信息時代是軟實力的時代

約瑟夫·奈

[ 由於軟實力已經成為企業的一個核心資。因此今天想要打擊一家企業，除了用市場手段和資本手段之外，也可以針對它的軟實力。例如一些環保組織就通過自己的曝光行動，讓許多大型能源企業頭疼不已

回到國家的軟實力。在我看來，一個國家是否擁有軟實力，取決於三個重要的資源。首先是這個國家制度的吸引力，第二是文化的魅力，第三是外交政策 ]

在討論軟實力(soft power)之前，我們先來看看權力(power)是什麼？按照字典的定義，權力就是影響別人、讓別人按照你的願望行事的能力。在座的每一位都會運用權力和感受權力。

有的學者認為，權力這個詞不科學，因為實力沒有辦法精確衡量，所以他們建議社會科學不要使用這個詞。但是，生活中有很多重要的方面都無法精確衡量，比如愛這種最重要的感情，我不能，我愛孫女的程度是愛我太太的1.7倍。但是我們就因此不去談論愛、思考愛了嗎？

營造共識的領導力

軟實力是權力的一種。如果，權力是影響別人的能力，那麼這種影響有三種方式。第一是威脅，也被形象地稱作“大棒”；第二種是利誘，也就是“胡蘿蔔”；但還有第三種，既不用胡蘿蔔也不用大棒，那就是吸引和服。這第三種影響別人的方式就是軟實力。

如果可以吸引、服別人，就用不“胡蘿蔔”和“大棒”了——它們都是很貴的。

軟實力其實很早就被發現了。中國古代的哲學家孫子、老子、孔子，他們在作裏面都講到過軟實力的意思，只是沒有使用軟實力這個名詞。

運用軟實力的情況非常普遍，可以我們每一個人都會用到軟實力，甚至獨裁者也要運用一定的軟實力。

但我們更應該看看好人、好的領導者。最近，全世界都在悼念南非前總統納爾遜·曼德拉，他改變了南非，甚至給人類社會帶來了重要的變革。

有人曾經問曼德拉如何看待權力。他，他從他出生的那個部落的酋長身上學到了關於權力的第一課。那位酋長的領導方式不是下命令，而是像一個牧羊人，用柔和的方法把迷途的羊帶回到正路上。

另一位理解軟實力的領導人是美國的前總統艾森豪威爾。他是一名軍人，在二次大戰期間擔任統帥。當有人問他，什麼是領導力。他回答，領導不是下命令，下命令誰都會，難的是讓別人的想法跟你一致，讓他們做你想讓他們做的事情。

最優秀的領導人都能夠巧妙地把硬實力和軟實力結合起來，成為巧實力。如果你是公司老闆，或者是部門負責人，你就應該想想怎樣把底下的人組織起來，形成組織的文化，讓大家自覺自愿地跟隨組織的方向，因為你沒有辦法盯每個人。

在這個時代，領導的概念已經改變了。過去我們覺得領導人就是國王，站在山頂發號施令，命令就層層往下傳達。今天的領導人應該是同心圓的中心，周圍的人同領導人都有很密切的網絡。社會心理學家曾經研究過這種新的人際網絡現象，他們發現女性在創造共同價值的社會網絡方面比較在行，比較容易讓別人跟隨她們的想法，男性則往往覺得領導就是下命令。

權力意味好故事

權力的變革在一定程度上植根於信息革命。

在人類歷史上，信息革命像業革命一樣影響深遠。近代早期印刷術的發明，在歐洲造成一波信息革命。在那之前，只有教會能解讀用拉丁文寫成的聖經。隨印刷術的發明，聖經被翻譯成人們生活中使用的各種語言，並被印刷成冊廣泛流傳。

這使得每一個人都可以自己解讀聖經。這場信息革命不僅打擊了傳統的教會權威，也催生了很多新的教派，也造成歐洲的宗教衝突的權力格局的變遷。

目前我們所經歷的這一波信息革命起始於20世紀60年代。這一波信息革命是信息處理能力的革命。根據信息科學中的摩爾定律，當價格不變時，整合電路上可容納的晶體管數目，約每隔18個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。不管這個規律是否精確，事實是20世紀的最后25年中，計算機的計算能力增加了上千倍，從而造成信息爆炸。

所以我們這一波信息革命的重點不只是通信速度的提升，而是通信成本的大幅降低。信息革命令人們使用現代通信工具的門檻大大降低了。20世紀70年代，北京、紐約、約翰內斯堡之間要做三方對話，在技術上是可以做到的，但費用會非常昂貴，只有國家才能負擔得起。但如今，我們任何人口袋裏的智能手機都能做到這一點，而且几乎是免費的。

