微博CEO王高飛:堅決不做內容

本文轉自自媒體《傳媒大觀察》，作者：趙治國

2016年5月21日，他帶着兒子逃課去打CS，那一天是兒子的生日。

這樣的生活細節，被他曬到了自己的微信和微博里。相比於微博，兒子在微信里的曝光率更高一些。這一點，朋友圈的封閉社交和微博的開放屬性，他用行動做了詮釋。

在微博里，38歲的他更關注互聯網、熱點新聞、軍事和手機。「微博控」這個幾年前紅火的潮詞在他身上至今也不過時。

在微博和微信里，他的頭像都是宮崎駿的漫畫《天空之城》的畫面。

他的微信昵稱叫「來去」，微博昵稱叫「來去之間」。

現實中，他叫王高飛，是微博的掌門人。

上與下

5月24日下午，微博和央視體育頻道舉行里約奧運戰略合作發布會。他在上台致辭前，發了一條微博，內容和正在進行的發布會無關。

王高飛平均一天的微博發布數在20條以上。作為這家公司的CEO，他似乎把更多的時間都花在微博上。

在這個發布會上，央視主持人張斌當眾追問應邀出席的女排國手副攻顏妮，5月份前20天她一共只發了兩條微博，其中有一條雞湯文，那天的心情到底發生了什麼。顏妮笑而不答。

與王高飛的微博控相比，顏妮代表着另一種微博用戶的日常。

也正是更多類似顏妮的明星不像微博剛推出時那樣頻繁的發言，很多人擁有着一個刻板成見：與鼎盛時期相比，似乎微博不那麼火了。

王高飛並不否認這種成見的存在，但他認為，從用戶規模來說的話，對微博真正有影響的是2013年下半年。而那恰恰是他剛剛執掌微博帥印半年之余。

2012年12月，新浪調整業務和組織結構，微博業務地位被凸顯，時任新浪副總裁的王高飛出任業務整合後的微博事業部總經理。

在此之前，北京大學計算機系畢業的王高飛一直在新浪工作，早期負責新浪無線業務，後期負責手機新浪網的運營。應該說，他一直在做移動互聯網的嘗試和探索，終於在微博找到了真正的入口。

在王高飛看來，2009年到2011年，微博的早期用戶大多數是從開心網和MSN遷移過來的，很多用戶拿微博當QQ空間，或者當Facebook，微博被賦予了強社交的好友溝通聯系。相比之下，微博可能在單向關系上的傳播效率是最高的，但它的溝通能力確實不如微信、QQ，「這是由產品結構決定的」。

所以，當2012年微信問世之後，微博恰巧走入了下行空間，很多人誤以為是微信的崛起，搶走了微博的注意力。

作為同屬於碎片化的社交工具，微博與微信的競爭，很大程度上核心在於用戶時間的爭奪。

王高飛不否認有這樣的影響，但他認為在用戶時間上微博面臨的競爭更多來自於視頻跟游戲。微博現在的用戶峰值還是晚上10點多到12點。在晚上11點到12點內，用戶可能會轉移到視頻或游戲上去，微信還是白天占的時間比較長。

更加注重內省的微博，顯然沒有把自己的滯脹狀態歸結於競爭對手，但競爭格局的變化，帶來的是戰略上的調整。

沉與浮

2014年4月，微博在納斯達克上市。

當年，微博的月活躍用戶(MAU)凈增4700萬；2015年，這個數字是6000萬；2016年的第一季度，這個數字是2600萬，同時與日活躍用戶(DAU)創下了上市以來的最大單季增幅。

盡管外界認為微博的活躍度在下降，但反映在數字上，活躍用戶群的規模卻一直是一個增長的趨勢，而且微博還持續盈利了。有人形容微博開始回暖。

事實上，王高飛執掌微博之後，做了比較大的戰略調整。

技術出身的他，對微博原有「強社交」的產品定位做了一個大膽揚棄。微博在整個互聯網產品體系里面的定位，整個互聯網生態里面的定位，包括用戶的定位，都進行了重新調整。

調整之後的微博變得更加有特色，更加關注用戶感興趣的內容，這時候用戶數就提高了，也提高了用戶的黏性和活躍度。

一個顯著的變化是，從微博早期關注的時政話題和社會事務，到現在更多地向基於興趣的垂直細分領域擴張，旅游、電影、汽車、電視、美食等，正成為微博取得突破性進展的領域。

王高飛對此的解釋是，開始時政問題討論得比較多一點，可能30-40多歲的人上得比較多，單向傳播網絡嚴格意義上還是解決用戶發布新內容的需求，不是去跟別人聯系溝通的需求，但35歲以上的人，他的社交圈已經固定了，社交關系也幾乎都固定了，所以微博再作為一個強社交的產品就不適合了，需要回歸一個常態。你需要對公眾去發聲的時候你才去發，而不是把微博當成Facebook來發，里面要有一個新鮮感的東西，「我們希望這個平台變得越來越有用，而不是越來越好玩」。

