雅虎新定位探尋之路：押注個性化互聯網

瑪麗莎·梅耶爾出任雅虎CEO已經一年，她真的能帶領雅虎實現復興嗎？導語：美國沃頓商學院旗下電子雜誌《沃頓知識在》周三撰文稱，雖然瑪麗莎·梅耶爾出任雅虎CEO已經一年，而且部署了多項卓有成效的措施，但要真正帶領這家曾經的互聯網先鋒企業恢復活力，還必須要進一步明確定位，並強化自身優勢。

以下為文章全文：

上任一年

當雅虎一年前宣佈任命谷歌副總裁瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)為新CEO時，華爾街的意見出現了分歧。有人讚賞，也有人質疑。美國CNBC頻道的赫布·格林伯格(Herb Geenberg)就曾在2012年7月的一檔節目中說：“我不知道雅虎董事會是怎麼想的。對於一個缺乏真正領導經驗的人來說，經營雅虎將是一個艱巨的挑戰。”

一年時間轉眼即逝，雅虎股價已經上漲了70%多，盡管這一定程度上源自該公司對阿里巴巴和雅虎日本的投資獲利。38歲的梅耶爾是財富500強企業中最年輕的女CEO，在對雅虎的品展開了全面升級，並大膽收購了Tumblr等一批公司后，她似乎正在逐漸恢復這家硅谷昔日之星的活力。

梅耶爾本人也贏得了很多關注：她的慈善午宴本周的最新拍價超過了7.7萬美元，而美國前總統比爾·柯林頓(Bill Clinton)卻僅為3450美元。不過，除了時尚的外表，梅耶爾的履歷的確非常光鮮——她擁有斯坦福大學符號系統和計算機科學學位，還在谷歌擔任過搜索主管，甚至負責過谷歌地圖、地球和街景等重要品。“她的確給雅虎帶來了變化，而且推動了該公司的步伐。”《沃頓知識在》科技和媒體編輯肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)說，“這是一件好事，只是有些姍姍來遲。”

但她是否達到了目的？“我不能給她打滿分。人們確實又開始談論雅虎，但這能否轉換成可持續的價值？還得等等看。”沃頓市場營銷教授彼得·法德爾(Peter Fader)說。

梅耶爾上任后一直非常忙碌。12個月來，她明確地傳遞出了雅虎的定位和願景，而在很多人看來，這恰恰是雅虎多年以來所缺乏的。雖然曾在世紀之交成為最熱門的網絡門戶，但雅虎早已風光不再，接連錯過了搜索、社交、移動三大科技浪潮。梅耶爾希望為雅虎確立一個符合數字化革命浪潮的定位，使之重新回到科技行業的中心舞台。“雅虎是一家消費互聯網公司，消費互聯網是一個正在增長的行業。”梅耶爾在今年4月的第一財季電話會議上說，“個性化將成為我們今后的重要差異因素，不僅是內容，對廣告同樣如此。”[NT:PAGE=$]

在為雅虎制定移動業務的發展願景時，她採用了極其簡單的方式：列舉了智能手機的所有用途。在今年1月的達沃斯世界經濟論壇年會上，她對彭博電視說，除了電話和短信，智能手機最常用的功能是郵件、天氣、新聞、股票、體育比分，以及分享照片、視頻和玩游戲。梅耶爾表示，她發現雅虎提供的很多移動數據都有助於塑造人們的日常習慣。“我們擁有人們想在智能手機上看到的所有內容。”她說。

梅耶爾相信，下一波浪潮是個性化互聯網，她希望雅虎能成為這一領域的領導者。網絡內容和網絡信息已經令人不堪重負，“怎麼將這些內容抽取出來？”她在接受彭博電視採訪時說，“那就需要為你梳理互聯網。個性化可以將雅虎帶回它的本源，雅虎第當初就是幫助人們梳理網絡內容的。”雅虎創立之初曾是一家導航網站。

但法德爾指出，光是讓雅虎成為一家什麼都做得好，但卻什麼都做不到一流的企業，還不足以振興該公司。“他們必須具備一些真正的長項。”他說，“如果整個行業已經高度商品化，企業之間的差異不大，那麼雅虎可以甘做第二或第三，但梅耶爾所處的市場並非如此。”法德爾補充說，雅虎要面對谷歌、Facebook和亞馬遜等競爭對手，他們的力量都不容忽視。“他們都財力雄厚，而且對自己的主業都無比擅長。”

