當雅虎CEO試圖成為喬布斯：梅耶爾為何沒能挽回雅虎頹勢

導語：盡管瑪麗莎·梅耶爾很想效仿喬布斯拯救苹果的故事，但她在管理經驗上的缺乏、對於創業文化的盲目追求使她注定無法扭轉乾坤。更糟糕的是，刨去持股阿里帶來的收益，雅虎的核心業務資產實為負數，激進的投資者們因而發起運動向梅耶爾施壓，梅耶爾振興雅虎的計劃依舊事與願違，問題都出在哪兒？本文記錄的幾次事件及各種細節，或許能幫你厘清一二。

2014年7月21日,艾力克·傑克遜(Eric Jackson)坐在喬治亞州海洋島(SeaIsland, Ga.)的酒店房間里，看着孩子們在泳池里嬉戲。此時，他剛完成在福布斯網站上的一篇博文，正要點擊「發布」。傑克遜是一位頗具影響力的對沖基金經理，他對雅虎的前景一直不看好，對CEO瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)亦是如此，而後者仍在努力幫這家曾經的科技巨頭擺脫泥潭。

這時距離梅耶爾接手雅虎公司幾乎兩年。上任當日，她踏着紫色地毯走進雅虎總部大樓，樓內貼着印有梅耶爾頭像的舒帕德·法利(Shepard Fairey)式「HOPE(希望)」海報——這位塗鴉藝術家因為奧巴馬繪制了「希望」海報而聞名。

在過去24個月里，梅耶爾砍掉了大量產品線，也重啟了部分產品。此外，她收購了41家創業公司，甚至雇傭了美國著名主持人凱蒂·庫里克(Katie Couric)。但就在一周前，她公布了雅虎的季度收益，創下了雅虎近十年來最糟糕的紀錄。傑克遜在博文里抨擊道：「雅虎不再是一個有價值的獨立實體。」它甚至可能成為四大科技巨頭（苹果、Facebook、亞馬遜以及谷歌）眼中還算不錯的收購目標。

傑克遜的結論並非只是基於該季度令人沮喪的業績，而是立足於一系列令人瞠目結舌的計算結果——他用的方法被華爾街稱為分類加總估值法(sum-of-the-parts valuation)。雅虎的市值曾一度高達330億美元，但這一數字很大程度上歸功於其持有的阿里巴巴股份。根據傑克遜的估算，雅虎所持阿里巴巴股份價值約370億美元。但如果減去這一部分，整個雅虎的核心業務——包括所有網絡產品和內容網站——實際市值為負40億美元。理論上講，一家收購公司可以買下雅虎，賣掉它在亞洲的資產，然後分文不花地侵吞雅虎整個業務單元。「這可以讓雅虎的股東們大賺一筆，」傑克遜寫道，「即使這意味着公司需要完全重組，並甩掉掌舵僅兩年的梅耶爾。」

在博文發布一天後，傑克遜收到一封特別的郵件——來自雅虎公司的一位大股東。該股東在信里解釋道，自己和很多投資人、員工以及廣告主一樣，已經對梅耶爾極度失望。她的「重振雅虎」計劃已可以宣告失敗。她收購的眾多初創企業(其中最為出名的是在2013年花了11億美元買下社交博客平台Tumblr)並未幫助扭轉局面。公司年收入依舊表現平平，大約只有50億美元。梅耶爾對谷歌搜索引擎的追蹤監控也未使雅虎成為行業領導者。除此之外，一些令人尷尬的管理問題也不容忽視。該股東甚至表示，雅虎最好的出路可能就是掛牌出售。

在次日(7月23日)發表的福布斯專欄文章里，傑克遜引述了該股東的部分觀點。文章很快在業界和投資人中流傳開來。在接下來的幾天里，傑克遜陸續接到幾位雅虎重要投資人的電話，其中包括多名大型共同基金和對沖基金的經理人。來電者都表示支持他繼續這場運動。傑克遜自己沒有足夠的資本來發起這場行動，因為他並未購入大量雅虎股份，無法借助持股來撬動公司內部管理層的改變。

不過傑克遜知道誰有能力做這件事。傑弗里·史密斯(Jeffrey Smith)經營着Starboard Value，這是一家美國的激進型對沖基金。這家基金公司最近剛剛領導了一場類似的運動，敦促美國在線(AOL)放棄旗下持續虧損的地方新聞網絡Patch。雖然還在度假，傑克遜依然迅速在他的彭博終端(Bloomberg terminal)上找到了史密斯的郵箱。幾小時之後，他們倆便和幾位Starboard的合伙人通上了電話，後者是持有大量雅虎股份的對沖基金公司。

傑克遜對雅虎的悲觀估值會很快得到市場印證。9月19日，阿里巴巴在紐約證交所掛牌上市，當日收盤價達到93.89美元。但就在阿里巴巴股價飆漲之時，雅虎的股票卻出現下跌。這似乎表明市場也認同傑克遜的觀點：雅虎的核心業務價值為負。

一周之後，史密斯發表了一封公開信，呼吁雅虎出售它持有的阿里巴巴資產，把錢還給投資人，然後與美國在線合並。如此一來，公司的冗余業務會被剝離，成千上萬的員工將面臨解雇，曾經的兩個超級互聯網巨頭就此合並，成為一個單一、穩定(但沒什麼新意)的實體，然後靠各種在線內容——包括新聞、博客，以及郵件、地圖和天氣等網絡產品賺取廣告費。「我們相信董事會和管理層會替股東做出正確決策。哪怕這麼決策等於承認，合並後真正活下來的只有美國在線罷了。」史密斯寫道。

