金元浦：中國IP轉換的新路徑與新創造

和訊消息 6月19日，中國文化金融50人論壇夏季峰會在北京舉行，本次會議由由中國文化金融50人論壇和梅花與牡丹文化創意基金會共同主辦，北京梅牡眾籌文化有限公司和深圳市眾投邦股份有限公司共同承辦，和訊網全程直播。

中國人民大學文化創意產業研究所所長 金元浦

中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦就《中國IP轉換的新路徑與新創造》做了主題演講。隨着數字技術的更新與應用，數字技術與文化融合的程度日益加深，以數字技術推動的文化新業態競相涌現。我國在「互聯網+」背景下，出現了一批文創新形態、新業態。

這一系列文化新形態、新業態是在一系列現代企業的金融運營支撐下實現的，是在互聯網金融與藝術金融的支持下實現的。

在中國，這種創造每時每刻都在進行，它可能是「你方唱罷我登場」、「各領風騷幾百天」，但長江後浪推前浪，創意創新創造的靈感總會引來令人驚異的「神來之筆」。

以下為中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦的演講實錄：

目前隨着數字技術的更新與應用，數字技術與文化融合的程度日益加深，以數字技術推動的文化新業態競相涌現。我國在「互聯網+」背景下，出現了一批文創新形態、新業態。

其主要形態為：

1、網紅與網紅經濟；

２、視頻與直播；

３、虛擬現實VR與增強現實AR；

４、IP與泛娛樂；

５、彈幕與B站；

６、網劇與網絡大電影；

７、文化眾籌眾包、藝術眾籌眾包；

８、跨境電商與世界電商貿易平台（阿里）；

９、微信公眾號、手機欄目以及企業運營、商業模式（羅輯思維）；

１０、走出去國際文創投資。

這一系列文化新形態、新業態是以現代數字技術和移動互聯網為核心支撐的文化形式，與傳統的文化業態不同，文化新業態所具有的技術密集、知識密集、附加值高等特性，體現出數字技術對傳統文化行業與形式的升級與創造。

這一系列文化新形態、新業態是在一系列現代企業的金融運營支撐下實現的，是在互聯網金融與藝術金融的支持下實現的。

例舉如下：

IP-泛娛樂運行。IP-泛娛樂是具有中國特色的知識產權轉化路徑的我國文創新業態。它一方面大大激活了我國獨有的規模巨大的網絡小說市場，找到了我國知識產權的轉化的新途徑，發掘並放大了內容-故事的潛在價值。通過整合產業鏈，生成了遠超其單質的巨大的聚合效應。IP-泛娛樂生態戰略最早由騰訊在2011年提出，騰訊通過收購整合方式將文學、出版、動漫、影視、游戲、網劇、網絡大電影等文化產業鏈上下游環節打通，構建「同一明星 IP、多種文化創意產品體驗」的互動娛樂(300043,股吧)生態。之後，阿里巴巴、百度、360、小米等互聯網巨頭企業紛紛將「泛娛樂」作為公司的重要戰略大力推進。在泛娛樂IP—-產業鏈中網絡文學占據源頭地位，同時迎來政策支持、資本介入和商業模式變革三重利好，展現出一種爆發態勢。[參見《南方日報》《資本逐鹿千億級泛娛樂產業企業巨頭搶灘掘金熱門IP》，2016-05-09；劉疆：《傳媒專題研究行業研究報告：泛娛樂IP專題之網絡文學》，載東方財富(300059,股吧)網，http://data.eastmoney.com.  2016-5-28。]

虛擬現實VR與增強現實AR。虛擬現實是一種基於可計算信息的沉浸性、交互性系統。這些被定義的特性濃縮為虛擬現實的「3I特征」：沉浸感(Immersion)、交互性(Interaction）、想象力(Imagination)。增強現實技術AR，是在虛擬現實基礎上發展起來的新技術，也是通過計算機系統提供的信息增加用戶對現實世界感知的技術，並將計算機生成的虛擬物體、場景或系統提示信息疊加到真實場景中，從而實現對現實的「增強」。增強現實技術將計算機生成的虛擬物體或關於真實物體的非幾何信息疊加到真實世界的場景之上，實現了對真實世界的增強。同時，由於用於與真實世界的聯系並未被切斷，交互方式也就顯得更加自然。在視覺化的增強現實中，用戶利用頭盔顯示器，把真實世界與電腦圖形多重合成在一起，便可以看到真實的世界圍繞着它。隨着增強現實技術的廣泛應用，其正受到越來越多的關注。增強現實技術已成為一種強大的市場工具。2016年被稱為是VR產業元年。國內掀起VR/AR行業熱潮。VR/AR已經站在中國最強風口上，作為主推視覺文化的創意產業，居於龍頭位置。在旅游、影視、娛樂、游戲、主題公園以及教育、軍事、房地產等領域進行創新實驗，VR與AR已經顯示出強大的應用能力。

