移動地圖大戰：百度“裸身”戰高德

劉佳

“百度公司本身是互聯網公司，就不應該收錢！而且它的導航不專業，我覺得應該給用戶退錢。”昨天下午，身大紅T恤、上面印醒目英文單詞“FREE”(免費)的高德董事長兼CEO成從武，如此回應競爭對手百度導航的退款策略。

1天前的28日，正式上線不到兩個月的百度導航突然宣佈了品免費的策略。這讓為手機導航品免費策略籌劃許久、原定於29日舉辦發布會的高德亂了陣腳，不得不在當天晚間提前公佈了免費的消息。

此次雙方赤身裸體的“免費大戰”，是阿里系與百度在移動互聯網領域的又一次近身肉搏，表明雙方已經在功能上進入高度同質化的競爭階段。此前，高德地圖與百度地圖相繼推出了附近搜索功能，提供基於位置的餐飲、團購、酒店、娛樂等O2O服務，也雙雙接入了大點評、嘀嘀打車、去哪兒等互聯網服務。

中國移動互聯網業聯盟秘書長李易認為，百度與高德打架的背后主要意在O2O。“免費之后，對於阿里巴巴來，一是可以搶佔O2O，二是通過高德進入車聯網領域。”李易預計，“神仙打架，小鬼遭殃”，未來凱立德等一些沒有巨頭依靠的導航企業將面臨嚴重的生存困難。

成從武也對《第一財經日報》記者表示，移動地圖兩年后將遇生死劫。他認為，移動互聯網地圖經過兩年左右的“圈地運動”，即將沉澱出巨頭佔據80%市場的“二八”格局。“這與2011年出現的團購熱潮十分相似，有的存活下來成為巨頭，有的轉型變成其他的形態，有的則消亡。”

“要想成功必先自宮”

不久前高德剛剛發布了二季度財報，顯示凈營收和凈利潤雙雙同比下滑，其中凈營收為3820萬美元，上年同期為4020萬美元；凈利潤為380萬美元，上年同期為880萬美元。

高德導航手機應用原價50元，如今實行免費策略，被成從武比作“壯士斷腕”，這在很大程度上與百度導航的步步緊逼有關。28日下午3時左右，百度地圖突然宣佈，原本收費30元的百度導航從即刻起全面永久免費，大約4小時后，高德導航也宣佈免費，“應戰”之味甚濃。

針對高德的行動，百度地圖昨日表示，很高興看到高德快速跟進響應，全行業的免費，注定會讓更多用戶受益。與此同時，繼永久免費政策之后，百度導航昨日推出了全面退款策略，任何購買過百度導航的用戶均可申請退款。[NT:PAGE=$]

至此，兩方的口水仗引發了輿論的廣泛關注。高德方面稱百度是互聯網公司本來就不應該收費，但高德也不可能向以前的用戶退款。對於高德“不專業”的指控，百度稱自己是一家互聯網公司，這也決定了百度在用戶需求響應和海量雲數據處理方面有更多的技術積累和創新優勢，從而能夠提供比高德更好的地圖及導航品。

對於高德的免費策略，成從武對記者解釋：“導航是B2B的模式，最初主要面向汽車的定製化需求。現在免費，則直接面向了最終用戶。高德導航是高德軟件營收的重要部分，免費之后，收入會下降。”

成從武稱，自己其實早在去年就已考慮高德免費的事情，但是考慮到資本市場對高德的移動互聯網轉型認識並不清晰，而自己的導航品的服務支撐能力有待提升，做免費“有心無力”。

“賺錢當然是企業的第一規律，但犧牲掉眼前的一點利益，能夠贏得未來，就應該有壯士斷腕的氣魄和勇氣。更何況現在的移動互聯網競爭非常激烈，變化又快，挑戰和風險多，我們更應該要斷臂求生。”成從武。

事實上，在高德免費的背后，也有投資人阿里巴巴以及高德董事會獨立董事、奇虎360董事長周鴻禕的推動。

“他(周鴻禕)加入我們董事會的第一天，發言的第一句話就是全免費，‘要想成功必先自宮’。”成從武回憶，當時周鴻禕的講話讓董事會成員很受震動，由於他過去做360從安全軟件收費到免費模式的成功，因此更有服力。

