業績不如預期被減值丁家宜陷外資收購泥潭

業績不如預期被減值丁家宜陷外資收購泥潭

每經記者王霞發自上海

剛剛完成赴美上市的法國香水巨頭科蒂（NYSE，COTY）上市交易首日跌了0.8%。

此前公司披露的招股說明書中透露，2010年收購的中國護膚品丁家宜耗資4億美元，由於業績不如預期，已做了減值處理。

昨日（6月16日），化妝品行業分析師馮建軍接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，在科蒂收購丁家宜後，丁家宜的高管幾乎全部“流失”，而在丁家宜品牌營銷方面並沒有太多的投入，銷售“縮水”，並面臨著品牌邊緣化的風險。

丁家宜被指“老化”/

從招股說明書中科蒂收購中國護膚品公司丁家宜的細節來看，該收購總額為24億元人民幣（約3.517億美元），收購款分三次支付，支付完畢後，科蒂持有丁家宜100%股份。

然而在收購後，丁家宜銷售情況並不如預期。對於目前丁家宜品牌的表現，馮建軍認為，從銷售情況來講，科蒂收購後，丁家宜的銷售並沒有增長，甚至下滑，目前，丁家宜的營業額可能只有7億元左右。

對此，記者曾多次致電科蒂國際貿易（上海）有限公司，但是截至記者發稿，尚未聯繫到公司相關負責人。

實際上，從洽談收購事宜之初，丁家宜品牌就因市場費用投入減少、競品擠占市場份額，銷售利潤呈下滑趨勢。在不少業內人士看來，科蒂當時收購丁家宜一方面想藉用丁家宜的渠道迅速打開中國市場，而收購後並未對其在營銷方面有過多投入。

“丁家宜的品牌在行業中被關注，主要是防曬產品市場，但現在談到防曬，很少有人還記得丁家宜，所以從這個角度來講，丁家宜品牌已經老化，在營銷推廣方面沒有新的提示。 ”馮建軍告訴《每日經濟新聞》記者。

因此，在不少人看來，丁家宜很可能會步“小護士”的“後塵”。2003年，法國歐萊雅收購“小護士”，“小護士”和歐萊雅其中的一個下屬品牌卡尼爾進行合作，卡尼爾借助“小護士”的銷售網絡，實現兩者的資源互補。5年後的今天，“小護士”在市場上已幾乎銷聲匿跡。

“從現在來看，丁家宜還剩下一定的品牌資產和渠道資源。”馮建軍說，“渠道和品牌相輔相成，如果有渠道優勢但是沒有相應的品牌資產，就不會有更多的分銷資源。”

或因整合失利/

除了業績不如預期，科蒂在收購丁家宜之後，還面臨著整合的難題。記者了解到，在科蒂收購丁家宜差不多一年時間內，丁家宜核心高管團隊就離開了丁家宜。

按照最初的併購方案，當時丁家宜的創始人兼董事長莊文陽除留任丁家宜的負責人外，同時兼任科蒂中國區美容業務的首席執行官，然而時隔僅一年，莊文陽就提前從其“三年之期”的崗位上辭職。

“人的原因是一個非常大的因素，莊文陽離開了丁家宜，同時核心團隊出走——有的是被莊文陽帶走的，有的是自己出去創業，從靈魂人物到核心團隊都不復存在了。”馮建軍說。

此外，一位原丁家宜的高管透露，科蒂在收購後空降了一些管理人員，希望以國際化視野的團隊來操作，結果造成了團隊的一些衝突。

在馮建軍看來，外資收購本土企業在整合上還面臨著一定的文化融合的挑戰，也存在著本土職業經理人權利被架空等問題。

“一方面本土的民營企業意識，包括職業經理人的職業精神也有挑戰，而東西方文化也需要更好的融合。”馮建軍對《每日經濟新聞》記者說，另一方面還牽扯到激勵機制和分配機制，比如外資收購後，外方主管負責人薪資和中方人員同工不同酬的現像也存在。

新興市場成重點/

實際上，收購丁家宜對科蒂而言，主要是利用丁家宜的銷售渠道，從另外一個角度重新進入中國市場。

記者了解到，1996年，科蒂就曾將本土日化知名品牌羽西收歸囊中，但羽西被收購後沒有很大進展。

2004年，科蒂將羽西賣給歐萊雅後，基本退出中國市場，其在華的阿迪達斯、芮謎的業務也分別由上海家化、日本高絲代為銷售。

此後，鑑於中國市場巨大，科蒂又開始尋找重新在中國的發展機會，這時正待出售的丁家宜進入視野。在收購丁家宜後，科蒂也收回了原來由上海家化代理的阿迪護膚、香水等業務，以及由高絲代理的芮謎的業務。

《每日經濟新聞》記者從有關渠道獲悉，2010年，阿迪達斯的銷售額達到2億元左右，而通過丁家宜的渠道，阿迪達斯在2012年的銷售額達到三、四億元，增長了將近一倍。

記者還了解到，通過收購增加在新興市場的市場份額是科蒂的策略之一。從科蒂的上市路演PPT來看，科蒂計劃在5年內讓新興市場營收佔比達到三分之一以上。而實際上，從目前科蒂的財報情況來看，新興市場也成為科蒂增速較快的市場之一。數據顯示，公司2010~2012財年，新興市場年復合增長率為14%，而成熟市場為6%。

“但是科蒂在中國市場目前還不是特別理想，芮謎品牌進展不大，而丁家宜現在銷售下降也拖累了整體的業績。”一位業內人士告訴《每日經濟新聞》記者。