2013年互聯網金融顧客滿意度調查報告：是時候改變了

　　——解析《2013年互聯網金融顧客滿意度調查報告》

　　如果你在網絡上檢索“互聯網金融”，你會發現這個關鍵詞已經成為IT和金融行業的新寵。在南方周末聯合金融界網站於10月份發布的《2013年互聯網金融顧客滿意度調查報告》（下稱“此次調查報告”）中， 也沿用了“傳統金融行業與互聯網行業深度結合的新興金融業態。”這一流行定義。

　　互聯網支付的規模在2012年已達到了36，589億元。余額寶已經超過華夏成為最大的貨幣基金。P2P線上業務2012年底的借貸余額也達到100億，投資人數達5萬人次。這些令人驚嘆的數據，無時無刻在提醒在傳統金融和IT行業機構的決策層們：人多，錢多，速來！

　　網絡支付：關於安全的準入門檻

　　網絡支付在中國的普及率很高——此次調查報告中，92.2%的受訪者有使用網絡支付，但大部分用戶仍停留在桌面端，移動端仍有大幅上揚的潛力。支付寶錢包和微信支付意識到這一點，於是在移動端斗得火熱——在媒體上掐架也成為眾多看眾津津樂道的話題之一。

　　網絡支付方便快捷，用戶對其安全性和信用度卻有著不同程度的擔心。高達七成的受訪者表示對網絡支付的安全保障劣勢表示關注。市場的主要玩家自然也相當重視安全性問題，除了提供安全技術支援外，還為用戶提供了資金保障——支付寶用戶被盜刷后，經核實將獲得全部或部分賠付；微信支付也發起了浩浩蕩蕩的“你敢用，我敢賠”活動。

　　安全性獲得大眾認可的支付寶坐擁在線第三方支付近半的市場份額，也成了僅次於網上銀行的最流行的網絡支付手段。傳統玩家銀聯旗下的銀聯在線也憑著21.1%的認知度緊隨其后，占據第三的位置。

　　穿著西裝用著傳統金融的思路在做互聯網產品，銀聯在線要超越以用戶體驗為優先的支付寶恐怕沒那么容易。

　　“屌絲”——一塊曾被忽視的蛋糕

　　本年度調查報告顯示，逾六成用戶曾經嘗試在線上投資。那么，這是否可視為互聯網金融正在與傳統金融機構爭奪用戶群體呢？

　　要回答這個問題，我們要先搞清楚傳統金融機構是怎么做零售客戶的客戶分群（Segmentation）的。一般用的標準是財富度（AuM， Asset under managment）或年收入。以零售業務做得最風生水起的招行為例：

　　屌絲（低價值客戶）用的是屌絲卡，去銀行柜臺少說排上一兩個小時隊，還在幻想著是否可以和旁邊的美眉搭訕幾句成就一段姻緣。賬戶里頭有了 5 萬塊可以申請到一張金卡，銀行柜臺的隊伍雖沒短下來，但費率有了些優惠。擁有 50 萬資產可以晉級金葵花客戶。到了銀行直接走進理財中心，茶水遞上來客戶經理笑臉迎上來，高爾夫球、機場貴賓廳等增值服務也可以讓你保持不錯的心情。再往上就是財富度 1000 萬以上的私人銀行客戶，將享有專職團隊的服務。

　　屌絲給銀行帶來的價值基本都是負值。他們存的錢不多，千方百計避開收費項目，信用卡極少拖欠，銀行還要付著存款利息，並沒有什么賺錢的看頭。針對這部分客戶，銀行會超級貼心地推薦網上銀行和電話銀行——這些渠道成本相對較低。 [NT:PAGE=$]

　　屌絲們構成的客群一般被稱作長尾，著名的“二八法則”在這里也得到了直接的體現：占所有客戶 80% 的屌絲只貢獻了 20% 的收入。

　　畢竟與財富管理業務有直接利益關係的優質客戶，才是傳統金融機構必須維護好的主要客戶——銀行的理財產品門檻都是5萬起，信托產品、券商資管或基金子公司都是100萬起跳。所以，難道銀行還需要開通更多的柜臺，專門為前臺排隊的屌絲們提供服務嗎？

　　當然，以上的群體分析僅僅是傳統金融機構在2013年以前的普遍心態。

　　余額寶，作為2013年中國互聯網金融行業推出的代表作，時下規模已近600億。借鑒了美國PayPal模式，余額寶在目前中國的利率環境下如魚得水，累計申請金額達1，300億，用戶數量達1，600萬。被銀行嫌棄的屌絲，正是一塊錢就可以投資的余額寶的主要目標客戶。

　　傳統金融機構在意識到這一情況的時候，扎根互聯網的金融新貴們，卻已經依靠“用戶體驗”這一殺手锏搶先建立了陣地。互聯網企業在處理小額金融業務所帶來的碎片化資訊，有著得天獨厚的優勢——高質量、低成本、自動化的服務，可以大規模地為不需要個性化服務的低價值客戶解決需求。