我在美國國務院任職的時候，知道當時我們有一個技術優勢，可以用衛星拍攝地球表面的高精度照片，但是拍一張的成本非常高。但如今，大家在很多在地圖服務上都可以獲得地表的高清晰度衛星照片。

這意味我們每個人都可以用最快的速度、最低廉的成本來傳遞信息，這對權力有什麼影響呢？上世紀中葉，很多人都認為，計算技術的發展會令權力集中化。像喬治·奧威爾的《1984》就認為通信技術將使“老大哥”一樣的中央政府有能力監控人們生活的每一個角落。實際發生的情況正好相反，計算和通信技術的發展讓權力分散化了。如今，傳播信息的能力不再集中於政府，企業、非營利組織和個人也可以擁有傳播的力量。

這樣的變化讓權力不再等同於軍事力量。如果19世紀的歐洲，一個國家能夠被稱作強權，歸根結底是因為它能打贏戰爭。那麼今天，強國的地位並不全然等同於擁有強大的軍事實力，而要看哪個國家講出來的故事最動聽。

軟實力與新型大國關係

國家的軟實力，意味一個國家秉持的價值觀被世人敬佩，人們想效仿它的做法，想要建立一個更加開放繁榮的社會。這樣的國家，不需要經常動用武力就能夠發揮影響力。

很多企業也在積極地開發軟實力。每家企業都希望能夠發展出吸引人的品牌。就以NU SKIN如新為例，它的品牌讓我們馬上聯想到抗老化的科技和品。這就是品牌的價值。

除了品牌之外，企業社會責任也構成企業軟實力的一個方面。比如NU SKIN如新建立的公益基金會，也有助於它發揮軟實力。

由於軟實力已經成為企業的一個核心資。因此今天想要打擊一家企業，除了用市場手段和資本手段之外，也可以針對它的軟實力。例如一些環保組織就通過自己的曝光行動，讓許多大型能源企業頭疼不已。

回到國家的軟實力。在我看來，一個國家是否擁有軟實力，取決於三個重要的資源。首先是這個國家制度的吸引力，第二是文化的魅力，第三是外交政策。

具體到中國。中國一直擁有深具吸引力的傳統文化。中國在全世界建立了超過400家的孔子學院，試圖傳播中國的語言和文化。除此之外，中國也在世界各地運營一些廣播電台和電視台。中國的經濟繁榮，特別是成功應對金融危機的事實，也令世人對中國的經濟制度刮目相看。從這些角度來觀察，中國的軟實力已經有大幅度的提升。

不過，近期有一位中國的政治學者寫了一篇文章，到根據若幹民意調查的結果，中國軟實力的提升，效果似乎並沒有想象的那麼好。明明中國在努力開發自己的軟實力，為什麼收效與努力不匹配？

我想，問題可能出在兩個方面。第一，中國過度強調文化的重要性，忽略了所謂公民的價值，因此局限了中國軟實力的發展。第二，一些出於民族主義情緒所制定的政策，也許對國內的民是很有吸引力的，可也會讓其他國家有所疑慮。

硬實力與軟實力結合就是巧實力。所有的國家在制定策略的時候，一定要思考運用硬實力過程會不會傷害到軟實力。尤其是在信息時代，信息不再是稀缺資源，公信力才是稀缺資源。中國要發展國家軟實力，要先想一想有沒有辦法提升中國所傳播的信息在外國人眼中的公信力。

最后，國家軟實力的競爭並不一定是有贏必有輸的零和游戲。每一個國家都可以在這種競爭中找到自己的利益。中國和美國的利益有一部分是相合的，有一部分是相衝突的，有些地方可以合作，有些地方可能生競爭。軟實力本來就是這樣。比如防治污染、對抗傳染病，這些都是中國同美國可以合作的地方，合作就需要軟實力，要有信任，相互尊重。如果中國的軟實力能夠為美國人民接受，美國的軟實力也能為中國人民接受的話，那麼雙方都會覺得對方更有吸引力，這就是雙贏的局面。

習近平主席提出要發展中美兩國之間新型的大國關係。我覺得他得很有道理。雙方的軟實力在建立這種新型大國關係的過程中必將發揮重要作用。而這種新型大國關係的建立，也將增進兩國在世界上的軟實力，也將讓這個世界變得更好。