另一個顯著的變化是，微博里原先的大V占據的話語空間，正被更多的中小V和自媒體所稀釋，大V整體的閱讀量在下降，但非V的增速也更快了。這種變化帶來的就是用戶下沉和年輕化，三四線城市的微博用戶和年輕用戶的規模增幅明顯。

這種戰略上的調整基於微博對用戶規模的體認。

王高飛認為，在中國只有把規模做起來，體量才能做起來，用戶規模決定了公司的體量。對微博來說，用什麼樣的方式能做到一個月3到4億用戶？北上廣深一線城市的人口全上微博也不可能實現這個規模，只有做到向二三線城市擴張。「所以我們關心二三線城市產生的內容。不是我們自己娛樂化，或者更年輕化，而是因為二三線城市的用戶群體可能對這些內容更感興趣。」

對年輕化的群體來說，基於開放社交系統的微博，還能是一個能夠去拓展他們眼界的平台，用戶只要關注的范圍夠廣就能看得到，這樣用戶對微博平台的依賴性會更強。而這是熟人社交朋友圈里所不可能有的信息。

「微博下沉，用戶上浮」。王高飛在一次媒體采訪中如此形容微博的二次創業。

舍與得

微博與央視體育的奧運戰略合作，並不涉及內容版權的合作，而是微博已經在重大體育賽事上玩得比較嗨的「跨屏互動」，即在移動終端和電視屏上點亮體育賽事。

這樣的合作模式符合目前王高飛給微博的定位：堅決不做內容。

王高飛的規劃是，微博不僅不做內容，也不做一些偏重的服務，嚴格意義上就是傳播和關系這兩層：傳播有推動力的信息，推動有傳播力的關系。

「當你做兩層的時候，你做得薄的話，比較適合你的生產模式就是薄，你要做厚的話，包括服務、交易你都得涉及，微博目前來看，至少在MAU(月活躍用戶人數)到達4億多以前，我們還是盡量把業務做輕，而不是做重」，王高飛說。

盡管不做內容，但微博的內容生產能力依然強大。微博在垂直內容領域里集合了各家的長處，有12個領域的閱讀量超過了100億。UGC固然不可或缺，但專業領域里面的PGC內容專業性會更高一些。

在這樣的現實面前，王高飛思考更多的是兩個問題，一個是原創的內容和轉發的內容，轉發內容的消費量更高一些，二者哪個是趨勢；第二個問題是從內容消費的形態來看，是文字的內容占比高還是視頻的占比高呢？

從目前的形態來看，微博還是以短內容為主，包括像人民日報、央視新聞類似的PGC媒體機構，在微博上的內容有別於其微信公眾平台的長文章，以短取勝，傳播量、互動率都十分可觀。

這樣就形成了一個有趣的現象，表面上微信與微博是競爭關系，但二者卻都在自己最擅長的領域內找到了自己的定位，反而相安無事，各得其所。

早期的政務微博做得非常成功，以至於到現在，「官微」這個簡稱依然是指微博，而不是指微信。但微博也曾經在2013年和2014年發力去做政務服務號，結果發現服務號遠不如官微的政務號有成就感，相反微信的政務服務號倒是做得風生水起。

於是，做了兩年之後的微博與微信似乎有一種默契，微博繼續專注於官微的傳播，而微信則傾力於服務。大家各做各的，反而找到了彼此更擅長的事情。工商部門的微信服務號做得挺不錯，但公安部門的一些警情用微博發布更方便。

放棄強關系社交，放棄自制內容，這是王高飛有別於騰訊而做出的戰略放棄。

在王高飛看來，整個騰訊公司的戰略是兩個，連接和內容。內容是騰訊含金量較高的東西，所以騰訊不會放棄。但微博不然，微博只做連接，不做內容。

這種放棄戰略，王高飛認為和公司的規模有一定的關系。他自認為市值40億美金的微博還不過是家小公司，而騰訊卻是微博的40倍甚至50倍。就騰訊的三個核心產品而言，QQ、微信和QQ空間都過了5億，甚至騰訊視頻(2.9億)的用戶數也比微博(2.6億)多出了3000萬。

