BAT巨頭爭撒“紅包雨”到底圖什麼？

年終歲末，2016年春節的紅包大戰成為熱門話題。2013年以前，紅包還只是微博的獨角戲，2014年微信紅包橫空出世，帶動微信支付800萬綁卡量，被馬雲稱為“偷襲珍珠港”。短短兩年多的時間裏，從小規模試水到全民瘋狂參與，紅包大戰的影響力足以媲美雙十一。今年的紅包大戰更是早早開火，從元旦開始，Q Q紅包、百度錢包、微信紅包紛紛發力，支付寶拿下猴年春晚的獨家合作有恃無恐，號稱要帶來最大規模春晚互動。B A T死磕紅包大戰，春節紅包大戰蓄勢待發。

支付寶借紅包擺脫單一支付角色

上周，央視跟支付寶聯合發布了今年春晚的新玩法———咻紅包、傳福氣，觀今年可以一邊看春晚一邊用支付寶互動，咻紅包、傳福氣。支付寶方面號稱要創造史上最大規模的春晚互動，用戶從1月下旬開始一直到大年初三，點擊屏幕即可“咻”到驚喜，除夕當天更是會有大量現金以及“彩蛋”。

據悉，支付寶9 .5版本將在1月15日更新發布，在首屏的顯著位置正式上線“咻”紅包相關體驗功能。咻一咻昨天就已上線了，支付寶的首頁右上角原來的“附近”功能位置上，打開“咻一咻”可以“咻”附近商家和附近同時在咻的用戶，加好友、聊天、討紅包都在“咻一咻”裏。

春節是中國的傳統節日，年輕人在此期間使用手機的頻率非常高，支付寶稱今年跟春晚的合作在玩法上會更加注重福氣的傳遞，會專門設定搶紅包、傳福氣，幫助用戶加強家人之間的感情和聯絡。

業內人士分析，這也是支付寶今年春節紅包的野心所在。電子紅包成為移動支付大戰中的奇兵，不僅普及移動支付，更重要的是綁定社交關係，支付寶正在逐漸補足社交功能，欲藉此褪去單一的支付工具角色，轉型為互聯網金融服務平台商。

支付寶方面也透露，咻紅包功能未來將沉澱為支付寶的常用功能，成為連接用戶與商家的最短路徑。“以后不僅可以咻紅包，還可以咻商家、咻優惠，幫助商家實現從品牌曝光到交易轉化，並將消費者沉澱為會員，做持續的數據運營。”

微信推出紅包找零搭建支付場景

2014年春節微信紅包“偷襲珍珠港”成功，再到去年除夕當日微信紅包收發量達10 .1億次，搖一搖互動量達110億次，微信紅包前兩年出盡了風頭。雖然今年微信痛失春晚，但微信官方表示今年要推出新玩法，並一擲千金將除夕前后10天微信朋友圈裏所有廣告收入變成免費紅包送至微信用戶口袋裏，金額至少達到9位數。除了翻倍現金，微信還跟多品牌商合作，一起打造“紅包雨”。

至於具體怎麼玩，終極大招是什麼，微信方面暫時還沒有公佈。騰訊今年提出要整合旗下全平台資源，基於微信紅包與Q Q紅包兩大平台，整合騰訊游戲、理財通、Q Q音樂、Q Q瀏覽器等資源，意圖實現網民全覆蓋。

騰訊的最大優勢是社交，微信紅包可以在社交圈中快速進行擴散傳播，但微信的支付場景搭建及用戶轉化難度很大。騰訊雖然積累了海量用戶，但是在搭建移動支付的實際場景方面仍被阿里牢牢把控。

臨近春節之際，微信紅包推出了新玩法———找零功能，用戶購物后，只需“掃一掃”，就能收到以微信紅包形式的“找零”。第一個吃螃蟹的是美宜佳的7000多家門店，微信方面也表示，找零功能接下來還將覆蓋快客、聯華等品牌。微信的目的是進一步搭建支付場景，將微信紅包的使用從春節的特定場景，推及到日常消費場景。

QQ紅包創新用戶體驗

騰訊的優勢在於除了微信，旗下還有Q Q這一社交平台。

從用戶數來看，騰訊Q 3財報顯示，Q Q月活躍賬戶數達到8.6億，智能終端月活躍賬戶達到6 .39億，用戶數比微信更多。從用戶屬性來看，Q Q用戶比微信用戶更年輕化，同時滲透到三四等城市，這有助於Q Q紅包更大化。從品屬性來看，Q Q的社交同時覆蓋PC和移動，跨度更廣，而且沒有微信那麼私密，Q Q上還有不少老關係，如小學、初中同學，老鄉等。從這些來看，Q Q紅包並不會跟微信紅包形成衝突，反而是互補。

