孫中華：新常態下銀行聲譽風險應對淺析

常常會遇到一些同業的老江湖感嘆，如今的輿情越來越不好處理了。猶記得，各路專家對於國內聲譽風險的應對，各種特色、技巧方面的演講尚還在耳邊回響，而不經意的，我們所面對的輿論環境卻早已是日新月異，所謂輕舟已過萬重山，再見已不再是原來的江湖了。

想當年，尚未有互聯網的年代，不僅是銀行業，國內所有行業所面對的聲譽風險環境都處在一個刀耕火種的階段，基本以正面報導為主，考核的指標也多為正面新聞曝光率，可以將這段時期稱為1.0年代。而隨著媒體改制以及互聯網的普及，我們才真正擁有了一個初步市場化的媒體環境，也就開始有了聲譽風險的概念，網絡論壇、博客，電臺、電視臺的曝光、維權類欄目，這些構成了2008年以前的聲譽風險2.0時代。而隨著移動互聯網的普及流行，微博的興起，聲譽風險環境進入一個自媒體時代，可以稱為3.0時代。而今，微博沒落，微信一家獨大，聲譽風險可以說全面進入3.5時代。

更多的銀行業聲譽風險管理人員，所執行的管理手段，運用的技巧，大多數停留在2.0時代，對於3.0初期的微博尚未拿出應對之策，更不用說如何面對3.5時代的問題，也就產生了更多專業人員不再專業的尷尬局面。那么如何判斷，並化解3.5時代的聲譽風險呢？讓我們首先從3.5時代的聲譽風險現狀特色說起。

一、新常態下聲譽風險現狀

（一）自媒體時代去中心化帶來的多點分散特色

對於很多銀行業聲譽風險崗位人員來說，2008年以前的工作是非常順暢的，一方面，社會的熱點基本集中在以房地產為主的行業領域，銀行業很少涉及，另一方面，即便出現輿情，做好幾個主要媒體的工作，堵住第一手報導來源，基本也就化解了。而隨著微博的興起，大家逐漸發現，微博的資訊傳遞更為快捷，特別是移動互聯的興起，人人都成為媒體，發生問題后，借助微博平臺就可以迅速轉發，遠遠超過傳統報紙、電視的傳播速度。

移動互聯的興起，讓國人接觸互聯網的時間大大提升，碎片化時間的運用，又讓手機取代電腦成為大部分國人接觸互聯網的渠道。有了手機這一終端設備，連同幾乎人手一個，甚至幾個的微博賬號，發生聲譽風險時，銀行面對的再也不是一個一個師出有名的專業記者，而是一個個互聯網屌絲。如果說媒體人尚有著理想抱負、養家糊口的壓力，屌絲們的資訊傳遞卻是盲從的、毫無目的地，他們的關注點只有一項，就是好玩。

前幾年因為微博躺槍的幾家銀行深有感觸。一來移動互聯讓企業面對的數得過來的媒體，變作無處不在的一群影子，由集中變分散，由明轉暗，管控難度進一步加大。二來，微博大v以及區域性、行業性意見領袖的微博基本超越了傳統媒體的形象力，傳統應對手段基本行不通。第三，長久的新聞管制造成的內容饑渴，讓人們更愿意相信微博而不是傳統新聞媒體。第四，傳統媒體有著規範的采編流程，輿情應對尚有時間差，而自媒體時代輿論擴散即時啟動，根本沒有回旋余地。

當然，國家相關部門也意識到微博泛媒體性質的蔓延，在2013年一系列管理舉措出臺后，特別部分網絡大v因為自身問題被立案偵查后，以微博為代表的自媒體影響力才逐步降溫。

（二）傳統媒體營收壓力下的主動揭黑沖動

傳統媒體的營收主要依靠廣告收入，而隨著互聯網的沖擊，特別是以阿里巴巴為首的互聯網電商的興起，打散了企業原有的銷售模式，使得報紙、電視臺等傳統媒體的廣告收入逐漸減少。另一方面，人們資訊獲知渠道的選擇日益增加，媒體的發行量日益萎縮，更加加劇了其原本就存在的營收壓力。

