本土奢侈品電商面臨轉型之困：資本被深度套牢

遭遇貨源和模式雙瓶頸

本土奢侈品電商面臨轉型之困

齊潔

資金斷流、裁員、倒閉、CEO被踢出局……兩年來，這一幕幕一直在奢侈品電商中不斷上演。

自2009年以來，在資本追逐之下，出現了奢侈品、泛奢侈品電商熱潮。然而，昔日風光的奢侈品電商最終遭遇模式困境與資本寒流的雙重夾擊。目前，這些企業紛紛轉型：走秀網正朝“大時尚”方向走去，尚品網則打出“正價授權”的高端時尚概念，而佳品網上已經改口稱自己為時尚名品電商……是什麼導致奢侈品電商撕下身上 “奢侈”的標籤？

模式困境

大品牌不給授權，90%以上奢侈品品牌在中國不會授權任何電商賣他們的商品。

2012年10月，曾經很奪眼球的尊庫，最終選擇關閉。事實上，自2011 年下半年開始，奢侈品電商就已呈現疲軟趨勢。走秀網、佳品網、尚品網都因此相繼傳出裁員消息。2011 年 12 月，奢侈品網站“呼哈網”創始人被掃地出門；2011 年 12 月 31 日，網易旗下“網易尚品”宣告關閉。

業內人士表示，奢侈品電商處在一個大潛力小市場的境遇之下。據艾瑞《2011年中國奢侈品網絡購物行業研究報告》顯示，2015年我國奢侈品網購交易規模或將達到372.4億元。從奢侈品網絡購物交易規模占國內奢侈品交易規模的比例來看， 2011年滲透率為4.37%。

一邊是潛力無限的市場，一邊是奢侈品電商舉步維艱，問題究竟在哪裏？

走秀網前副總裁、現深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥表示，一直以來對奢侈品電商都不看好，原因在於目前奢侈品電商真正的外部環境和條件不成熟，用戶的消費習慣仍是線上採購低價品。大品牌不給授權，90%以上奢侈品品牌在中國不會授權任何電商賣他們的商品。

得不到廠家的支持，貨源無法保證，未取得授權，一旦做大又會面臨被告的風險。奢侈品電商貨源最主要的來源是通過經銷商或自己進行海外尾貨代購。雖然毛利比較高，但不是持續的生意，只是一次性貿易。所以目前來看，市場環境、法律體系環境條件根本不具備奢侈品電商發展的環境。[NT:PAGE=$]

佳品網CEO楊培鋒告訴《中國經營報》記者，目前對於銷售高值商品的電商來說，關鍵的是貨源，由於國外的大品牌具有幾百年的歷史，他們不會輕易在中國選擇一個電商來作為合作伙伴，他們擔心的是如何保障他們的品牌形象。目前在國內銷售的頂尖品牌大部分只是從分銷商處獲得銷售，而中國的奢侈品電商必須依靠高端實體百貨，才能長足發展。

貨源困境以及市場環境直接影響了模式的可行性。啟明創投董事總經理童世豪表示，奢侈品電商這個模式在中國走不通，由於太高端，真正有錢的人還無法轉移到線上。從用戶角度來說，購買奢侈品的兩類人：一類是自己消費且注重購物體驗的人；一類是送禮需求的購買，這兩類人群都不會在線上購買。用戶量不大，奢侈品電商很難走出來。

轉型“時尚”

歐美的二三品牌很難有市場，他們本身知名度不高，根本不可能有銷量。

國際一品牌授權能否帶動奢侈品網購？

如果全部正價，消費者面臨的一大問題是，若網售奢侈品價格與實體商店一樣，那消費者為何還要從網上購買這些奢侈品呢？本身下充分體驗也是奢侈品消費中一個重要的部分。

對此，電子商務分析師李成東認為：“奢侈品電商正價可賣，但目前主流用戶需求還是希望打折，正價很難吸引用戶，因為用戶已習慣電商價格戰。”