法德爾表示，谷歌在搜索市場佔據對領導地位，隨后逐步開發外圍品，例如電子郵件、地圖和照片。Facebook則在社交網絡行業傲視群雄，亞馬遜同樣是一家不可撼動的電子商務領導企業。法德爾指出，這些企業與行業第二有巨大差距，所以雅虎才需要開發一項專長來吸引新用戶，然后再輔以其他服務。雖然雅虎已經擁有一大批因為習慣了它的品而遲遲沒有離開的用戶，但這些人無法推動該公司向前發展。“必須要有專長才能讓雅虎實現真正的發展。”法德爾指出，“你不能永遠吃老本。”

法德爾還補充說，雅虎可以將移動作為自己的專長，這個領域雖然增長飛快，但仍然處於“蠻荒時代，沒有明顯的贏家，或許這正是她渴望的領域。”

接連衝刺

梅耶爾在4月的電話會議上，將她的一系列復興措施稱作是一連串的“衝刺”。她表示，在第一次“衝刺”中，她的目標是重振員工士氣，吸引一流人才，讓雅虎重新融入趨勢。為了實現這個目標，她已經把員工的黑莓換成了iPhone和Android智能手機，而且還讓他們不斷使用最新的技術。梅耶爾還開始為員工提供免費食物，並禁止遠程辦公，以此來加強協作。

“梅耶爾很快開展了一些不錯的工作，市場反應也很積極。”沃頓管理學榮譽退休教授勞倫斯·賀比尼亞克(Lawrence Hrebiniak)說，“她在努力改變公司文化，讓雅虎更加靈活。”[NT:PAGE=$]

她改版了雅虎主頁，這是該公司四年來首次改版主頁，不僅加大了圖片尺寸，還美化了用戶界面。新主頁上有一個水平捲動條，上面附帶最新消息的連結，下面還有一個列表和頭條新聞的簡介。梅耶爾還改版了雅虎電郵、雅虎搜索和照片分享網站Flickr。新版Flickr為用戶免費提供1TB的存儲空間，遠超競爭對手。Flickr現在已經可以支持高清照片，而且還發布了Android應用。“Flickr的改版幅度很大，對於該服務的免費用戶來說，此舉意義重大。”懷特豪斯說。

梅耶爾還決定停止以每年25美元的價格提供Flickr專業版賬號，但現有的專業版用戶仍可以維持現狀。不過，一些老用戶擔心該公司最終將會取消專業功能。懷特豪斯指出：“這有可能會疏遠長期付費的用戶。”但法德爾卻認為，這種風險在改版過程中是在所難免的：要重新規劃雅虎的發展方向，“就要做出一些艱難的決定，她正在這麼做。”

梅耶爾在電話會議上表示，雅虎的第二次“衝刺”是“開發漂亮的品”，並順利落實。“這才是真正有意思的部分，我們希望通過這種方式來發和取悅用戶，併他們提供一流的功能。”她說。

關注用戶

沃頓運營和信息管理教授卡迪克·霍桑納格(Kartik Hosanagar)認為，梅耶爾正在“大力關注用戶體驗和內容，並試圖圍繞四大吸引眼球的支柱來建設公司，分別是郵件(雅虎電郵)、社交(Tumblr)、照片(Flickr)和搜索。盡管后台搜索技術由合作伙伴提供，但我估計雅虎很重視為用戶提供優秀的搜索體驗。唯一缺失的關鍵內容支柱就是視頻。如果雅虎在視頻領域展開大舉收購，我完全不會感到意外。”事實上，有傳言稱，雅虎有意收購美國專業視頻網站Hulu。

在梅耶爾的領導下，雅虎已經渡過了兩個完整的財季，但業績表現卻喜憂參半。2012年第四財季，該公司營收增長2%，達到13.5億美元，四年來首次增長。這一業績也促使美國市場研究公司eMarketer將雅虎2013年的凈營收預期上調至32.8億美元，增幅預期也從之前的2.2%上調到3.2%。雖然雅虎2012年的美國廣告營收出現多年來的首次增長，但搜索市場份額可能繼續被谷歌和微軟分食。另外，雅虎的顯示廣告營收增速也有可能遠慢於行業平均水平。

2013年第一財季的財務業績則表現平平。雅虎當季實現營收10.7億美元，同比下滑7%。除去流量獲取成本(TAC)，營收同比持平。凈利潤超出華爾街預期，但主要源自成本降低。該公司的核心業務仍在遭受打擊：不計韓國市場，顯示廣告營收下滑11%，廣告銷量減少7%，廣告單價也降低2%；搜索營收下滑10%，付費點擊雖然增長16%，但每次點擊價格卻降低7%。