Facebook和谷歌這樣充滿活力又利潤豐厚的互聯網公司往往能吸引更多關注。但硅谷里散落的小公司們，靠着年復一年地機械工作也能勉強度日。比如搜索引擎Ask.com，雖然創新已然止步，但也能實現穩定盈利，每年有着4億美元的收入。梅耶爾今年41歲，雅虎之所以聘請她，就是希望她能幫助雅虎擺脫碌碌無為的命運。她相信自己可以幫助雅虎重回第一梯隊、實現驚人增長、有底氣招徠最頂尖的人才。然而兩年如白駒過隙，一心自比喬布斯的梅耶爾並不打算放棄振興計劃。

10月21日的下午，她走進如要塞一般的雅虎辦公室，在網絡電視攝影棚里展示了公司的最新季報。盡管梅耶爾初衷並非如此，但這次展示卻成了對Starboard運動的「最好」回應。在過去六個季度中，雅虎的收入在五個季度中都是下滑的。盡管如此，但梅耶爾還在努力證明她「對雅虎的業務實力信心滿滿」。

梅耶爾的決心和她彼時的其他言論是一致的——無論是公開抑或私下發表的言論。她曾強調過許多「承諾兌現」的跡象。比如，雅虎的移動互聯網業務收入盡管並不豐厚，但比起前一年已經翻了一倍；網頁廣告收入雖然下降了6%，但廣告數量實際上增長了24%。此外，雅虎的移動用戶數量也比以往任何時候都多。梅耶爾絕口不提可能被美國在線收購的事。她眼中所能看到的唯一目標，就是讓自己的公司重回科技四巨頭之列。「我們對雅虎未來的潛力有着堅定的信心，」梅耶爾對着鏡頭說，「而我們正努力推動的轉型，定會讓這家標志性的公司回歸偉大企業行列。」

總的來說，在互聯網世界里只有幾種賺錢的方式。要麼做電子商務，也就是搭建電商平台——比如亞馬遜、eBay和Uber，它們通過自己平台上進行的交易盈利。要麼做硬件，比如苹果或者Fitbit，它們從販售電子產品中獲利。無論如何，對於其他所有公司而言，盈利手段基本都會落腳於廣告上。像Facebook或者Twitter這樣的社交媒體公司，即便開發出了很酷的產品，在用戶間建立了連接，但它們還是要依靠這些用戶生產的內容來賣廣告賺錢。Vox以及Hulu之類的創新型媒體公司大抵上也是依靠這種模式盈利，只是它們賺錢所依靠的內容是由專業人士生產的。谷歌基本上占據了搜索業務的整塊市場，但它收入中的絕大部分，還是依托人們對搜索的需求，通過賣廣告獲得的。

在線廣告業務其實是雅虎首創的。1994年，兩位斯坦福畢業生想出了一個幫助早期用戶在互聯網上導航的辦法，他們就是雅虎聯合創始人楊致遠和大衛·費洛(David Filo)。他們挑選出各自喜歡的網站鏈接——最初只有大約100個，其中有兩個是分別介紹Nerf玩具和犰狳的——並把它們集合在一個名為「致遠和大衛萬維網指南(Jerry and David』s Guide to the World Wide Web)」的頁面上。僅用了一年的時間，兩人的指南就擴充到了九個大類(比如藝術、商業等等)，每天的點擊量達到了100萬次。1995年，雅虎開始出售廣告。據某前公司高管估計，當時整個在線廣告市場規模大概有2000萬美元。截至1997年，雅虎僅廣告收入就達到7040萬美元，一年後，這個數字飆升至2.03億美元。

為了跟上增長的腳步，雅虎迅速擴展了它的網頁目錄，並創造了大量由廣告支持的產品。公司目標是成為所有網絡用戶的「萬能之選」，而在近10年的時間里，這都是一個極為有效的策略。1997年，雅虎上線了聊天室、分類廣告及電郵服務。1998年，雅虎推出體育、游戲、電影、房產、日歷、文件分享、拍賣、購物和地址簿等產品。

即使在互聯網泡沫破裂的時期，還是有大量傳統廣告商從紙媒轉投數字媒體。雅虎的搜索業務則在此時實現了飛速增長。2002年，雅虎第一次嘗試通過在搜索結果中插入廣告來盈利，該年公司總收入達到9.53億美元。2003年，它的收入一舉突破16億美元。2004年，這個數字再次增長到35億美元。在它的巔峰時期，雅虎的市值曾達到1280億美元，比股神巴菲特控股的伯克希爾·哈撒韋(Berkshire Hathaway)公司市值還要高出200億美元。

但高速的增長也掩蓋了一個愈發嚴重的問題。當雅虎正忙於擴大它業務范圍之時，新一代的創業公司都在專注於完善一款產品。很快，雅虎就在拍賣方面輸給了eBay，在搜索方面輸給了谷歌，在分類廣告方面輸給了Craigslist。隨後Facebook又取代了雅虎，成為數百萬人的瀏覽器主頁。這些改變最終又反映到廣告收入上，雅虎的營收增長很快陷入停滯。

曾任職於谷歌的梅耶爾2012年接手雅虎

2007年至2012年間，雅虎接連換了4任CEO，其中最後一位是斯考特·湯普森(Scott Thompson)，他只掌管了5個月就被撤下。起因是一位激進的大股東——丹·勒布(Dan Loeb)發表了一封公開信，指控湯普森偽造計算機學士學位。隨後湯普森蒙羞辭職。在他辭職後的2012年5月，雅虎的股票市值只有不到200億美元。