目前，大部分傳統媒體，如報紙等，都存在廣告部與廣告代理公司並存的經營機制，為了完成年初確定的營收目標，很多媒體不得不由市場部與新聞部頻頻唱雙簧套取企業廣告，一個唱紅臉一個唱白臉幾乎是約定俗成的慣用打法。這種模式不僅騙取了廣告，完成了任務，而且將矛盾轉嫁到熱線部、新聞部，企業心知肚明卻也逆來順受，花錢消災。

但是，隨著21世紀經濟報系總編沈灝被抓，這一模式將逐步淡出我們的視野，媒體也必將尋找新的方法來達到廣告投放的新平衡點。

（三）新一代網民突出的自我意識

如果年齡尚可以用年代來劃分，那么很顯然用年代來劃分網民這個概念顯然是不合適的。不僅年代之間的網民心態、特色不一，同一個年代的網民心態也差之千里，而隨著網民年齡的下沉，網民所凸顯出的自我意識尤為明顯。

如果說論壇時代、博客年代尚可以劃分意見派別的話，如今自媒體時代，意見的方向則更為發散，新興網民為了凸顯自我，往往刻意回避“樓上”、意見領袖的態度，挖空心思、無所不用其極，甚至是逆常理而為之的從不一樣的視角剖析、解構問題，這也就讓原本普通的一則輿情徒生出萬千種可能。在彰顯個性的需求沖動下，往往網民的意見指向會集中於出位、搶抓關注度，這也就不可能在傳統思路下非白即黑、非對即錯，只要能吸引眼球，各種表達都可以出現。單純一則“白娘子”趙雅芝在天安門前留言的微博都能引起軒然大波，就更不要指望對銀行的詬病會有簡單的結局了。

（四）微信，還是微信

如果將微博比作一個個個人或公司主體運營的報紙、小報，那么微信很顯然是更加私密的公司、團隊的內刊畫報。內刊畫報不僅比小報增加了人格背書，而且其以畫面起家，圖片為主，文字為輔，更加吸引人，也更加易於傳播。

理論而言，人們眼球獲知資訊的先后順序依次是色彩、圖形、文字，微信恰恰長於前兩項。經驗而言，目前出現負面，負面制造者往往規避文字的敏感，轉而投向較為隱蔽的圖片，所有的資訊內容壓縮在一張圖片里，不僅增加了傳統關鍵字檢索模式的難度，而且通過朋友圈傳播根本無法掌控。這樣無異於拿著磁鐵在米倉里找尋，無從下手。

[NT:PAGE=$] 二、新常態下銀行應對路線圖

（一）媒體選擇抓大放小

聲譽風險的傳統根源往往在媒體報導，而隨著媒體經營狀況的改變，媒體也在發生著翻天覆地的變化，訊速在分流。實現經營轉型、通過擁抱新媒體為自身減負的媒體，往往因為運營成本的大幅降低而實現新的增長跨越，使得媒體影響力進一步提升。而一些惡性循環的媒體，不能實現內容為王，又因為發行成本居高不下，發行量逐年萎縮，影響力每況愈下，其勢力范圍喪失殆盡。

銀行在應對聲譽風險事件時，雖然面對更為復雜的形勢，但是仍然可以通過抓大放小，壓縮廣告投放實現聲譽逆轉。套用戰國時期的思路，遠交近攻，對於媒體抓大放小，與實現良性循環的媒體繼續保持良好合作關係，逐步減少、停止與惡性循環媒體的合作，並將這塊結余貼補前者，強強聯合，即便在出現問題時，也可以一切交給市場，讓市場占有量去引導輿情的走向，不必面面俱到、疲於應付。

（二）利用行業協會自建靠山

媒體雖然不是法庭，但是在很長一段時間里卻贏得了老百姓的擁護，以至於上訪者都會轉向一些重量級媒體投訴而不是找相關部門投訴。而媒體一旦報導，往往對一客戶、讀者的資訊獲知產生影響，從而改變他們對於輿情事件的心理天平走向。