　　痛失市場的傳統金融機構們，在這一年里迅速地披上了互聯網的外衣，力求爭奪曾被遺忘的屌絲客戶群體。然而被他們忽視過的客戶，難道只有“屌絲”群體嗎？

　　“懶人”——用戶體驗的短兵相接

　　除了前面提到的屌絲群體外，余額寶定位的另一客戶群應讓金融家們有所警覺——“懶人”客戶。

　　若對金融知識一竅不通，有投資理財需求的人其實並不會花很多時間在研究投資上——中國人特別喜歡存錢，存款占資產設定的一半左右。其中很大一部分是因為一個字——“懶”。買個基金還要研究收益與風險，買個股票還要每天盯著，無論開什么戶都要填一堆資料。私人銀行客戶還可以委派專人管理，但若是有些閑錢的中產階級，他們也沒有那么多時間與精力來研究。而余額寶，擁有支付寶賬戶的用戶只要簡單點幾下，便可以成功買入基金。這可是所有用戶都夢寐以求的——根據此次調查報告，“快捷”是83.1%的受訪者對於互聯網金融的主要關注點之一。雖然基金代銷業務占銀行的收入只是九牛一毛——據公開披露資訊，2012年，基金代銷業務僅占農行總收入的0.2%，占招商銀行(行情,問診)總收入的1%——尚不造成沖擊，但這卻給了金融家們很好的啟示：傳統金融機構被詬病的等候時間長、流程復雜效率低、網店少不方便等弱項，或許可以借助互聯網這一渠道得以解決。

　　部分銀行在重視網銀之余，甚至推出了直銷銀行業務（Direct Banking），例如平安的財富e賬戶、中信的網絡賬戶、招行的i理財，可在網上直接開戶，通過網絡和電話就可以辦理大部分業務。北京銀行(行情,問診)前不久也和荷蘭的ING Direct簽訂了戰略發展協議，準備發展直銷銀行業務。民生銀行(行情,問診)也打算借力阿里巴巴沖擊此業務。 [NT:PAGE=$]

　　重新正視 “屌絲”和“懶人”這兩個客戶群，互聯網金融似乎找準了自己努力的方向了。現在的問題是，他們要怎樣滿足不同體量的客戶需求？這對他們的產品又有什么要求？

　　條條大路通羅馬？

　　電商系小貸公司也好，P2P也好，其針對的都是融資需求在500萬以下的中小微企業。這個邏輯同零售業務的客戶分群類似，500萬以下的貸款其實是很難從大行那邊拿到錢的。但這部分需求卻不小——中國的中小微企業占企業總數99.7%，貢獻了69%的GDP。部分銀行也開始加速發掘這一廣闊的市場，民生銀行和中信銀行(行情,問診)在中小企業融資業務上都頗有建樹。

　　電商系小貸公司借助多年沉淀的數據，可以準確發掘客戶需求、了解資金動向以控制風險。

　　面對這種客戶重疊的競爭對手，傳統金融機構有不同的選擇：

　　部分銀行自建電商平臺，復制此種模式——例如，建行便建立了平臺式電商網站“善融商務”，擁有B2B及B2C兩個板塊。建行將以平臺積累的數據為基礎，為電商們及消費者們提供金融產品及服務。

　　部分金融機構則看到了小貸公司的短板——放貸規模受限於注冊資本與有限渠道的融資，他們開始主動尋求與電商企業的合作。平安與eBay合作為其商家提供400億貸款，而中信銀行則與騰訊合作推出了“在線小額短期信用貸款”在線融資產品，以滿足拍拍網賣家的臨時性資金周轉、訂單融資需求。

　　滿足融資需求的另一主力——P2P借貸，在此次調查報告中，雖還沒有到“地球人都知道”的程度，但認知率也達到了43.3%。P2P目前雖然還是小眾產品，僅有1.6%的用戶通過P2P來借貸，但有四成的受調查人員表示未來會考慮從P2P平臺融資。

　　政策風險和信用風險屢屢被提及，P2P巨頭們也在抱怨盈利空間少之又少，100億元貸款余額的市場規模和較低的利潤率或許讓銀行提不起勁，但P2P卻成為銀行新的出表頻道，不少傳統金融機構開始選擇，“飛蛾撲火”。

　　其中規模較大的當屬中國平安(行情,問診)旗下的陸金所。陸金所作為一個P2P網絡平臺，直接對接投資者和借貸方，同時平安旗下的擔保公司100%擔保本息。此外，招行在9月份也低調推出了P2P平臺小企業e家，6%出頭的回報率在一個多月攬金上億。

　　若法規更加完善，想必會有更多銀行小伙伴們愿意放低姿態和轉換視角，傳統金融機構憑借風控能力優勢凌駕於新興P2P平臺之上或許指日可待。

　　越來越多的傳統金融機構都慢慢地改變思路。如渣打中國的電子銀行部門，背著雙肩包上班的他們更像是創業團隊。除一部分來自匯豐，其他則來自各行各業——上海電視臺、香港馬會、網絡遊戲公司。他們更重視客戶體驗，更可以從客戶的角度出發來思考問題。

　　縱觀今年的年度報告，最終仍舊揭示了互聯網行業顛撲不變的一個真理：懂用戶體驗者得天下。無論是正努力向屌絲和懶人們示好、積極向互聯網用戶體驗靠攏的傳統金融機構，還是正摸著石頭過河、試圖改變原有格局的互聯網金融新貴，都應該秉持“用戶第一”的心態來做好產品。只有更無縫的接入客戶的生活，更了解客戶的想法，他們才能引得用戶和流量。

　　撰稿人：肖璟（狐貍君），南方周末消費者智庫專欄作家，專注金融、互聯網研究。