作為一個由廣告支撐的公司，雅虎只有兩種途徑提高收入。第一種途徑是獲取更多的用戶，以售賣更多的展示廣告位——前提是創造出(或者收購)新的產品、改進或整合舊的產品。第二是通過升級自己的內容來提高廣告價格。湯普森之後的「臨時」繼任者是羅斯·勒文索恩(Ross Levinsohn)。他眼中雅虎的最佳定位是成為一家「優質」內容的提供商。根據勒文索恩的設想，雅虎已經在後端技術方面(比如實時廣告競價和搜索)遠遠落後於競爭對手，因此它應該直接舍棄這其中的大部分相關業務。在此期間，公司還能裁掉1.5萬名雇員中的一大半，並全力經營它最優質的資產：用戶觸達。雅虎主頁每月依舊擁有7億的訪問量，是《紐約時報》、《每日郵報》和《華盛頓郵報》三家加起來的7倍。勒文索恩認為，為這些用戶提供更優質的內容，可以在兩年內使雅虎的收入提高到20億美元。

然而，在硅谷最賺錢、最能讓你名聲大噪的事情，是做出足夠好的產品。一部分原因是因為和內容業務相比，以技術為基礎的產品業務更容易做大。內容業務需要更多的人力資源投入。這也體現了硅谷的一種文化偏見。從惠普開始，硅谷里最優秀的公司都是依靠強大的技術實力起家的。科技公司的高管們深知該如何網羅工程師和設計師，但卻不太擅長招聘編輯和制作人。當勒布加入雅虎董事會後，他請來了MTV前總裁邁克爾·沃爾夫(Michael J. Wolf)。兩人隨後就雅虎CEO繼任者一事，咨詢了著名的風險投資人馬克·安德森(Marc Andreessen)。安德森的建議是，選一位做產品的高管。

勒布的決定還受到了另一個因素的影響。當時，谷歌的估值是2500億美元，Facebook的估值是1000億美元，勒布打算按照它們的形象來重新包裝雅虎。因此在2012年的春天，勒布和沃爾夫開始四處尋找做產品的CEO。這兩位董事要求史賓沙咨詢公司(Spencer Stuart)的高管獵頭吉姆·希特林(Jim Citrin)去接觸一下瑪麗莎·梅耶爾，當時這位少年得志的工程師主要負責谷歌搜索引擎的UI。希特林曾提醒道，梅耶爾是1999年一同創立谷歌的25人之一，她可能一輩子都會選擇做一名「谷歌人」。谷歌2004年上市以後，她已然坐擁數億美元的財富，在職業選擇上大概會有她自己的想法。不過希特林表示，自己還是會嘗試接觸一下梅耶爾。

希特林不知道的是，梅耶爾正有實現某種轉型的興趣和想法。數年前，她在地盤爭奪戰中輸給了谷歌內部一位實力強勁的工程師，然後被默默地指派去負責谷歌地圖和其他所謂的本地化產品。梅耶爾曾試圖以積極的心態應對這次調動，但在公司創始人之一拉里·佩奇(Larry Page)重任CEO，並把梅耶爾從向自己匯報的高管名單中剔除之後，她的努力變得更加困難了。據她的一位朋友說，其實梅耶爾關注雅虎的職位空缺已經有好幾個月了。當希特林的電話打到她手機上時，她表示自己對這個職位感興趣。

重新規劃雅虎的發展方向是個巨大的挑戰，但這也為繼任CEO提供了巨大的優勢。2005年，雅虎投資了一家名不見經傳的公司——阿里巴巴，投資額高達10億美元，這讓雅虎持有了阿里40%的股份。這次押注非常有遠見。通常人們都把阿里巴巴比作中國的谷歌，但其實它更像是谷歌、eBay和亞馬遜三者在中國的合體——它是一家提供電子商務及B2B服務的門戶網站。

2012年6月，梅耶爾上任前幾周時，雅虎以71億美元把它所持股份中的一半賣回給阿里巴巴。作為交易的一部分，阿里巴巴同意在2014年底前的某個時候完成IPO。正是因此，對於這家身處熱門市場、必然會進行IPO的創業公司，華爾街有了一條最便捷的押注途徑——投資雅虎。

雅虎和阿里巴巴的協定還保證，在接下來兩年內，雅虎的股票將不再和它的核心業務關聯，而是和阿里巴巴的業績綁定。對於即將上任的CEO來說，這是個巨大的利好，相當於為自己提供了為期兩年的空中支援。公司的股價往往是最讓CEO分心的事情。在不需為股價操勞後，梅耶爾便可以專注於收購創業公司、推動產品開發和戰略性變革。而且在接下來的兩年里，她可以利用阿里巴巴的現金流來資助她預想的發展計劃。所以當希特林向她推薦這個職位時，她當機立斷，馬上接受了。

徹底扭轉一家科技公司的頹勢在歷史上是很罕見的。科技公司開拓了做事情的新途徑，但隨着公司的發展壯大，它們的個性往往會發生變化——不再專注於顛覆性的創新業務，而是轉而保守更穩定的成長中業務。因此，一些由雄厚資本支持的新公司會不可避免地戰勝這些守舊的老公司。這種循環在所有行業都會發生，但在科技行業，這一過程會來得更快，幾乎不旋踵之間便已天翻地覆。史蒂夫·喬布斯或許讓苹果重新站了起來，IBM也把自己從一家PC廠商變成一家商業服務公司，而下一個成功的案例，可能就是傑弗里·博伊德(Jeffery Boyd)對旅游票務網站Priceline的重塑——盡管它並不能稱得上是科技巨頭。博伊德對Priceline的規劃幾乎是推倒重來，包括減少「用戶定價(name your price)」的宣傳，以及把公司的戰略中心從航空旅行轉移到酒店預訂上。