而投資人馬雲的法則是，追求長遠追求戰略就是犧牲眼前的利益。“我們想清楚了既然要走這麼一條路，(收入)丟了就丟了。”成從武。

但事實上，高德丟了的並不是小數目。根據其二季度財報，來自移動和互聯網解決方案業務的凈營收達到1470萬美元，去年同期為1100萬美元，前一季度為1390萬美元，這些增長主要是由於預先安裝在手機上的高級導航解決方案和高德軟件與中國移動合作的移動導航服務相關的營收增加。

據記者了解，涉及此次轉變免費業務的收入占到移動和互聯網解決方案業務收入的50%，其中面向用戶的收入占比較小，面向企業的2B業務有一部分仍在合同期內，免費帶來的影響將會隨這些合同到期后慢慢釋放。

商業探路與入口之爭

艾瑞諮詢報告顯示，2012年中國移動地圖和導航市場用戶規模為2.53億人，增長率為62.2%。市場規模為1.85億元，預計2013年市場規模可達到2.81億元。[NT:PAGE=$]

高德導航手機應用原價50元，針對車主提供離線導航和相關增值服務。高德官方數據顯示，目前其裝機量已經突破了7000萬。易觀國際的統計則顯示，截至2013年二季度，高德地圖以31.3%的市場份額位居中國手機地圖客戶端市場第一。

目前，高德是應用商店裏下載最多的導航App，在傳統導航領域，高德也是寶馬、奔馳、奧迪等汽車品牌的專業導航提供者。而百度則是這一領域的后期之秀，但截至2013年二季度，其市場份額已占到24.4%，僅次於高德排名第二。

百度地圖的底層數據來源於四維圖新等企業，此前上游企業並不希望百度用免費的方式毀掉這個本來收費的市場，但據一位四維圖新內部人士昨日對記者表示，由於四維圖新是以授權方式為百度提供地圖服務的，商業模式是百度向四維購買地圖服務，百度導航是否免費，四維圖新不受影響。

與此同時，另一互聯網巨頭騰訊早已佈局搜搜地圖，獨特之處在於模仿谷歌的街景技術。

BAT三巨頭扎堆移動地圖領域甚至不惜免費的現象，無疑反映出對於移動入口的爭奪越來越激烈，各家都將地圖視為移動互聯網上最重要的入口，免費本身只是短期犧牲。正如百度內部人士所言：“依托於移動互聯網的大潮，導航軟件的免費化是大勢所趨。”

事實上，百度和高德所謂的“壯士斷腕”都是希望爭取更多用戶。成從武就，免費過后，靠單個企業尋求商業化不現實，高德現在的關鍵是獲取用戶，只有這樣，未來在整個業鏈商業化實現時，高德就能取得應有的份額和市場機會。百度公司移動事業部導航技術總監顧維灝也表示，百度對於地圖導航如何實現商業化並不急。

有分析認為，導航還沒有成熟的盈利模式，百度可以用其他收入補貼導航，甚至宣佈退款，而高德的盈利則堪憂。

對於高德導航宣佈免費，競爭對手凱立德一位不願透露姓名的市場人士就稱並不看好，因為高德導航的手機App免費，本就讓高德損失了一大筆收入，同時還可能拉低高德導航車載軟件的使用率和市占率，“如果兩大業務的收入都下降，新的商業模式又建立不起來，高德軟件前景堪憂。”

不過高德的戰略投資方阿里巴巴29日則試圖打破這種擔憂。阿里巴巴無線事業部副總裁邱昌恆昨日力挺高德，稱雙方將在不久后推出第一個合作項目。

今年5月10日，馬雲卸任CEO前最后一夜，他為阿里巴巴的移動佈局落下了“最后一塊拼圖”，以2.94億美元購買高德軟件公司28%股份。不過在阿里系的架構中，高德目前主要做的仍是基於位置信息的底層服務，商戶、用戶、支付等環節均依靠阿里巴巴平台的資源。

成從武認為，競爭對手奮起直追的方式，一方面是完善自己的品基礎，另一方面則是外部收購，但這都需要大量的資金作為支撐，這也會導致中小服務商的格局發生變化。有的趁機進入主流舞台，有的則慢慢消亡。他預計，移動互聯網地圖經過兩年左右的“圈地運動”后，即將沉澱出巨頭佔據80%市場的“二八”格局。