今年元旦，QQ紅包利用上海外灘大屏與跨年的年輕人一起互動，在QQ上邀請明星發起“刷一刷”的紅包新玩法。數據顯示，跨年夜參與Q Q紅包的用戶數達1 .72億，共刷出5.62億個紅包。

Q Q對即將到來的春節紅包大戰非常重視，騰訊方面表示，春節期間，Q Q“刷一刷”現金紅包還將繼續送出，看來Q Q紅包今年勢要與微信紅包一起夾擊支付寶。

百度語音切入電子紅包

BAT裏百度一向以技術見長，姍姍來遲加入紅包戰場的百度，選擇以語音切入電子紅包2016年跨年夜百度錢包與浙江衛視跨年演唱會合作，推出“新年開年10億開

運紅包“，輕按手機百度語音話筒，喊出”新年快樂“就會下起”紅包雨“。當晚百度錢包的語音喊紅包的互動次數也突破2.6億次，語音喊紅包金額總數達到10億。對於即將到來的春節紅包大戰，百度仍未公佈具體玩法，但作為技術驅動的公司，百度方面透露還是會發揮自身技術優勢。

微博加塞紅包玩的是段子創作

微博雖然是最早開啟電子紅包的平台，但其玩法較於支付寶、微信等並沒有太多創新，微博的優勢在於擁有多明星大V.今年元旦微博紅包增加了“加塞紅包”，並且由直接公佈口令改為提問口令供粉絲猜，玩法上更新鮮，微博平台上的段子手們在紅包口令上往往創意橫飛，再加上微博本身的話題性，可能一輪紅包下來，玩的不是搶紅包而是段子創作。

焦點

各方費盡心思到底為哪般？

從往年的情況來看，大部分的紅包費用由贊助企業埋單，少部分由支付平台自掏腰包，上百億元的紅包大部分是“資源”，只有一部分是真金白銀的現金。企業為何熱衷於在春節大撒錢呢？

紅包互動比傳統廣告更吸引

紅包到底仍舊是下品牌商的營銷戰場。對於各大品牌商來，紅包能幫助品牌商在春節這種黃金假日爭奪稀缺的用戶注意力和關注度，帶來流量增加曝光率，既兼顧場景，又注重互動，這種社會化、互動比起填鴨式的傳統廣告更加吸引受。

同時，春節是中國的傳統節日，大部分人在此期間使用手機的頻率非常高，在節日氛圍裏，許多人也樂於在社交媒體上“曬”或“秀”，紅包這種帶有趣味性的彩頭游戲，不僅貼近節日氛圍，而且傳播效果更顯著。春晚的覆蓋麵包括一二城市至三四小城，通過手機紅包，品牌商與各消費者建立起連接，加上移動互聯網人際傳播效應，紅包帶給品牌商的營銷效果呈幾何級爆發。

紅包增加情感粘性實現口碑傳播

對於品牌商來，電子紅包能夠讓品牌從曝光到交易轉化，將消費者沉澱為會員。在O2O領域，用戶是按照場景來分的，品牌商在投放廣告時往往需要佔據用戶可能遇到的各個場景。微信、支付寶、百度錢包、微博等不同平台屬性具有差異性，品牌商在選擇投放時一般會結合品牌特性有所側重。

以Q Q紅包和萌店這一品牌商為例，Q Q平台資源強大、平台覆蓋全面，Q Q與萌店的用戶群體高度重合，跨年夜當晚，借助Q Q紅包“刷一刷”跨年帶來的曝光率，萌店新增用戶超過130萬，並登上蘋果商店購物榜總榜第二名。對於品牌贊助商來，電子紅包的社交玩法帶來的不僅僅是一兩次點對點的商業交易，更重要的是情感粘性跟口碑傳播。

BAT巨頭打造移動支付生態

不僅品牌商對電子紅包充滿熱情，BA T巨頭們也是寸土必爭，其野心在於移動支付生態。從營銷成本上來，紅包能夠超值地幫移動支付積累新用戶，培養用戶的移動支付習慣，因為即使只是一塊錢的紅包，要想使用或者真正收入囊中，都需要綁卡、激活賬戶。

支付寶欲借春晚合作補足社交功能，褪去單一的支付工具角色。微信雖然紅包大戰裏數據贏得漂亮，但在搭建移動支付的實際場景方面仍不及阿里。微信紅包近來頻推的各種新玩法，例如其找零功能目的就是進一步搭建支付場景。支付寶利用春晚“紅包效應”吸納了上百家品牌，並決定將咻紅包功能在未來沉澱為常用功能，也是為了鋪設各種O 2O場景。

得支付場景者得天下，紅包大戰的勝利並不意味移動支付的勝利，發紅包是社交，搶紅包是游戲，但搭建好后續使用場景、固化用戶的消費習慣，才能真正打贏這場移動支付大戰。

采寫：南都記者謝睿 實習生鄭雅丹