福布斯：Twitter和電視誰是誰的救星

圖為最新期《福布斯》雜志封面

　　導讀：《福布斯》最新一期封面文章稱，Twitter收入增長遭遇瓶頸，上市前夕推出幫助電視網在數字媒體革命中幸存的激進方案，以獲取公司發展所需的廣告收入。

　　這是在洛杉磯諾基亞劇院舉辦的艾美獎頒獎晚會，隨著開幕時間的臨近，一大群一線電視明星涌向后臺：柯南-奧布萊恩（Conan O’Brien）和羅賓-威廉姆斯（Robin Williams）、艾麗森-漢尼根（Alyson Hannigan）和吉姆-帕金森（Jim Parsons）、喬-漢姆（Jon Hamm）和薩拉-絲沃曼（Sarah Silverman）……他們身著盛裝側身而行；制片室和演員休息室之間的狹窄走廊還有幾十位名人。“這可有安全隱患，”電視劇《廣告狂人》（Mad Men）中的萬人迷漢姆擠過人群時嘟噥道。

　　也許是不符合消防規定，但來自Twitter公司的員工面臨更緊迫的問題。數月來他們與艾美獎高管和負責直播的哥倫比亞廣播公司（CBS）協商，要求在演員休息室門外離舞臺幾步遠的地方放置一面“Twitter鏡”。鏡面是一臺iPad平板電腦螢幕，來到后臺的獲獎者和主持人可以用它自拍，並將這些休閑的自拍照@給24.6萬粉絲的“cbs”和“primetimeemmys”Twitter賬號。

　　對2億多活躍用戶來說，Twitter既是一家社交網站，也是一項短訊息服務、一家新聞通訊社和一個自我表達的工具——甚至有人認為它是一股促進全球政治變革的力量。不過，Twitter似乎更希望將自己定位為用戶和潛在用戶的電視指南，是追劇、討論乃至影響節目和實況轉播（如體育比賽和政治辯論）結果的必備工具。這種“第二屏體驗”使看電視成為一項參與性活動，用戶得以實時廣播自己的搞笑、評論和觀點；整個網絡則通過作者不超過140個字元的微博一起分享螢幕后的真實世界。

　　“隨著公司的不斷成長，我們越來越清楚Twitter的公共性、實時性和對話性特征使其成為電視的完美補充，”Twitter公司CEO迪克-克斯特羅（Dick Costolo）如是說。“社交和交流一直是電視發展的推動力。只不過過去交流僅限於一個房間的眾人、電話另一端或翌日辦公司飲水機旁的某人。電視臺開始明白Twitter是電視媒體的強大推動力。”

　　Twitter自己也正好需要一個強力推進器。雖然Twitter近期commit的S-1上市申請檔案提到的營收快速增長符合分析師預計，但增長似乎即將到頭。廣告平均價格一直急劇下降，第三季度降幅達46%。為了抵銷廣告價格下降的不利后果，Twitter需要吸引更多人的注意，但作為收入主要來源的美國市場用戶增長已經乏力，今年第三季度用戶數量僅增長2%。如今美國人只占Twitter用戶總數的1/4。

　　正當營收遭遇停滯不前的威脅，Twitter的虧空卻越來越大。眾多Twitter已經盈利的報導結果證明與事實嚴重不合。受巨大資本開支和研發投入影響，今年上半年Twitter凈虧損將近7000萬美元。相比之下2012年Facebook上市時已經年盈利10億美元。虧損的Twitter要以100多億美元的估值上市，必須兜售一種新的商業模式。這正是Twitter的打算，而電視是它的殺手锏。

　　“第一屏”電視十分愿意參與推進“第二屏”發展。誠然，美國人仍然收看大量電視節目——尼爾森數據顯示美國人平均每天觀看時間約5小時，不過隨著看什么、何時看和怎樣看的急劇變化，現有的看電視模式將逐步瓦解。

　　從很多方面來說，電視甚至不應再被叫作“電視”，稱之為“視頻”會更加貼切。數據顯示，超過三分之一的“電視”觀眾在筆記本電腦、智慧手機和平板電腦上觀看節目。那么電視直播呢？不是“很需要”了。