但梅耶爾卻指出，雅虎該季度出現了一些積極跡象。在主頁改版后，交互量增長了25%。自從iOS、Android和Wiondows 8版雅虎電郵推出后，這些應用的日活躍用戶增幅超過50%。搜索流量同樣有所增長。今年3月，雅虎擁有3億多月移動用戶，遠高於2012年底的2億。[NT:PAGE=$]

梅耶爾表示，雅虎的文化也越來越有吸引力。她指出，第一季度申請雅虎職位的人數同比增長近一倍，一流人才的流失率則下降了一半。與此同時，當季招募的員工中有1/7曾經在該公司工作過。“今天，越來越多的人想到雅虎工作，越來越多的員工願意留下。”梅耶爾說，“誰擁有最好的人才，誰就會獲勝，我們顯然已經重新振作起來。”

為了網羅一流的工程師和技術人才，梅耶爾展開了一系列收購，其中規模最大的便是斥資11億美元收購Tumblr。其他的收購目標還包括新聞摘要服務Summly、移動推薦網站Stamped、待辦事項應用Astrid、視頻聊天創業公司OnTheAir、社交圖片分享網站Snip.it、移動推薦應用Alike、專業推薦網站Jybe、會議呼叫服務Rondee、照片應用開發商GhostBird和游戲軟件提供商PlayScale。

賀比尼亞克說：“增長顯然是他們的戰略目標。收購Tumblr甚至Hulu將為他們吸引更多眼球，並憑藉更多用戶強化門戶的身份。”梅耶爾非但沒有縮減雅虎的規模，專注於少數幾款服務，反而在不遺餘力地擴大品。“更多的收購傳言表明該公司將部署廣泛的增長戰略，而不會一味專注於搜索等主導領域。”賀比尼亞克說。

分散業務

這種多元化戰略確實有好處。如果雅虎只專注於有限的幾項服務，有可能令用戶厭煩，導致他們很快流失。賀比尼亞克引述了美國投資銀行Piper Jaffray最近的一項調查稱，美國青少年對Facebook的迷戀逐漸降低：只有33%的受訪者將其視為最重要的社交網絡，低於去年秋天的42%。“這表明要始終保持相關、炫酷和時尚的形象並不容易，尤其是對年輕的資深網民來說。專注於一項業務或核心品最終可能會喪失吸引力。”他指出。

通過收購Tumblr，梅耶爾為雅虎吸引了大量的關注度，因為這家輕博客平台的月用戶高達3億。梅耶爾在宣佈這筆交易時說，合併后，雅虎和Tumblr每月可以接觸到超過10億的用戶。Tumblr托管1.08億個博客和500億篇博文。該網站的用戶每月在上面停留240億分鐘，在各大互聯網公司中名列前茅。為了避免用戶流失，梅耶爾承諾將讓Tumblr保持獨立。“我們不會搞砸的。”她說。

懷特豪斯認為，梅耶爾積極吸引用戶的措施表明，她希望加強雅虎的廣告業務，而不會轉向收費模式。“這明確表明他們會不遺餘力地強化廣告平台。”他說。梅耶爾關閉Flickr收費服務的決定也佐證了他的觀點。這表明梅耶爾希望吸引盡可能多的用戶，以便賣出更多的廣告。“這些舉動的本質都是為了將雅虎重新確立為一個重要的廣告平台。”懷特豪斯說，“這一切似乎都是為了這個目標。”

從梅耶爾的計劃中不難看出谷歌的身影。“梅耶爾在谷歌的工作經歷無疑影響了她在雅虎的行動。”懷特豪斯說。例如，雅虎已經簡化了搜索界面的設計，專注於搜索結果，弱化了其他內容。“谷歌的影響很明顯，”他說，“由於谷歌的方式已經植入了她的基因，所以這並不奇怪。”

在做出了種種努力后，梅耶爾2012年獲得了3660萬美元的薪酬，主要以股票獎勵的形式體現。賀比尼亞克指出，雅虎董事會去年之所以放棄臨時CEO羅斯·萊文索恩(Ross Levinsohn)而選擇梅耶爾，是因為她更有“眼光”。但她能否帶領雅虎重振雄風仍然難有定論。“他們把她捧上了神壇，她必須要做出點成績，這也是他們願意為她支付巨額薪水的原因。”法德爾說。(思遠)