王高飛開玩笑地說，「騰訊那邊少一塊，過來是十分之一的話，微博就已經變成一個上百億的公司了」。

從這個角度上說，微博考慮的不是跟微信去競爭的問題，而是如何把自己做好。「微博考慮的問題不是說我們如何去變成一個500億美元1000億美元的公司，而是首先要變成一個從現在的40億到未來80億規模的公司。我做好一件事可能就足夠了，我們一步一步來」。

對話：微博的未來觀

Q：關於時下最火的視頻和直播，微博現在有什麼規劃？

A: 現在微博上每天發布視頻的人數，已經遠遠超過發布長文章的人數，因為對於大部分內容生產者而言，生產視頻的成本反而比生產文章的成本要低。但是一個2分鍾的視頻和一個2000字的文章哪個含金量更高？這個不能比較，就商業價值本身而言，有可能2分鍾的視頻含金量更高。

Q：現在視頻領域競爭也比較激烈，包括短視頻，不斷地有新加入者，怎麼看待競爭？

A：我們跟他們之間沒有什麼沖突，是互補的。我們自己做短視頻，就是搭好一個平台。我們不做電視台，我們做的更像有線電視網絡，希望在這個電視網絡里面有越來越多的電視台出現。

Q：對未來媒體的趨勢判斷上，你更側重於哪一塊？

A：視頻。對普通人來講，視頻是接受信息是最自然的形式，文字的東西用戶看完之後還要再去理解。文字這種傳播形態是因為原來在傳輸介質上受限，才產生了一種傳播中介。當視頻的東西隨時隨地可以進行廣泛地傳播的時候，為什麼還要把用戶看到的東西轉成文字再傳播出去，然後把看到的文字再想象成視頻呢？這是個趨勢問題。

Q：微博也在搞直播，好像是大家都上馬，你不上馬有點不太好意思一樣。

A：本來去年就做了，我們也沒想到今年突然一季度就火成這個樣子，所以說我們這塊也有一些提速。

Q：直播和視頻這二者還不能完全混為一談？

A：視頻更多的是記錄和傳播，直播更多的是溝通跟交流。

Q：這兩個相比，哪一個方向會走得更遠一點？

A：從用戶規模來看的話，肯定短視頻的會更大一些。但是直播這種形式有自己的特點，而且是短視頻沒法比擬的。

Q：微博下一步的戰略，准備做什麼樣的調整？

A：對我們來講最重要的就是視頻，其次來講長尾是一部分。長尾面臨的用戶群體更窄一些，更多地偏重於自媒體。微博還是要把量做起來，首先關注規模，同時會關注質量。如果非要在規模和質量當中二選一的話，我們肯定選規模，盡量二者兼具。

Q：你對網紅這個熱度怎麼看？最早的網紅其實是在微博上出現的。

A：我認為剛開始。這兩年的網紅跟前兩年的網紅是完全不一樣的，前兩年的網紅，像郭美美，會為了紅而在網絡上亂來。現在的網紅其實是以互聯網為變現平台的，不會亂來。比如說電商的網紅，我會認為她更愛惜自己的網紅平台，因為她是靠自己的粉絲才能持續經營下去的。不像郭美美，她只要把自己炒上去了，她在線下走穴就能賺錢了，所以說當時網上有專門負面炒作炒網紅的。現在的網紅在微博等社交平台上，要靠平台本身實現自己的價值，所以不會做負面的炒作。

Q：你一再說微博是小公司，那你對工作的現狀滿意嗎？

A：我覺得確實會有一些精力透支。去年幾個公司CEO跟阿里的曾鳴教授聊天，有朋友問馬雲是怎麼做管理分工的，公司能管這麼好？曾教授回答特別好玩，他說阿里在你們公司這個體量的時候，就沒有所謂的管理層級，馬雲啥都管，連前台的事兒也管……其實你想想確實是這樣，沒到那個體量的時候，沒有必要非得追求合理的架構。公司到一定體量的時候管理自然就上去了，但是當下作為CEO就累成狗……

其實最辛苦的公司就是像我們這種規模的，(市值)三五億美金的公司不會這麼辛苦，三五百億的也不會。我以前管無線的時候每年收入五六個億，沒有這麼大的發展壓力，因為你沒有做選擇的實力。像騰訊、阿里這種公司，已經到那個規模了，犯一兩個錯也死不掉。最悲慘的就是我們這種幾十億美金的公司，把握不住機會會掉隊，把握錯了機會也會掉隊，比較折磨人。

    來源：傳媒大觀察