　　大家都認為觀眾應當能夠以自己喜歡的方式收看最喜愛的電視節目。但這會使得收視率難以衡量並挑起市場之爭（去年夏天時代華納有線電視因流媒體數字版權與CBS僵持不下，致使美國數百萬家庭CBS節目中斷好幾周。）更為不祥的是，數字錄像機使那些注重時間的人得以跳過電視廣告——美國第三大電視內容供應商Dish Network公司出售的數字錄像機甚至能自動過濾黃金時段插播的廣告。

　　除此之外，取消有線或衛星電視服務並完全依靠互聯網滿足視頻觀看需要的“掐線”行動若隱若現。傳媒咨詢公司Magid調查稱，“掐線”現象目前還比較邊緣化，所占市場比例不到5%，但已足以使全美選擇付費電視的家庭數量在新媒體時代首次減少。“掐線”在30歲以下的用戶群體中更為普遍，這一趨勢將加速發展。

　　電視的處境越來越糟：網飛（Netflix）、Hulu和亞馬遜（Amazon）等互聯網公司正在打造高品質原創內容，與家庭影院頻道（HBO）或公共廣播公司（PBS）的節目抗衡。今年網飛公司制作的《紙牌屋》獲得艾美獎最佳劇情類提名，這是一部改變遊戲規則之作。《紙牌屋》第一次讓“在哪個電視臺播出”的問題變得不再重要。如果網飛是一個電視頻道，那么訂閱者平均每天87分鐘的觀看時間將使其成為美國收視最多的有線電視網之一。

　　谷歌）、微軟、Facebook、雅虎和美國在線（AOL）都嗅到了商機。盈利空間依然很大：盡管如今美國人的上網時間超過看電視時間，但迄今為止廣告商的最大預算還是投向電視。有關數據顯示，美國所有廣告支出中電視廣告占39%，約為664億美元，而數字媒體廣告只有423億。

　　於是谷歌兩年來投入1億多美元為旗下YouTube網站打造優質劇集和頻道，其中很多內容可與收費電視在質量上一較高低，而且更具有針對性。雅虎和美國在線也大舉投資連續劇，和YouTube一樣舉辦年度“盛會”（newfront）與傳統電視網競爭廣告客戶。Facebook的方式更直接：鑒於尼爾森數據顯示晚上黃金時段18-24歲年輕人訪問Facebook的人數超過收看ABC、CBS、NBC和福克斯電視的觀眾總和，公司不久將開始出售每日收費高達250萬美元的視頻商業廣告。

　　Twitter向各大電視網發出的資訊與其它互聯網公司不同。它說：讓我們和平共處，一起賺錢吧。當一場節目首播時，大量推文使得電視重返昔日輝煌——成了其他人競相參與的直播盛事。當然直播也就意味著不能跳過廣告。Twitter還稱，事實證明電視廣告緊跟一條Twitter廣告，觀眾則更可能購買廣告商品。

　　Twitter是初期平穩、之后加速的典型“曲棍球桿”發展軌跡。公司誕生於2006年，創始人程式員多爾西（Jack Dorsey）將其發展為一種短訊息廣播服務，通過網絡向群組廣播最多140個字元的文字資訊。當時多爾西正與谷歌前資深員工威廉姆斯（Evan Williams）、斯通（Biz Stone）在播客（視頻分享）公司Odeo工作。隨著這項新服務開始聚集用戶，三人買下Odeo，將Twitter分拆為獨立公司。Twitter早期投資者有風投安德森（Marc Andreessen）、矽谷天使投資人康韋（Ron Conway）、合廣投資（Union Square Ventures）等。

　　Twitter推文首次達到10億條用了兩年多時間，11個月后猛增至50億條。隨著平臺的發展，用戶發明的轉發、主題標簽等創新使用被Twitter工程師轉變為核心功能。

　　2010年Twitter試圖創收，有償允許營銷商向用戶推送廣告，很快他們又能花錢推廣自己的賬號並使之進入Twitter的熱門詞表。不過隨著公司商業化的起步，高層經歷了人事動盪：2010年10月威廉姆斯卸任CEO，由帶頭推動貨幣化的首席運營官克斯特羅取代。

　　數月內威廉姆斯和斯通相繼離職；多爾西仍擔任執行總裁，但一部分精力放在新創立的移動支付公司Square，Square則很快成為他紙面財富的更大來源。注重營收的克斯特羅如今是Twitter的推動力。

