韓都衣舍趙迎光：買手小組的秘密

文 《環球企業家》記者 沙春利

作為在淘寶網上女裝品類排名第一的電商品牌的創始人，身高168cm的趙迎光算不上懂得時尚。甚至，他自己覺得看不出哪件衣服算好看。他婚前穿假名牌，婚后衣服全由老婆操辦，包括身上正穿的這件樸素的短袖襯衫。

但佔據了濟南歷城區夏都金地商業廣場五、六兩個整層的韓都衣舍總部，卻被趙迎光裝修得很時尚。電梯門口的一整面墻都是透明的櫥窗，裏頭擺五個姿態各異、穿這季流行的薄荷色系服飾的模特。在我几乎以為自己要走進百貨商場裡的服裝店時，卻發現這裏更像一家互聯網公司，除了一排又一排的電腦，還有吧台、休息區，液晶電視屏幕上，打扮靚麗的女孩正在韓國街拍。

几乎每天早上九點半，趙迎光都會準時出現在辦公室，韓都衣舍嚴格執行打卡制，包括趙在內的五名管理層也必須遵守。

趙迎光用螞蟻兵團來解釋韓都衣舍的團隊精神。在他看來，綜合素質高的人才多留在北上廣這樣的大城市，而蝸居濟南的韓都衣舍的員工的素質或許有差距，但勤能補拙。

記者來到這裏時，一些表情稚嫩的大學畢業生也在休息區等待面試。韓都衣舍員工的平均年齡不超過25歲，超過1600人的總人數還在持續膨脹。根據公司提供的最新數據，韓都衣舍的日均訂單為25000單，毛利率在55%左右。

而這些，並不在8年前趙迎光的人生規劃之中。

1995年，從山東大學韓語專業畢業的趙迎光進入山東國際經濟技術合作公司，兩年后，對韓貿易激增，趙迎光被派駐首爾，從事服裝外貿出口，開始了他長達十年的韓國生活。

化妝品、汽車用品、母嬰用品從易趣到淘寶，2002到2007年間，工作之餘，趙迎光在網上搗騰過不少生意。他賣過一款韓國HICO品牌的鼻梁增高器，品說明是自己翻譯的。他的收穫是，在網上賣東西，品說明要寫得很詳細。

身形寬大，頭髮花白的趙迎光像極了《灌籃高手》裡的安西教練，下巴和脖子連在一起，自嘲起來，頗具喜感。“2008年以前做電商都不好意思跟人說，在淘寶開個店，就跟路邊擺地攤差不多”，他告訴《環球企業家》記者，但他認為5年時間讓他熟悉了電商的規律，也足夠判斷下一個機會是否值得一搏，並承認自己積累了一些原始資本。[NT:PAGE=$]

2007年，一個偶然的機會，趙迎光被朋友帶去韓國YSP網上服裝銷售公司參觀。巨大的攝影棚，一萬平米的倉庫，促銷季每天三萬的訂單量，趙迎光就像進入仙境的愛麗絲，對這門生意生了極強的好奇心。那時候，他沒聽說過Zara，也不懂什麼叫“快時尚”。在朋友的引薦下，他見到了社長朱春燮。朱傳授了三條經驗：從休閒女裝起步，擁有自主品牌，成熟后發展多品牌。

回國后，趙迎光對原有的母嬰用品團隊的五、六個人說，“清倉！轉做女裝”。2008年春節后，他辭去了外貿公司的工作，專注啟動韓都衣舍這個項目。

複製YSP模式，重點是款式多，更新快。但在濟南這個北方二城市，既不能提供業環境，亦沒有設計人才，趙迎光只能從韓國代購做起。此時，淘寶上的韓國代購已經是一片紅海，在韓國上千的服裝品牌中，大量的商家集中於其中幾十個，因為品牌和款式高度重合，只能打價格戰。

趙迎光不滿足於只賺那10%的代購費。他招攬一批學生，將韓語系和服裝設計系的搭配在一起，從韓國三千個服裝品牌中挑選出一千個，分給40個人，每人每天從25個品牌的官方網站上挑出8件新品，這意味趙迎光的淘寶店裏每天有300款新品。他還要求上架下架都跟隨官網的速度，始終保持新鮮感。這和Zara為人熟知的買手制頗為類似。