為了讓雅虎重生為主打產品的公司，梅耶爾試着把雅虎視作一家巨型初創公司。2012年7月17日，在梅耶爾進駐雅虎大樓後幾個小時，她就讓自己的電腦接入了公司的代碼庫，這樣她就能直接修改代碼。這很像是一家小型科技公司創始人會做的事。在上任後的第二周，她舉辦了一個名為「FYI」的全員每周例會，地點在雅虎總部的URL』s咖啡廳。(雅虎的員工把這個咖啡廳的名字念成「Earl』s」。)梅耶爾還試着把辦公場所變得更為舒適宜人。當時雅虎員工只能用黑莓手機，梅耶爾則把給員工配置的工作手機換成了iPhone和三星。URL』s的所有餐點從那時起也變成免費供應。多年來，公司浴室隔間的隔板都沒有完全緊貼着牆，員工只能把廁紙掛上去遮住空隙。在梅耶爾任帥後不久，浴室就換了全新的隔板。

從某種意義上講，梅耶爾把她的計劃看作是一種回歸——對雅虎初心的回歸。雅虎的知名度和市值在1990年代末都有所增長，因為它是當時用戶體驗最好的網站。梅耶爾相信，雅虎可以順應「PC時代」向「智能機時代」轉變的東風，讓雅虎的移動端瀏覽體驗也變得更為友好。換句話說，雅虎需要成為一個真正偉大的「應用公司」。梅耶爾想把雅虎的產品數量從一百多款精簡到十幾款左右。她和她的首席營銷官凱茜·薩維特(Kathy Savitt)進行了一些市場調研，發現用戶在移動設備上經常會做的事。她把這些行為稱作「日常習慣(Daily Habits)」，其中包括閱讀新聞、查詢天氣、讀電郵和分享照片。梅耶爾決心讓雅虎在上述所有方面都創造出最好的應用。

要實現這一目標並不容易。雅虎此前的CEO們並沒有在移動應用上投入太多，而是把資金都放在了廣告技術和網絡工具上。就任幾天後，梅耶爾正在URL』s吃飯，這時一位員工走到她面前，自我介紹說「我叫Tony，是做移動端的工程師，屬於移動部門。」

梅耶爾問道：「很好，能告訴我咱們的移動部門有多大嗎？」反復算了幾遍以後，Tony回答說「可能有60個工程師吧」。梅耶爾驚呆了。以Facebook為例，公司內有數千人從事移動端方面的工作。在詢問了工程管理部門後，梅耶爾得到的回復是雅虎大約有100名移動端工程師。梅耶爾追問：「到底是真的有100個人，還是把60四舍五入成100，好讓我感覺好一點兒？」該部門表示好像確實是只有60個人。

Facebook和谷歌等公司一直以快節奏的迭代更新而著稱。對比之下，雅虎在這方面滯後得很厲害。雅虎郵箱每天要處理300億封郵件，可以說是公司最重要的產品。但就在桌面端電郵處理量大幅減少的情況下，雅虎也沒能為智能手機推出移動端郵件應用，而只是調整了雅虎郵箱頁面，使其在小屏幕上也「湊合夠用」。現在，雅虎的一款郵件應用即將在iOS和安卓等四個平台上推出。在和郵件及通訊的負責人威韋克·沙馬(Vivek Sharma)首次碰面時，梅耶爾說她想讓這個應用在12月底前推出。(梅耶爾本人拒絕對本文置評。)

隨後，梅耶爾全身心投入了對雅虎的重新規劃之中。在上任後的數月內，她會定期與沙馬的團隊在會議室碰頭。那個會議室現在看起來甚至更像個設計工作室：天花板上吊着一台投影儀，屏幕燈光被打在牆上。房間四周圍由幾十塊泡沫芯板鋪就，上面釘滿了各種想法。梅耶爾會定期向設計師詢問界面呈現和用戶體驗方面的問題，直到最細節的地方。12月初，離雅虎郵件應用發布還有一天，她還在雅虎園區高管樓的Phish Food會議室里開了一個會，討論應用配色。幾個月來，研發團隊一直決定采用使用藍色和灰色做主色調。他們的思路是，如果用戶整天都要在手機上看郵件，那麼最好選擇對比度最低的色調。但現在梅耶爾解釋說，她想把顏色改成不同層度的紫色，她認為這個顏色更符合雅虎的品牌。

在座的人聽到CEO說「如果她沒有完全滿意，就不會發布這款產品」，可謂倍受鼓舞。如果對幾個像素的修改能讓用戶數量增加哪怕0.01%，這就會帶來數百萬美元的收入。但也有人表現出了明顯的不滿。據一位高管表示，梅耶爾剛提出這個要求，沙馬身體上馬上就產生了反應。他看起來很受挫。為了改變這個復雜的產品配色，他的團隊成員需要徹夜做出幾千處調整。他癱坐在椅子上，思量着如何告訴手下這個壞消息。

實際上，雅虎需要迅速行動以適應市場。帶着6個月身孕接任的梅耶爾試圖以身作則，她經常每晚只睡4個小時，推崇高強度的工作節奏。在上任的第一個月里，她便推出了旗下圖片社交網站Flickr的全新版本，還更新了雅虎的主頁。盡管雅虎隨後發布了雅虎天氣、雅虎新聞文摘(Yahoo News Digest)等新應用，Flickr和雅虎主頁的調整也從未停止。她以高於Facebook的出價買下了Tumblr。在梅耶爾上任前的3個月里，雅虎的主頁團隊曾測試過5種新的外觀。而在梅耶爾上任後兩個月內，她已經試驗了37種外觀原型。