網絡視頻直播。最近，網絡直播成為互聯網移動網領域競爭的熱點甚至沸點。境內各大網站紛紛開設網絡直播平台，游戲（斗魚、熊貓）、彈幕（bilibili）、視頻（樂視、優酷網、愛奇藝）、秀場（9158、六間房）、移動（映客、花椒）、社交（微博、微信）等各類網絡直播迅速涌現。一個全民網絡直播的潮流正在到來，每一個手機都是制造網絡新聞和產出網絡輿論的平台，每一個網民都可能成為信息的來源和傳播的媒介。由此帶來的新變化和挑戰，值得我們重視和研究。

網絡直播在移動端興起的主要表現，一是網絡主播，即網民通過網絡直播平台擔當主持工作，並且實時與線上網民交流互動，如網絡熱議的papi醬等「網紅」；二是一些門戶網站對熱點事件、體育娛樂等的視頻、圖文直播，如商業網站新浪視頻直播聯合國公開面試下任秘書長候選人等。隨着互聯網以及移動設備的廣泛覆蓋，一部手機就可以讓一個人成為視頻的發布者和輿論議題的發起者，完成一個出鏡、采訪、剪輯、發布等復雜的新聞采集乃至發布任務。作為一種眼球與注意力經濟，直播隨時創造網絡輿論的新議題，網絡直播改變了傳統新聞的運作模式，已經成為移動網絡輿論的重要載體。作為體驗經濟，網絡直播可以打造網民與娛樂現場即視感與零距離的用戶體驗，並通過移動端具有隨時分享的能力；作為一種粉絲經濟，網絡直播具有強大的雙向互動能力，在移動端具有巨大的網絡傳播能量。網絡直播在分享和傳播過程中，還具有信息互動功能。網民可以通過轉發、分享、回復視頻、滾屏「彈幕」等方式發表自己看法、與直播發布者進行互動，將個體收看變成了群體式行為。這不但改變了傳統媒體單向的信息傳播模式，同時與其他網民在互動中就可能產生新的議題。

網紅經濟。網紅經濟是互聯網形態下的粉絲經濟。「網紅」一般是在某些細分領域具有一定專業行動力的「素人」，他們通過互聯網的方式傳播自己的產品知識和生活方式，在特定領域成為具有一定影響力的關鍵意見(商貿)領袖。作為「互聯網+」時代下一種新興的商業模式。關注網紅的粉絲往往是對特定領域有了解或需求或感興趣的受眾，當網紅推介產品時，這些受眾天然地成為產品的潛在客戶。而且因為網紅與粉絲在長期大量的互動過程中建立的信任關系，使得粉絲對網紅推介的產品更敏感也更容易接受。因此，網紅經濟往往能夠更精准地將產品導向粉絲需求，實現「精准」營銷，極大地提高消費轉化率。

網紅和粉絲之間，通過口碑傳播、互動、評論分享等形式逐漸確定一種信任和親密的關系。網紅以自身作背書，將自己的個性融入產品中，使產品更具人格化，也更容易被粉絲接受。網紅向其受眾傳播的不僅僅是產品，更有自己個性化的生活方式、價值理念、消費習慣，粉絲在購買產品的時候，購買的是他們所信賴的網紅所創立的生活樣本和人格模式。 

傳統的品牌商在定位和尋找銷售對象時，經常受困於如何在海量的用戶數據庫中尋找到自己的他/她，並將產品信息精准地傳遞，因而不得不用一種「漫灌」的方式，將信息以撒網的形式傳遞給所有受眾。

網紅經濟是「互聯網+傳統商品」的創新實踐。它利用互聯網平台和社交媒體，尋找的新的營銷路徑。對於創意產業來說，利用網紅經濟的特點和優勢進行傳統品牌的推廣和傳播就是一種新的創意探索。

作為一個正在快速崛起的新生事物，網紅經濟發展勢頭凶猛，可以預見，「papi醬」的案例只是一個開始，未來會有越來越多的具有內容制作能力的優質網紅受到資本和市場的青睞，也會有更多缺乏踏實內容創作的網紅如曇花一現，消逝在新經濟的浪潮中。在這個過程中，傳統的品牌商轉變觀念，主動迎接和把握網紅經濟帶來的機會，擁抱這種新興的帶有電商和社交基因的商業模式，或許會為自己在新形勢下的轉型和突破帶來新的契機。

需要指出的是，以上文化創意新業態和創新實驗只是大量案例中的幾個熱門領域。在中國，這種創造每時每刻都在進行，它可能是「你方唱罷我登場」、「各領風騷幾百天」，但長江後浪推前浪，創意創新創造的靈感總會引來令人驚異的「神來之筆」。