　　正如S-1檔案所述，克斯特羅最初的“推送-購買”模式創收能力有限。廣告費下降的壓力和美國經濟增速平緩理論上要求增加對每位用戶的廣告推送，從而損害最初吸引用戶來到Twitter的體驗。

　　用電腦、智慧手機或平板電腦看電視節目將迅速成為主流；普華永道調查數據稱，55%的受訪者至少有時會這樣做。GetGlue、Fanhattan、BuddyTV、Zeebox等數十家公司適時崛起，為多屏觀眾提供談論、深究所喜愛節目並發現新節目的渠道。然而電視節目制片人對多數這類公司並未大加利用。

　　與Facebook不同，Twitter用戶登錄后可看到彼此的最新推文，於是公眾可以自發交流。這些對話常以電視為中心：在對英國Twitter用戶的研究中，提到電視節目的推文足足有40%。尼爾森公司的報告稱，2012年有3200萬美國人發送了有關電視的推文。當足夠數量的人有興趣在同一時間談論同一電視節目時，結果將令人矚目。

　　今年6月當探索頻道直播美國高空雜技演員瓦倫達（Nik Wallenda）走鋼絲穿越亞利桑那州大峽谷時，大約300萬人同時收看。瓦倫達穿越過程中Twitter上該話題的活躍度直線上升。隨著他接近終點，推文最多達到每秒4萬條。最終這場表演吸引了1300萬名觀眾，誕生了100萬條相關推文。

　　盡管無法說多少人是在看到相關推文后才開始收看節目的，但探索的培瑞特將收視率飆升至少部分地歸功於“不必等到第二天才到辦公室討論”，而瓦倫達走鋼絲期間的名人推文更是起到了推波助瀾的作用。

　　探索是與Twitter電視部合作的40多個電視網之一，Twitter每季度至少和他們會面一次。電視部由MTV電視網前制片高管格雷夫（Fred Graver）負責，他定期舉辦“新兵訓練營”讓制作人和編劇了解Twitter平臺，指導演員和主持人利用它 “個人品牌”，提供社交媒體整合的建議，幫助解決實施中的任何技術問題。

　　“放大器”（Amplify）項目是Twitter“讓我們共同掙錢”倡議的最純粹表達。30幾個電視網和廣播合作伙伴利用“放大器”傳播簡短視頻剪輯。每段視頻之前都插播一小段Twitter與合作伙伴聯合銷售的廣告。

　　“放大器”運作方式如下：比如周四晚全國橄欖球聯盟電視網（NFL Network）播出的一場比賽中，底特律雄獅隊外野手約翰遜（Calvin Johnson）完成了一記漂亮的觸底得分。“放大器”項目參與者通過Twitter向自己的510萬名粉絲發布一段比賽剪輯，並插播6秒的百事可樂（80.83， 0.14， 0.17%）收費廣告。Twitter從中獲取廣告費，NFL網的收視率則因一些用戶受到推文影響去觀看電視比賽而增加。

　　“放大器”聯盟實際上已經將自己的宣傳廣告變成了可以貨幣化的產品。與此同時Twitter不用自己付費就能為用戶提供優質視頻內容。“這是很好的消費體驗，”負責營收的貝恩說道，“推文提升收視率，有意思的內容又促進推文發布，從而形成自我推進的生態系統。”

　　上市后Twitter的外觀將有所變化。為了迎接它的新電視時代，公司一直在測試各種不同的設計，包括出現在用戶時間軸上突出熱播節目的“電視趨勢”框，以及只能讓用戶瀏覽電視相關討論的“內容流”。為了證明自己的估值的確是一支遭熱捧的互聯網股票估值，Twitter做出這些改動是必要的——盡管S-1檔案確認公司在美國國內的增速已接近停滯。今年第三季度Twitter新增注冊用戶1400萬，其中1300萬為國外用戶，而國外用戶的價值僅相當於國內用戶的1/7。

　　高德咨詢公司（Gartner）科技行業分析師布勞（Brian Blau）認為，Twitter的電視戰略“可能是他們目前最好的創收方案”，而且還能解決他們的用戶增長問題。“如果所有這些電視節目都把Twitter作為其營銷和品牌活動的一部分加以宣傳，這可能會推動Twitter的用戶增長，因為這些節目的觀眾數量遠超Twitter用戶。”布勞如是說。美國市場研究公司eMarketer的預計，明年Twitter全球廣告收入將達到9.5億美元。