梅耶爾還表示她想修復雅虎的搜索引擎，這也是她在谷歌時專攻的領域。「我覺得雅虎在搜索引擎市場上的份額不應該低於15%，而這個數字基本就是現在我們所占的比重。」她在一次「FYI」活動上和員工們說。「我同樣覺得，我們沒有理由不能回到我們曾經實現的20%占有率。」據一位高管透露，梅耶爾告訴6位副總裁說，她希望在看到一個重新設計的搜索產品。「如果你們能做到，就告訴我。」她對這6位高管說。「否則我就去找能做到的人。」

得益於她的年紀以及在谷歌的經歷，梅耶爾在剛上任的幾個月里收獲了非常不錯的媒體反響。Read Write Web上的KOL、記者丹·弗洛默(Dan Frommer)曾為此寫過一篇文章，其中體現的觀點頗具代表性：「對於多年來保守中庸的雅虎來說，這是一步好棋。」到2013年初，也就是梅耶爾上任僅6個月時，她的復興計劃似乎已經卓有成效，且比預期來得更早。2013年3月，雅虎的股價漲到了每股22美元。梅耶爾則在公司的內網里加入了一個版塊，員工在上面可以看到自己的股本回報。

雅虎近五年股價，數據引自雅虎財經

在2014年4月的一次董事會議上，梅耶爾承認她還未能發現一款「突破性的產品」，但她提醒與會的人說，史蒂夫·喬布斯也是直到第二次擔任苹果CEO五年後才有了iPod的構想。在那段時間的一次「FYI」活動上，她讀了一段喬布斯在開始重整苹果時對員工的講話。借喬布斯之口，梅耶爾對在座數百位員工說道：「我們的目標，是啟發和取悅我們的用戶，打造出色的服務和產品，讓人們樂於使用，並享受每天使用它們的快樂，而這也正是我們的機會所在。」她繼續說：「我們是世界上最大的創業公司，我們有50億美元的年收入，但如果我們不能做好我們的工作，這些收入都將成為過眼雲煙。」

在谷歌，梅耶爾憑借對產品外觀和運營方式的果敢決斷而著稱。但一談到如何靠產品賺錢，她就沒那麼篤定了。因此她在雅虎期間，進行過最重要的一次招聘就是想找到一位干將，既能幫她想明白產品問題，同時又能管理好雅虎銷售團隊的上千名員工。梅耶爾的尋找並沒有花上太久。在上任後數周之內，她就收到了來自亨里克·德·卡斯特羅(Henrique de Castro)的郵件。卡斯特羅是在谷歌主管媒體、移動和平台業務的副總裁——一位講究而時髦的葡萄牙人。卡斯特羅問她有沒有時間一起吃飯並推薦了一家餐廳。梅耶爾則選擇了一家更為安靜的地點，還專門把座位預訂在靠里的位置。

席間，卡斯特羅用他對雅虎業務的了解和幾條明確的建議打動了梅耶爾。接下來的幾個早上，兩人通過往來郵件確定了卡斯特羅的薪水。每天晚上，梅耶爾都會開出一個價格。早上醒過來的時候，就會看到一封列了更多條件的回信。最終，卡斯特羅為自己爭取到一份價值約6000萬美元的合約，價格還會隨着雅虎的股票價格有所浮動。雅虎董事會得知後均表示無法理解。但梅耶爾表示，既然卡斯特羅放棄了自己在谷歌還未變現的股票，那他應該在雅虎這里得到補償。她還指出，無論如何，他的才能都能保證雅虎取得數倍於他薪水的回報。這單合約將物有所值。

梅耶爾在振興計劃中的設想是：打造讓人無法拒絕的產品，然後靠它們來獲得廣告收入。但一直以來，雅虎的數百名員工一直在靠着更傳統的方式賺取廣告費——從美容建議到卡戴珊家族的軼事，再到每日金融市場視頻和網絡喜劇，他們通過創造或授權各種內容來實現營收。在執掌雅虎的第一年里，在梅耶爾幾乎沒有給這個團隊什麼關注的情況下，他們帶來了15億美元的收入。2013年春天，情況發生了變化。梅耶爾參加了每年都在紐約舉辦的NewFronts活動。期間數字內容的生產商們會向廣告主展示它們即將推出的項目。在活動開幕式上，梅耶爾穿着頗為辦公室風的對襟開衫，照着提詞器念完了一篇公司起草的文稿。在這場頗受矚目的活動上，演員埃德·赫爾姆斯(Ed Helms)、流行搖滾團體The Lumineers紛紛亮相，梅耶爾的演講則看起來嚴重偏題。不過，這場炫目的活動似乎激起了梅耶爾對內容生產的興趣，過了幾個月，她就要求所有關於節目規劃的決定都必須經過她本人同意。

雖然有很多員工支持雅虎進行內容升級，但也有人擔心，喜歡讀高端生活方式雜志《城市與鄉村》(Town and Country)、穿Oscar de la Renta女裝的梅耶爾，可能會破壞雅虎主打的美國中產階級品牌形象。在一些人看來，梅耶爾還缺少擔當媒體高管的本能。在和Vogue主編安娜·溫圖爾(Anna Wintour)的一次早餐中，梅耶爾問有沒有機會讓Vogue和雅虎旗下的女性網站Shine合作。根據梅耶爾自己對雅虎高管們的說法，溫圖爾被這個想法嚇了一跳。Shine每個月有5億左右的訪問量，它吸引的是大眾讀者，而不是一小撮富人。即便如此，梅耶爾還是很快就迷上了「讓雅虎吸引更多高雅消費者」的想法。她開始推動下屬團隊制作高品質劇集，就像Netflix做《紙牌屋》(House of Cards)和《女子監獄》(Orange Is the New Black)一樣。一位雅虎的高管不得不進一步解釋說，只有向用戶收取月費的公司，才有可能從這樣昂貴的制作中獲得收益。

