花旗：蘋果若跟進價格戰 平板市場將哀鴻遍野

亞馬遜發表Kindle Fire平板電腦再點平板電腦戰火，市場雖看好Kindle Fire在價格和服務內容的優勢可望和蘋果iPad一拼高下，花旗環球證券出具報告表示，亞馬遜平板電腦在硬體營收上可能會有虧損，但內容服務上可望獲利，亞馬遜跨足平板市場，Android平板和手機陣營首當其衝，預估台廠供應鏈廣達(2382-TW)、元太(8069-TW)等將可受惠，品牌廠宏碁(2353-TW)、華碩(2357-TW)，以及宏達電(2498-TW)恐受影響。若蘋果一旦跟進平板電腦價格戰，預期沒有平板電腦廠商能獲利。

花旗環球證券指出，基於對平板電腦本結構的了解，亞馬遜7英吋的平板電腦Kindle Fire，以其售價199美元來看，雖然內容服務上可能獲利，但在硬體設備成本的初步分析就達200美元(不包括保固和授權成本)，因此亞馬遜在Kindle Fire硬體銷售上將有虧損。

花旗環球證券也指出，亞馬遜跨足平板電腦市場對Android平板和手機陣營有絕對的衝擊，大多數的Android平板電腦廠商在Kindle Fire推出前，就飽受獲利壓力。隨著亞馬遜平板電腦正式推出，預期未來4-6個季度會有更多廠商退出平板電腦戰場，但亞馬遜供應鏈如：廣達(2382-TW)、元太(8069-TW)、介面(3584-TW)、勝華(2384-TW)、宸鴻(3673-TW)、 聯電(2303-TW)、台積電(2330-TW)可望受惠，但品牌廠宏碁(2353-TW)、華碩(2357-TW)，以及宏達電(2498-TW)恐受影響。

面對亞馬遜平板電腦Kindle Fire來勢洶洶，花旗環球證券認為，由於Kindle Fire為7吋規格和蘋果iPad並非同一目標市場，因此目前不清楚蘋果將如何應對。若亞馬遜推出10吋平板電腦，預期蘋果未來可能在iPad 3的規格上提升，也可能將iPad 2降低至400美元，屆時Android陣營平板電腦售價將低於350美元，價格戰既起，所有平板電腦製造商恐難有所獲利。

花旗環球證券也認為，未來可能會有更多手機和手持行動裝置廠商轉向Windows陣營，由於Android陣營平板電腦僅能提供客戶10-20%價格折扣(在PC領域，蘋果通常溢價達30-50%)，現在亞馬遜價格和內容的都具破壞性，生產力上Android系統也比不上Windows，預期未來蘋果仍掌控高端和主流平板電腦市場，亞馬遜則在中低市場有其立基，在W8推出後，會有更多手機和平板電腦製造商轉進Windows陣營。