在國內市場環境不成熟的情況下，奢侈品電商們開始撕掉“奢侈”標籤，張貼“時尚”標誌，將消費受定為中高收入人群。如走秀網從去年的“全球品牌旗艦店”定位改為“大時尚品牌”，唯品會半年短暫的奢侈品定位，隨后便向二三品牌延伸，尚品網打出“專注於歐美設計師和當代品牌的國際高端時尚品網站”的旗號。

改弦更張的同時，佳品、優、尚品等一干奢侈品電商紛紛走出國門尋覓歐洲或北美的二三品牌，以期能夠培養一批注重時尚品質對價格又不敏感的高端時尚用戶。

近日，尚品網宣佈獲得80個歐美現代品牌授權，將正價銷售應季新品。尚品網CEO趙世誠稱，“品牌授權是制約奢侈品電商網站發展的最大障礙，授權和正價是奢侈品網站的出路。”

對於奢侈品電商來說，引進的二三品牌的應季品都面臨一個問題那就是正價，目前尚品的高端時尚品客單價在2000元左右。[NT:PAGE=$]

但在中國，熱衷網購時尚類品的大部分消費者是18~35歲的年輕人。他們十分關注價格，希望能買到更便宜的商品。如果網上商店不以打折作為促銷手段，那麼對這一消費群體就無法形成真正的吸引力。

龔文祥表示，轉型做歐美的二三品牌很難有市場，他們本身知名度不高，根本不可能有銷量，因此這個市場也很難做。

資本被深度套牢

齊潔

盡管奢侈品電商在2010年備受資本熱寵，但時隔一年多，再次談起奢侈品電商，VC們已經很難再提起興趣了。

然而，資本已經在這個行業被深深套牢。目前來看，佳品網已經獲得4輪融資，其投資方有金沙江創投、泰山天使創業基金、松禾資本及香港某財團；尚 品網共獲得3輪融資，於2010年至2012年期間總共融資超過7000萬美元，投資方包括天使投資人雷軍、成為投資、思偉投資和晨興創投；優網獲得2 輪融資，投資方包括全球媒體巨頭Advance 集團、IDG資本、美國光速創業、華威國際、集富亞洲。

如此密集的資本聚焦於一個小的B2C領域能否全身而退，現在看情況不容樂觀，這讓資本對這個領域格外慎重。

童世豪表示，啟明一直沒投奢侈品電商，是因為不看好。這個市場不夠大，而且太多的人在競爭。現在投資人都已經不再看這個領域了，佳品網今年拿到 梅西百貨的是戰略投資，梅西百貨更多是為了試驗中國市場。而去拿梅西百貨的戰略風投本身就證明中國投資人已經不會再看好這個行業了，接下來死掉大部分的可 能性很大。

趙世誠告訴《中國經營報》記者，資本市場對電商模式的認同感發生變化，正處於惶恐階段，不再追求短期效益，而是考驗長跑、務實，練基本功，會有一批電商度不過這個寒冬。

尊酷網前CEO侯玉疆透露，奢侈品電商紛紛轉向時尚類低端市場，除了授權問題解決不了之外，資本捉襟見肘也是重要原因。奢侈品這類東西的特點大 多數是品種多，批量多，數量小，價格又高；單一品銷量不會特別大，一般不會有很多庫存，因為一旦銷售不夠順利，倉庫會造成大量的品積壓，資金占用會非 常嚴重。

業內人士表示，奢侈品電商用戶轉化率遠遠低於普通B2C，目前這些所謂的泛奢侈品電商，還沒有一家在規模和盈利達到令人滿意的程度，但是熬過這個冬天，他們勢必會在資本上面臨短缺的局面。

紅杉資本中國基金的合伙人周逵直言，早期開始奢侈品轉型大電商的唯品會已經上市，在大環境和時機上很難再拿到錢，因此市場后來的跟隨者將會活得更艱難。