.5英寸意味著5%的新聞內容縮減，還有每年可以省下1200萬美元的紙張開支。

2009年1月6日，“感謝觀眾對No.1支持”的彩色CBS電視臺廣告橫跨《紐約時報》頭版下方。雖然《華爾街日報》早在2006年就開始在頭版的右下角賣廣告了，發行量上第二大報《今日美國》從1999年就有了賣頭版廣告的傳統，但《紐約時報》，卻是史上第一次。

她確實是一直在做。雖然在新媒體上，她顯得有些飄忽不定。2005年，紐約時報網站推出了《時報精選》（TimesSelect）欄目，這是她第一次嘗試數字付費模式。《時報精選》內容主要由一些像Frank Rich 和 Maureen Dow這樣的專欄作者撰寫的社論和意見，訂閱者每年需要支付49.95美元。這個欄目一年得到了22.7萬個訂閱者，為《紐約時報》帶來了超過1000萬美元的收入。

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然而，管理層認為網站人流的減少對廣告是一個潛在危機，于2007年停止了這一欄目。董事長小阿瑟·蘇茲貝格在股東大會上特地強調“《時報精選》只是超前了，但方向是正確的”。

除此之外，2006年羅賓森設立了紐約時報公司R&D部門，通過調研消費者行為和新技術開發新媒體產品和服務，每年這個部門都在試圖加入新的研究元素—2011年推出的“時報620”項目就是來源于此。

2007年，《紐約時報》發布的TimeReader在Amazon Kindle店成為銷量第一的報紙。接下來幾年，又陸續增加iPhone 、iPad、Android版。

當《紐約時報》要發布iPad版時，蘇茲貝格在一個電視節目中興奮地設想，“有多少人晚上睡覺會帶著iPad上床？”在他看來，“這個能讓《紐約時報》和讀者一起上床的東西將為《紐約時報》帶來新的一天。”

2011年3月，《紐約時報》再次發起了網站付費模式，用戶每個月可以免費閱讀20篇文章，此后可以有三種訂閱選擇：15美元四個星期，網站+手機應用（或195美元整年）；20美元四個星期，網站+iPad版（或260美元整年）；35美元整套（455美元一年）。

羅賓森做了一切自己能做的。2010年，《紐約時報》營業利潤漲到2.34億美元。盡管凈利潤率僅為4.5%，但它減少了自2006年以來的一半凈負債，并償還了2008年卡洛斯·斯利姆的2.5億美元借款。該公司高級副總裁兼首席財務官詹姆斯·弗洛說，該公司的數字新聞的收入二季度上升了15%。

“現在就宣布勝利太早了，不過這大大超過了我們的預期。是的，那還行。”那時候，小阿瑟對新媒體充滿信心。在2010年9月，他宣布“我們未來會停止印刷《紐約時報》，日期to be determined。”在前任《紐約時報》總編輯比爾·凱勒決定離開時，“意愿并且能推動我們走數字化道路”是小阿瑟選擇新任總編輯的決定性因素。

但一切都挽救不了《紐約時報》。自2005年開始，它的股價從40美元一路下滑到7.8美元。2011年末，整個公司的市值剛剛達到10億美元，與1993年收購《波士頓環球報》付的錢差不多。

人們的感覺和投資者的感覺可能也是一樣，做得不夠，或者是模糊。這種感覺太糟糕了：無論做什么什么都不合時宜—最后，它無力回天。

衡量它的最重要的標準—廣告收入在不斷降低，就在退休的消息宣布前幾天，羅賓森在紐約舉行的瑞銀投資者研討會上表示，預計第四季度廣告營收降幅將略低于第三季度的9%。這真糟糕。在過去的5年中，《紐約時報》最大的競爭者《華爾街日報》廣告收入每年都在增加，即使在經濟危機中也不例外。

幸運的是，發行收入還是在艱難地增加中：從2005年的6.15億美元增至2010年的6.83億美元—小阿瑟始終相信高品質的新聞最終一定會有收獲。

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在2011年3月的股東年會上，小阿瑟向投資者們宣揚著自己對新聞的追求時說，“許多投資者都拋棄了艱難的、昂貴的地面報道，《紐約時報》沒有”。對于網站開始收費，他說起了四名《紐約時報》記者在利比亞被捕了6天的故事。當然，他想說的并不只是新聞理想，而是告訴投資者“危險和復雜的故事是值錢的。”

他希望自己和《紐約時報》對未來做好準備，“我們的挑戰是記住歷史，在困難的時候堅持投入，直到轉機來臨，而且一定會來”。

但讓人有信心起來，卻不那么容易。先是廣告商，然后是勢利的投資者，再接下來—就像所有人都知道的—就該輪到小阿瑟和他的董事會了。美國投行Evercore的分析師Douglas Arthur認為，“在這個關鍵的時刻更換CEO說明公司內部有很大的問題。”

全世界的報紙都在等最壞的那個標志性的消息，例如，小阿瑟宣布的，有一天《紐約時報》停止印刷版，然后，報紙，這個工業文明以來、民主社會的同步產品開始它緩慢死亡的過程。現在，投資者、從業者和公眾要判斷的是，這就是那個最壞的消息嗎？（第一財經周刊）

(賈芳 編輯)

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