丁丁優惠的閉環實驗：用淘寶的邏輯做優惠券

新浪科技 沈雲芳

2013年春節前，丁丁網CEO徐龍江和大點評網CEO張濤在上海一家日本料理店見了一次面。徐龍江說丁丁優惠要開始鋪設下終端做優惠券的閉環，並向張濤的大點評發出合作邀請，張濤當時的態度並不明朗。徐龍江所說的終端在4月就要開始試點了，這兩家同樣都有優惠券業務的O2O創業公司，開始走上兩條路徑。

閉環實驗

優惠券作為大部分O2O企業都會涉足的業務，其實已經有了一種非常順理成章的商業模式：O2O公司以賣廣告位的方式在頁面上展示商家優惠券，或者以一次性收取廣告費的方式，承諾在一定期限內向自己的用戶推送一定量的該商家優惠券。無論哪種方式，本質上收取的都是廣告費。無論是側重下的維絡城，還是完全線上的大點評，所走的都是這種路徑。

“O2O行業的趨勢是商戶越來越不願意付廣告費。”徐龍江認為，商家越來越傾向於可以衡量效果的推廣投入，因而廣告模式必然遇到瓶頸。丁丁網已經在經歷這種瓶頸，廣告收入從2010年就開始出現疲態。2010年丁丁網營收增長不到40%，2011年也是在40%左右。

丁丁優惠此前走的則是免費策略，即不向商家收取廣告費。也正式因為如此，2011年年中從丁丁網獨立出來的丁丁優惠業務，此前沒有任何營收來源。免費模式意味不用面對上述講到的瓶頸問題，但必須找到其他商業路徑。

從競爭角度來說，丁丁優惠的免費策略其實也不難理解。優惠券，尤其是電子優惠券是一個門檻相對較低的品，面向商家免費可以爭取到更多更好的優惠券資源。當然，在徐龍江看來，這種商家資源的積累還有更長遠的考慮：保證優惠券的交易閉環形成后，能夠支撐起足夠多的交易量。

徐龍江的這一長遠考慮需要一個前提，就是交易閉環的形成。為此，丁丁優惠特地研發了一個驗證類終端。商家通過這個終端掃描用戶出示的丁丁優惠券二維碼，丁丁從交易中抽取費用。這裏的費用有兩種計費模式，一種是按人頭算，另一種是抽取一定比例的消費佣金。如此一來，用戶從下載到使用優惠券，都能夠在丁丁的品體系內完成。閉環形成的另一個好處是，O2O平台商能夠掌握用戶更真實的消費數據。而對於商家來說，優惠券對生意的帶動效果可以被一筆筆記錄下來，所謂的“按效果付費”有了數字依據。

丁丁優惠想嘗試的這一模式和淘寶很像——平台不再瞄準一次性的費用收取，有交易就有收入，交易規模越大收入越多。

不過，但凡涉及到硬件的業務都會牽扯到成本和推廣的問題。以丁丁的驗證機為例，其首批試點丁丁只挑選了全國11個城市的5000家商戶。每個商家需要為每台終端支付800元押金。為了降低商家的使用門檻，丁丁優惠特地開發了相應的商家驗證軟件。商家在自己的手機中裝上這一軟件，手機就變成了一台驗證終端。

終端也開放？

“如果丁丁自己不做終端，那萬一以后有其他家統一或者壟斷了O2O下部分的終端市場，我們就會很被動。”這是徐龍江對於“為什麼必須做閉環”這個問題的解釋。這句話也可以反過來這樣理解：當丁丁統一下終端市場的時候，其他家也會很被動。

現在說丁丁優惠想統一終端市場還為時尚早，但徐龍江在規劃這款終端時，確實已經想到今后要將其他平台的優惠券歸納進來。而這，也是他找大點評網CEO張濤吃飯聊天的主要內容。在徐龍江的設想中，丁丁的驗證機以后可以掃描其他平台的優惠券。在此基礎上生的佣金，丁丁只拿其中的20%，其余80%給合作方。

[NT:PAGE=$]但徐龍江的設想必然無法很順利地實現。就像張濤一樣，所有有優惠券業務的公司都不得不考慮與丁丁的競爭關係。也是因為這個原因，丁丁優惠現在合作伙伴更多的是沒有業務競爭關係的企業，比如人人網等。在人人網App的“附近”功能中，裏面的很大一部分優惠券就由丁丁提供。

競爭對手中，與丁丁走最近的當屬阿里。阿里有自己的本地生活平台“淘寶生活”，但主要業務集中在團購和點評領域。阿里巴巴集團也是丁丁網的投資方，在去年進入。如今，丁丁優惠券的App已經和支付寶的App“支付寶錢包”打通。也就是說，用戶能夠將丁丁優惠券收藏至支付寶錢包，將其與淘寶系的電子券進行統一管理。

從電子地圖到O2O

2005年徐龍江創辦丁丁的時候，丁丁做的是電子地圖品“丁丁地圖”。徐龍江說創辦之初就把丁丁定位為本地生活服務平台，但因為資金少，於是選擇做出行這種最容易迅速積攢用戶量的品。后面的三年中，丁丁地圖在上海的公交線路查詢上的知名度越來越高，但仍舊沒有一分錢收入。盡管丁丁網當時就在頁面導航上設置了餐飲、婚紗酒店等版塊本地生活頻道，“但所有人來丁丁都是來查線路的，沒有人會在想買什麼東西的時候來丁丁這些頻道看看。”徐龍江這樣描述丁丁地圖當時的尷尬。

2008年，丁丁地圖完成第一輪融資。為了突出本地生活服務的定位和業務拓展，“丁丁地圖”改名為丁丁網。當時的丁丁網設計了一些廣告品，比如在搜索結果頁放置附近商戶的廣告。通過廣告費，2009年丁丁就實現了盈利。

2010年之后，丁丁網的廣告營收遇到瓶頸。也是在那一年，HTC投資丁丁網，丁丁的業務也開始往移動互聯網方向。“HTC當時可能是想在國內發展一些內容合作伙伴，在O2O上也能夠進行卡位。而我們是想借助HTC的硬件優勢，比如預裝、聯合推廣來做移動端的業務。”對於和HTC的牽手，徐龍江這樣說道。

不過，丁丁網對HTC的期望最終因為各種原因而沒有達成。2011年5月，丁丁優惠從丁丁網獨立出來，成為公司的移動互聯網事業部。目前，丁丁優惠的財務結算與丁丁網是獨立的，前者主要依靠融資，而后者已經能自負盈虧。

“PC端是重模式，主要是高消費低頻次的購買行為，移動互聯網端是輕模式，是頻繁的小額交易。”徐龍江對業務已經有了清晰的判斷，接下來就看執行。

從成立到現在，丁丁大約融資6000多萬美元，其中有約4000萬美元在去年完成，並且全部投入到了丁丁優惠的運營。2012年七月左右，丁丁優惠的新一輪融資完成，開始了團隊和業務上的大拓展。從那時開始，丁丁優惠的地方分站從從7個拓展到了38個城市，團隊從400多人發展到了1000多人。

快速擴張往往伴隨風險，徐龍江也不諱言這種壓力：“城市多了之后壓力也大，分站Leader質量良莠不齊，都需要培訓。”更大的壓力來自業務指標。由於以前丁丁優惠不涉及商業化，因而團隊考核重視優惠券數量和商家資源，業務員只需要大量地簽單。如今，徐龍江對他們的要求是把通過丁丁優惠券生的交易額數字做大，由此生可觀的佣金收入。

從電子地圖到優惠券，從廣告費到佣金，做了8年的丁丁網至少找到了下一個有想象空間的方向。