谷歌的「數據痴迷文化」在梅耶爾身上亦有所體現。她傾向於在做重大的產品決定前，要求團隊進行用戶偏好測試。但到了媒體戰略這個問題上，她似乎完全憑着自己的血性做決策。作為一名在威斯康星州長大的少女，她從小就會偷偷地溜進客廳去看《周六夜現場》(Saturday Night Live)，甚至在開會期間偶爾背幾句電視台詞。2013年4月，雅虎每年要支付約1000萬美元用於購買《周六夜現場》的往期節目。盡管女演員格溫妮斯·帕特洛(Gwyneth Paltrow)已經寫過一本暢銷食譜，還擁有並擁有人氣極高的生活方式博客，但習慣詢問下屬畢業院校的梅耶爾還是不願請帕特洛來做雅虎美食欄目的特約作者。據一位高管說，梅耶爾始終接受不了帕特洛大學沒畢業這個事實。

2014年夏天，梅耶爾批准了雇傭凱蒂·庫里克(Katie Couric)的計劃，她曾經是《CBS夜新聞》(CBS Evening News)的主播，也是《今天》(Today)的前主持之一。她們倆一起在特克斯和凱克斯群島(Turks and Caicos)參加過一次廣告活動，在那期間庫里克跟梅耶爾說了說自己的想法，然後就打動了她——情況與卡斯特羅入職前一模一樣。當時正在ABC主持某冷門日間脫口秀的庫里克告訴梅耶爾，她想為雅虎做點大事。庫里克此前曾和雅虎合作過一出名為《凱蒂請你來》(Katie』s Take)的系列視頻，她在節目中采訪過一些健康和教育專家。雖然庫里克有一張俊俏的臉，但不論編輯把這個劇放在多麼顯眼的位置上，用戶依然不愛點開她的視頻。然而，梅耶爾對這些事實都選擇視而不見。2013年年中，她任命庫里克為雅虎的「全球主播」，年薪超過500萬美元。

雅虎還曾花重金請了一批記者，做了一系列新的「電子雜志」。梅耶爾聘請了《紐約時報》的電子產品專欄作家大衛·波格(David Pogue)來做雅虎科技版的主編。她自己則招來了Elle的創意總監喬·齊(Joe Zee)，還大方地告訴他「把雅虎當作自己的游樂場吧」。梅耶爾的團隊還讓八卦雜志《第六頁》(Page Six)前主編波拉·弗羅里希(Paula Froelich)來運營雅虎旅游版，並請來彩妝大師波比·布朗(Bobbi Brown)擔任雅虎美妝版主編，而每年收入4500萬的女性網站Shine卻被關停了。

在2014年6月的NewFronts活動上，梅耶爾身着設計師款連衣裙，向大家推薦了一批由她自己批准通過的新節目。但實際上，她事必躬親的策略卻事與願違。「我只是覺得，去挑戰大媒體最擅長的方面，本身就是一個戰略失誤。」新聞聚合網站Buzzfeed的CEO約拿·佩雷蒂(Jonah Peretti)在早些時間的一封郵件中這樣寫道。他指的是梅耶爾專注啟用明星、制作網絡節目和各種浮夸內容的做法。「特別是在媒體和科技融合的地方其實還有很大的空間——這是其他巨頭很難與雅虎競爭的。」

與此同時，庫里克已經完成了對幾位焦點人物的采訪，其中包括前國防部長羅伯特·蓋茨(Robert Gates)，但雅虎的用戶們還是沒有點擊這些視頻。5月份，雅虎科技版總共只獲得900萬次訪問，在競爭對手中排名第7，遠遠落後於CNET和Gizmodo。雅虎科技有時還連續幾個星期沒有廣告合約。雅虎美食在同類網站排名中位列第12。2014年第一季度，雅虎的展示廣告收入下降了7%。

一位當初就對梅耶爾持保留態度的雅虎董事表示，他猶豫的原因是梅耶爾缺乏管理經驗。在谷歌運營搜索業務時，她手下有250名員工。梅耶爾喜歡把自己在谷歌被降職，「美化」成讓她去管理1000多個人——但其中主要都是外包人員。無論如何，在她急於扭轉雅虎局面的過程中，相對缺乏管理經驗的問題就完全暴露了出來。董事會中本有人希望羅斯·勒文索恩會留任首席運營官，但在某次梅耶爾叫他從洛杉磯飛過來開會，卻把他晾在一邊的事件之後，董事會的這一點希望也破滅了。梅耶爾拒絕授權他人，事必躬親的做法也是問題的症結所在。她堅持自己審批每一個人的招聘。一位高管向朋友抱怨說，梅耶爾在考慮雅虎停車位分配上花的時間，和她考慮出售阿里股票上花得一樣多。

梅耶爾還有個習慣，就是一切按照自己的作息行事。太平洋時間每周一下午3點，她會和直接向她匯報的負責人開三個小時的會。身處全球各地的雅虎高管都必須參加這場會議，所以不論是當地時間下午6點的紐約高管，還是身處夜里11點的歐洲部負責人，都必須來參會。盡管如此，梅耶爾自己總是雷打不動地遲到至少45分鍾，有些時候會議持續太久，以至於歐洲的高管們得熬到凌晨3點才能掛電話。理論上，梅耶爾應該在一周的不同時段單獨和直接向她匯報的負責人開會。但實際上，負責人經常幾周都見不到她。