從一開始，他就決定代購的衣服不使用原品牌，而是統一標為“韓都衣舍”，按官網兩倍的價錢銷售。因為不存在同款競爭，即便價格略高，銷量還不錯。

但代購有幾大硬傷，比如等待時間過長，無法退換貨，經常斷貨斷色斷碼，性價比不高。在培養了買手一年之后，趙迎光決定從“代購商品”轉為“代購款式”，真正的“買手小組”建立起來。他們像從前一樣選出款式，進行樣衣採購，然后打樣，選料，在國內找工廠量。

買手小組不再跟蹤固定品牌，小組之間是競爭關係。2010年，完善的買手小組的績效考核體系建立。其中包括公司提供小組初始的運作資金，每個小組的資金使用額度是上月銷售額的70%。韓都衣舍還開發了一套自己的廣告競價系統，首頁的運營規則是：成立6個月以上的小組，需要花錢競拍；未滿6個月的小組，公司允許他們在每周的固定時間去搶拍，誰手快就是誰的。

現在買手小組已經超過130個了，品開發團隊的人數，超過400人。[NT:PAGE=$]

用趙本人的話，韓都衣舍“一開始就賺錢，賺多賺少而已”，除了2011年。這年年初，韓都衣舍不過三百多人，到了年底，激增至1100人。2012年，年度交易額達6億，重覆購買率為38%的韓都衣舍成為淘寶第一女裝品牌，趙迎光認為大量的人員儲備為之奠定了基礎。

“為什麼傳統服裝行業轉線上很難？”無論是招新人，還是見記者，亦或是參加行業大會，趙迎光總是離不開這個話題。他在辦公室的黑板上一張草圖，描述韓都衣舍的三級部門，第一級：品研發、視覺傳達、市場營銷；第二行寫：工廠、供應鏈、客服、物流；第三級是人資、行政和財務。

在他看來，包括韓都衣舍在內的服裝電商實行單品運營模式，和傳統行業的訂貨會模式大相徑庭。傳統企業或許能做好二級部門，但缺少互聯網基因的他們很難領悟第一級。

對於韓都衣舍來說，第一級部門等同於品牌。請韓國搭配師搭配，在韓國拍攝圖片，寫細節化的文案，在微博、微信、貼吧等互聯網媒介進行推廣行銷，傳統服裝企業缺少這樣的互聯網基因。趙迎光拒那些打給加盟商看的廣告，“不做冠名”。他看重直接和消費者溝通的方式，比如電影貼片。

和淘寶排名前三的女裝品牌—茵曼的創始人方建華不同，趙迎光提倡多品牌運營，“如果第一級部門是品牌，第二級部門就是我們的品牌孵化器”，並且做了嘗試。目前，韓都衣舍旗下有七個子品牌，除了原有的休閒女裝，還有男裝、童裝、職業女裝、包括鞋子等。顯然，趙迎光的野心是用電商平台打造中國的Zara。

Zara對大牌的模仿和低廉售價，深受原創者詬病。韓都衣舍同樣面臨被認為是“山寨”的問題。但趙迎光不以為然，“中國做山寨的是主流，成長起來的不還是極少數嗎？”

但相對於在頂級品牌周圍開門店的Zara，韓都衣舍顯然還缺乏“尊貴感”。趙迎光明白，提升品牌檔次不是那麼容易做的事情。他也企圖解決這個問題，比如發行叫做“韓時尚”的內刊，向消費者傳遞韓流時尚；又或者他准備邀請一名韓國一娛樂明星做代言。

16年前，因為工作關係，趙迎光的大部分的時間都在路上，他下載了很多成功學講座的MP3，比如余世維、曾仕強，陳安之等等，開車的路上聽，在酒店住下聽，甚至睡覺的時候也開。

16年后，趙迎光的手機裡還有余世維的演講。期間，他也有過一段不相信“心靈湯”的經歷，但時間久了，他又回歸了，覺得把這些簡單的道理實施真的很難。在他擁有169萬粉絲的微博上，據他說80%都是真粉絲，他經常會發一些“勵志之言”，比如“人不會在自己還弱小的時候一味要求尊嚴，要懂得忍辱負重”。