一家銀行機構面對新聞媒體無論從哪個角度來說都是弱者，媒體綁架了公信力，利用筆桿子殺人於無形，而如果通過法律渠道，通過訴訟來實現事實還原往往得不償失，反而會被拖入持久的官司戰中。由筆者多年的聲譽風險應對經驗而言，通過地方行業協會，建立不良媒體黑名單制度，團結地方同業的力量，共同抵制，冷處理，往往能夠收到較好的效果，甚至會扭轉戰局。

2012年，某網站落地青島，先后對幾家大的銀行機構爆負面以求大額廣告投放，在幾家銀行機構非正式溝通后，大家對該網站進行了步調一致的封殺，全轄二十余家銀行均拒絕在該網站投放廣告。之后，該網站由於不能實現銀行這一優質廣告客戶的青睞而鎩羽而歸，各類負面不消自除。

（二）分類營銷網聚客戶

馬云阿里系的成功告訴我們，得屌絲者得天下，同樣，規避聲譽風險，也是重點要在爭取屌絲上做文章。

如何贏得屌絲的好感，可以通過策劃、組織豐富多彩的營銷活動，吸引不同的客群參與，實現對屌絲的情感營銷。互聯網思維不僅僅是免費、分享、極致，而還需要情感的認同。這就需要銀行在面對新一代網民客戶的時候真正放下身段，接接互聯網的“地氣”，贏得他們的認同。以往的銀行營銷活動往往是一套方案以不變應萬變的“大眾營銷”思維，而新時代的營銷活動就需要更加細致的客群劃分，從根本上是小而精的“小眾化”營銷思路，真正設身處地、換位思考，打入“敵人”內部，才能策劃出客戶真正喜歡的營銷活動，從而贏得客戶的認同。

另一方面，產品的個性化創新。以往銀行個人客戶劃分，習慣於通過資產量來劃分，而新時期的客群細分，往往要在此基礎上，增加消費習慣、職業、喜好等細項，這就需要銀行要拿出更加契合客戶心理的產品。以信用卡為例，招商銀行(600036,股吧)正是得益於長期對於持卡客戶群體特色的深入研究，才會不斷地增加新產品從而吸引更多的客群關注，長久保持市場領導者地位。而如果沒有個性化創新的產品支援，客群很容易轉投他家。在這方面，小米的成功給了我們很好的借鑒，年輕人因為囊中羞澀，買不起iphone，如果轉而購買普通國產品牌手機就會感覺到掉價，低人一等，而選擇“專為發燒而生”的小米手機，就會覺得不跌份，有面，這也是因為小米的產品定位和個性化創新贏得了獨特的市場空間。

（三）微信營銷“以暴制暴”

媒體3.5時代，微信這把雙刃劍是一個繞不開也解不開的死結，特別是銀行對於微信是愛恨交織。如果微信營銷做得好，會收獲一群鐵桿，並逐步成為種子客戶，像蒲公英一樣通過口口傳播網聚更多的客戶，而一旦出現問題，這種添加了情感背書的社交工具也會瞬間將銀行打下神壇。特別是在輿情通過微信傳播時，往往以圖片形式傳播，監控、應對都異常艱難，這使得很多銀行談“微信”色變。

那么微信輿情真的就防不勝防了嗎？筆者認為，通過建立內部分支機構、員工微信社交網絡，構建一張無形的微信防護金鐘罩，是可以有效規避微信輿情的。銀行分支機構、員工要真正熟悉微信，並建立有效的微信賬號，實現日常微信傳播的高活躍度。一方面，分支機構通過服務號、訂閱號搭建客戶互動平臺，實現日常業務資訊的無縫隙對接；另一方面，員工可以通過微信聊天群實現與客戶的情感互通，可以通過預約購買理財產品、定期發布利率調整資訊等不斷增強聊天群的粘度，利用這種新的線上平臺實現對客戶的24小時無縫隙服務，通過解決客戶金融需求逐步建立客戶的信任度和好感，從而逐步增加員工在群內的核心地位，從而掌控話語權。

這樣在真正遭遇微信渠道的輿情時，就可以通過分支機構和員工構建的微信營銷矩陣，可以通過密集發布、統一發布正面資訊等，稀釋、下沉負面內容，從而急速凍結負面新聞。還可以通過員工與客戶一對一溝通，逐一消除問題點，從而為根除負面贏取時間。