這些「不當行為」終於在雅虎公司外的場合造成隱患。在法國南部舉辦的一次大型廣告活動上，梅耶爾坐在台上接受廣告巨頭WPP集團CEO馬丁·索雷爾(Martin Sorrell)的采訪。當着台下觀眾的面，索雷爾問梅耶爾為什麼不回自己的郵件。他說，連Facebook的首席運營官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)都總會回復自己。隨後，梅耶爾又被安排與廣告公司IPG的高管們共進晚餐。IPG的CEO邁克爾·羅斯(Michael Roth)本來不方便出席8點半的晚宴，但他為此重新安排了日程，而梅耶爾卻直到晚上10點才現身。

梅耶爾喜歡在「FYI」活動上告訴員工，她相信冒險，也不害怕承認失敗。這樣的哲學對產品開發可能適用，但對於招聘戰略人才來說卻並不合適。盡管董事會一再敦促，但梅耶爾仍然選擇不對卡斯特羅進行審查。結果就是，她甚至都沒有意識到卡斯特羅在谷歌廣告業務的同事里口碑很差。很多人會諷刺他為「世界上最有意思的人」——就跟Dos Equis啤酒那位肥胖又愚蠢的發言人一樣。

卡斯特羅喜歡含一些宏大又冗長的口號。他還是@HdCYouKnowMe這個Twitter賬號的靈感來源，這個賬號里發的都是各種介於大實話跟大空話的段子：「要激勵銷售團隊，你必須用胡蘿卜抽他們」、「產品就像蛇一樣……不可靠——你需要的是一個拿着大錘頭的人」等等。卡斯特羅在雅虎的新同事也受夠了他奇怪的說話風格。在2013年初的公司年度銷售會議上，他用一番空洞無力、故弄玄虛的話斥責了手下的銷售團隊。(卡斯特羅對此不予置評。)

卡斯特羅希望借用戶生產的內容來幫助雅虎創收，就像YouTube上的視頻或者Instagram一樣。唯一的問題在於，雅虎並沒有足夠多的用戶內容來支撐這一計劃。(雅虎曾試圖收購Daily Motion，一個模仿Youtube的網站，但也宣告失敗。)隨着雅虎的廣告收益持續下降，卡斯特羅開始刻意疏遠手下員工和高管同事。某次匯報時，他的一位直接下屬就雅虎的業務在40位高管面前做了情況介紹，結果卡斯特羅羞辱他說：「我覺得你的戰略更像是空想。這都是你編出來的，都是你編出來的！」更重要的是，自從他到任以後，雅虎每個季度的廣告收入都在下滑。還不到一年，梅耶爾已經在親自掌管雅虎的廣告團隊了。卡斯特羅在2014年1月離開雅虎。他在雅虎呆了差不多15個月，期間雅虎得付給他1.09億美元的薪水。

無論如何，梅耶爾最大的管理問題與她努力培養的創業文化相關。最初，她禁止員工在家里工作。盡管這一政策只影響到了164名員工，但就在這一政策頒布幾個月前，她在自己的辦公室套間里精心打造了一間育嬰室，好讓她的兒子馬卡利斯特(Macallister)和保姆每天陪着她上班。梅耶爾還喜歡一套叫做季度業績考核(quarterly performance reviews)的制度，它在每個季度、將每個團隊的每一位雅虎員工得分以1到5排序。這項制度的本意是鼓勵上進的員工，清除業績不佳的人。但很快它便產生了反效果，由於可供分配的4分、5分數量有限，因此有才能的人不再堆在一個項目里；員工們不希望因為項目調動而讓自己獲得低分，這大大損害了公司的戰略目標。

在這個過程中還有更為丑陋的事情，那就是每季召開的一系列「修正會議(calibration meetings)」。這項制度設立的原意是讓經理和上司坐在一起，評價他們手下的所有員工。但在實際推行時，經理們會利用這些會議，找各種理由給某些員工差評。有時候，這些理由帶着辦公司政治的意味，且又非常膚淺。梅耶爾自己也會參加這類對員工進行主觀評判的會議。她的直屬高管們也會和她一起在Phish Food餐廳開會，就寫着名字和分數的表格討論來討論去。在改進雅虎郵箱時，首席營銷官凱茜·薩維特就指出，威韋克·沙馬讓她很生氣。「他就是讓我覺得討厭。」她在會上說。「我不想和他共事。」沙馬的分數因此就被降低了。雅虎郵箱上線後不久，他就選擇跳槽去了迪士尼。(薩維特對這種說法表示懷疑。)

對於季度業績考核制度的質疑逐步升級，員工們因此提出「FYI」是否可以專門用來回答針對此話題的匿名提問。11月的一個下午，梅耶爾站在擠滿了URL』s咖啡廳的數百名員工們前。她表示自己仔細閱讀了內網上的各種問題，但她想說點兒別的東西來開場。梅耶爾沉靜了一下，然後開始朗讀《波比有一枚硬幣》(Bobbie Had a Nickel)一書中的段落。這本書講的是一個小男孩得到一枚硬幣，然後一路上就想着怎麼花它的故事。

「波比有一枚硬幣，這錢都是他的，」梅耶爾讀道。「他是該買糖呢？還是買個冰淇淋甜筒呢？」

梅耶爾停下來給大家展示書中的插圖，上面有一個穿着藍色短褲的紅頭發小男孩，正在冰淇淋和糖之間做選擇。然後她繼續讀：「是買個泡沫管道，還是買一船木頭呢？」在書的結尾，波比決定用這枚硬幣去坐一次旋轉木馬。梅耶爾後來解釋說，那本書在講的就是她的內心，也是她當時在雅虎經歷過的各種踟躕。但房間里似乎沒幾個人理解她要說什麼。當她把書合上的時候，整個URL』s咖啡廳變得鴉雀無聲。

梅耶爾計劃做出一款能夠連接數億用戶的應用，從而讓雅虎重回科技巨頭之列。但隨着阿里巴巴IPO的臨近，雅虎的新產品和應用升級並未能吸引注意。它們的電子雜志策略也發展得不太好，各項戰略收購中也很少有可能實現突破的。而雅虎的搜索業務——本來梅耶爾希望它的市場份額能上升到20%，卻反而下降到大約10%。梅耶爾還想在應用里售賣新形式的廣告，也因她在和像索雷爾、羅斯等客戶交往時的種種問題而擱淺。7月15日，雅虎公布了其慘淡的二季度營收情況。幾周後，阿里巴巴上市了，傑夫·史密斯的文章也出擊了。

自Starboard開始鼓吹讓美國在線並購雅虎以後，梅耶爾就一直在與股東會面以消除他們的疑慮。當受到激進投資者的譴責時，許多上市公司的CEO都會變得激憤起來，但梅耶爾似乎願意妥協一下。大多數雅虎的觀察者都希望在未來幾周內，她能宣布一個計劃，把雅虎從阿里巴巴身上得到的幾乎全部收益都分給股東們，同時拒絕與美國在線合並的建議。梅耶爾經常把自己的處境與喬布斯再次接手苹果時相比。許多人期待她能堅持住——起碼要像喬布斯一樣堅持5年時間，直到他的改革措施開始發揮效用，直到iPod成功發布。

但梅耶爾可能無法為自己爭取到那麼多時間了。雅虎的幾個大股東最近已經開始聯手算了一筆賬，說美國在線和雅虎的合並後，會比它們各自運營的市值高出70%到80%。一些投資者更為傾向合並的原因，是它會讓美國在線的CEO蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)入主雅虎。和梅耶爾一樣，阿姆斯特朗也是谷歌的早期員工——但他當時負責管理的是銷售團隊。在經歷了初期的艱難之後，阿姆斯特朗讓美國在線的股價再次回升，他並沒有通過開發新的消費產品來做到這一點，而是優化了美國在線的廣告和媒體資產。

阿姆斯特朗曾閱讀過關於合並的分析，並且也願意考慮這筆交易。這麼做當然對他個人而言有許多好處。阿姆斯特朗持有美國在線5%的股票，合並後他能輕松凈賺至少數千萬美元。對梅耶爾而言，這筆交易就不顯得那麼誘人了。她自己的復興計劃應該沒有考慮過把一個價值300億美元的公司變成市值只有50億美元，然後再打包和一個價值30億美元的公司合並，最後節約10億美元的成本。

但她似乎已經沒有什麼別的選擇。讓雅虎成為一家持續增長的產品主導型公司，以及平息發起運動的股東的怒火，這幾乎是兩個不可兼得的任務。如果雅虎把它的股份賣給阿里巴巴，就會變成一個性質完全不同的企業實體。它的市值將從500億美元跌到50億美元。過去看上去微小的收益會因此成為投資者口中的「實質效益」。Starboard可能會向梅耶爾施壓，讓她變賣雅虎的房產或者裁掉10000名員工。並購的難度則更大，因為考慮到雅虎的市場價值，再小的風險也會被放大。

紐約大學商學院教授阿斯沃斯·德莫達蘭(Aswath Damodaran)一直表示，那些努力回到生命周期成長階段的公司都面臨着巨大的危險。他認為科技公司是由一群患有所謂「史蒂夫·喬布斯綜合症(Steve Jobs syndrome)」的人管理的。「我們創造的激勵機制是讓CEO們都想成為明星，」德莫達蘭說，「要想成為明星，就得成為下一個史蒂夫·喬布斯——也就是推動一間公司成長為巨頭的人。但是當你只關注特例而忽略了規律的時候，公司就非常危險了。」他指出，「每一個成功的苹果背後，都有100家想要達到同樣成就的公司，可它們最終都會重重地摔在谷底。」

從各種角度來看，雅虎就算從一家市值1280億美元的公司，墮落為一家幾乎一文不值的公司，那也是再正常不過。使雅虎過去成為巨頭的缺口已經不復存在了。即便雅虎的產品實現了眾人認可的進步，它的文化也變得更具創新性，梅耶爾也未必能力挽狂瀾——除非她打造出下一個iPod。畢竟所有顛覆過行業的公司最終都將走向穩定，然後衰落。美國鋼鐵(U.S. Steel)1901年時成為了第一家資產過10億美元的公司，但到1991年它的資產大約只剩10億美元。柯達旗下曾經有近8萬名員工，現在它的市值卻還不到10億美元。帕卡德和哈德森汽車(Packard and Hudson)在消失之前，也曾稱霸美國汽車業長達40年。這些公司的成熟和衰落都花了幾代人的時間，有些甚至堅持了一個世紀，最後還是無法擺脫消亡的命運。與之相比，雅虎才僅僅走過了20年——盡管在科技行業里，一切的速度都很快。

德莫達蘭說：「有時候，公司必須得服老。」對於雅虎而言，擁抱成熟的自己意味着穩住一項業務，坐享它每年為公司帶來的近10億美元收益。與AltaVista、Excite等曾經的互聯網門戶標杆們相比，雅虎已經活得夠長了，甚至比離我們更近、曾轟動一時的Myspace和Ask.com都強。對於一家憑借「致遠和大衛萬維網指南」起家的公司而言，能這樣變老也不是什麼壞事。